「トラフィック時代」の終焉、AI時代のメディア戦略転換を280人の編集長リサーチに学ぶ【SEOまとめ】

illustration by つきのあめだま

AIの進化がもたらすユーザー行動の変化に、世界のメディア企業はどう対応しようとしているのか。280人の上級職が回答した調査レポートから、メディア企業の生き残り戦略を学ぼう。

あなたがメディア企業でないとしても、同様の影響を多かれ少なかれ受けるはずだ。メディアがどう戦略転換しようとしているのかを知っておくことに損はないだろう。

ピックアップ記事はSEOそのものではないが、今回も純SEOのトピックを多めに紹介している。

AIに興味がある人は「チャンキング」に対する専門家の意見をぜひ参考にしてほしい。

ほかにも、あなたのSEO＆AI力アップに役立つ情報を、まとめておどけする。いつもどおり、仕事に役立ててほしい。

• 「トラフィック時代」の終焉、AI時代のメディア戦略転換を280人の編集長リサーチに学ぶ
• 量より視点。60%の記事削除が生んだクリック増加の本質
• AI検索SEOに有効とされる「チャンキング」、実は微妙？
• 検索クエリではなく「検索インテント」で考えるコンテンツ設計術
• 何もしていないのにコア アップデートからV字回復!?
• AI主導ショッピング時代のAEO・GEO実践ガイド【マイクロソフト公式】
• 生成AI時代のSEO新常識： robots.txtブロック対象はウェブクローラーではなくAIクローラー
• 姉妹サイト同士での相互リンクはスパムになるのか？
• グーグルマップのクチコミ「関連性が高い順」ランキング要因に異論あり
• AIに殺され、AIに救われたStack Overflow
• GoogleトレンドにGeminiが搭載される、デザインも刷新
• Google、オンラインショッピング用AIエージェント標準としてUCPを発表

今週のピックアップ

「トラフィック時代」の終焉、AI時代のメディア戦略転換を280人の編集長リサーチに学ぶ
サブスク、ショート動画、クリエイター型ジャーナリズムへ （Reuters Institute） 海外情報

オンラインメディアにおける「トラフィック時代」は終焉を迎えつつある

こんなショッキングな情報を教えてくれる調査レポートを紹介する。

AI時代のメディアをとりまく変化とその対応について、ロイター・インスティテュートが調査レポートとして発表したものだ。

オンラインメディアは大きな変化の時代を迎えている。「AIによる検索要約」「チャットボット」といった生成AI技術がメディアサイトへの流入を大幅に減少させ、さらにインフルエンサーや一般クリエイターがメディア企業の領域を浸食してきていることが、その背景にある。

調査レポートでは、オンラインメディアに対する検索経由のトラフィックは、今後3年間で急減すると予測している。特にライフスタイルや旅行系コンテンツが大きな打撃を受けそうだという。

こうした情勢に対応するため、メディア企業も変化を進めている。これまでのような規模重視のモデルから、「サブスクリプション」「ショート動画」「クリエイター型ジャーナリズム」へと軸足を移し、読者との直接的な関係構築を目指しているのだという。

調査レポートの主要なポイントを簡潔にまとめる：

• 流入の減少 ―― メディア幹部は、検索エンジンからの流入が3年間で43%減少すると見込んでいる。

• 即時的な影響 ―― Chartbeatのデータによると、ニュースサイトへのグーグル検索トラフィックは1年で33%減少しており、米国ではさらに高い減少率が確認されている。

• 影響を受けやすいコンテンツ ―― 最も大きな影響を受けているのは「ライフスタイル」「旅行」「セレブ」関連コンテンツ。その一方、「ライブ報道」や「時事問題」はAI要約の影響を比較的受けにくい。

• AIの浸透 ―― グーグルのAI Overviewsは現在、米国の検索結果のおよそ10%に表示されており、他の地域でも急速に展開が進んでいる。

• チャットボットの成長 ―― ChatGPTからの流入は増加しているものの、現時点では誤差程度に過ぎないとされている。

• 戦略的転換 ―― 出版社は「大ヒット型のトラフィックモデル」から離れ、「サブスクリプションモデル」へ移行し、読者との直接的な関係を強化している。

• 記者のクリエイター化 ―― メディア管理職の75%が、2026年に向けて、スタッフにYouTubeやTikTokのコンテンツクリエイターのような振る舞いを促す計画を立てている。

• プラットフォーム投資 ―― メディア企業は、若年層の注目を集めるため、YouTubeやTikTokなどのプラットフォームでの短尺動画や音声コンテンツへの投資を急いでいる。

• 協業 ―― 調査対象となった管理職の半数が、コンテンツ配信を支援するために独立系クリエイターとの提携を計画している。

• 「人間」の優位性 ―― 混乱が続く中でも、AIには再現が難しいと専門家が考えているコンテンツとしては、「信頼できるニュース」「専門的な分析」「人間によるストーリーテリング」などがある。

