電通デジタルがデジタル広告の効果を正確に評価する新指標「True Lift Model」開発

広告接触がなくてもコンバージョンに至ったとみられるユーザーを差し引いて効果を評価

電通の100%子会社でデジタルマーケティングの電通デジタルは、デジタル広告の効果をより正確に評価する新たな指標「True Lift Model(トゥルーリフトモデル)」を開発し、9月12日に提供を始めた、と同日発表した。広告接触ユーザーの全CVR=コンバージョン(最終成果)値=から広告接触がなくてもコンバージョンに至ったとみられるユーザーを差し引いて「True効果」として検出・評価する。

True Lift Modelは、広告効果を広告がなくても自然に発生した効果と、純粋な広告の接触効果とに統計的に切り分ける。医療分野で広く使われているランダムに複数の群に分けて影響・効果を測定するランダム化比較試験の考え方を応用した。購買検討意向度が既に高いユーザーはサイトで広告に接触しなくても購入する可能性が高く、コンバージョンの全てを広告効果と捉えるには課題があった。

複数の先行事例の検証結果では、効果が高いとされるリターゲティング広告の約7割が広告接触なしにコンバージョンに至ったと思われるユーザーだった。半面、非リターゲティングのターゲティング広告は高いTrue効果を示した。従来は見た目の効率が低いターゲティング広告の予算を削ることが多くあったが、True Lift Modelで本来の需要創造効果に絞って評価することで予算配分が最適化できる。

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