グーグル検索の利用数は減っておらず、SEO自体が終焉を迎えたわけではないのだが、メディアサイトのなかには、AI普及の煽りを受けてビジネスモデルの戦略転換を求められているところもあるようだ。

オリジナルの調査レポートは『ジャーナリズム、メディア、テクノロジーのトレンドと予測2026』と題し、ロイター・インスティテュートとオックスフォード大学の名前で発表したもの。

日本を含む51か国のメディア（デジタル・紙）における上位職280名が回答したデータを元にしたもので、調査期間は2025年11月18日から12月20日。

オリジナルの報告書はここで全文を読める（PDFもダウンロードできる）。

ここで紹介したのは全体のごく一部に過ぎない。メディアの将来（そしてオンラインコンテンツの将来）に興味のある方は、ぜひ調査レポートの全文を読んでみてほしい。

あなたがメディア企業で仕事をしているわけでないとしても、同様の影響を多かれ少なかれ受け、対応していくことになっていくはずだ。メディアがどう戦略転換しようとしているのかを知っておくことに損はないだろう。

グーグル検索SEO情報①

量より視点。60%の記事削除が生んだクリック増加の本質
コモディティコンテンツを捨てる決断 （Jes Scholz on LinkedIn） 海外情報

低品質な1000ページを削除したところ検索トラフィックが著しく増加した事例を昨年暮れに紹介した。似通った事例をリンクトインでまた見つけたので紹介する。

投稿の日本語訳は次のとおりだ。

短期的な社内の不安があったにもかかわらず、記事の60%以上を削除した結果、全体のクリック数が増加した。

不動産サイトから記事の60%以上を削除した。CMOは3週間、不安そうだった。その後、クリック数が伸び始めた。

ブログは「完璧」なSEOコンテンツで溢れていた。E-E-A-Tに準拠し、順位も取れていた。にもかかわらず、ほとんど読まれていなかった。

クリックは少なく、シェアもなく、サイト内での深いエンゲージメントもない。なぜなら、まるでChatGPTが書いたかのような内容だったからだ。

これらの記事は「逆広告」だった。説得力も、興味喚起も、差別化もできていなかった。「このサイトには、語るべき興味深いことが何もない」ということを市場に教えてしまっていた。それが人間によって書かれたか、AIによって生成されたかは関係ない。すでにあらゆることが語り尽くされたコモディティコンテンツであれば、公開する価値はない。

何かが薄っぺらく感じたり、響かなかったりする場合、問題はほとんど執筆力ではない。原因はフォーカスだ。本来は「興味深い点」にフォーカスすべきなのに、そうではなく、当たり前のことを指摘するだけになってしまっている。

書いてはいけない例と、書くべき例：

• ❌「筋肉をつけるにはどれくらいタンパク質が必要か？」
  ⭕「ドライチキンの勘違い：高タンパク質信仰がパフォーマンスを殺す理由」
• ❌「不動産投資を始めるには？」
  ⭕「なぜ『レントベスティング』がZ世代にとって最も賢い不動産所有への道なのか」
• ❌「CACを下げるには？」
  ⭕「CACを下げることが、ブランド想起を最速で殺す理由」

「検索バーへの最適化」をやめて、「シェアボタンへの最適化」を始めよう。

目標は、「ある概念を説明する“検索順位1位”のページになること」ではない。「その概念に対して“視点を持つブランド”になること」だ。

勝てるコンテンツは、情報（what）と洞察（so what）の距離を縮める。標準的なアドバイスが機能しないところに、ブランドエクイティは築かれる。

公開前に「匿名テスト」を行うのが良い。ヘッダー、フッター、サイドバーなどのテンプレート要素をすべて取り除いた状態で読んでみて、誰が書いたのかわからないなら、一般的な内容になりすぎているということだ。それは作り直すべきだ。

このアプローチは、コンテンツ量を減らす方向に動く。その代わり、記憶に残らない仕事を公開する言い訳も消し去る。

これまでの概念と大きく異なるように見えるかもしれないが、非常に納得のいく提言だ。

大事なのは、「人間が書いたのか、AIが書いたのか」ではなく、中身に「自分なりの視点」があるかどうかだ。どこにでもあるような情報をまとめただけの記事は、ブランドのイメージを悪くし、ビジネスの役にも立たない。本当に価値のあるコンテンツは、独自の考えや役立つ視点があるものだ。

ただ「検索順位を上げる」だけでなく、「誰かにシェアされたり、ブランドを信頼してもらえたりすること」を目指すべきである。ユーザーを惹きつけず、汎用的でSEO目的の記事にサイトが圧迫されている場合、価値の低いコンテンツを除去することはパフォーマンスを大きく改善できる可能性がある。

AI検索SEOに有効とされる「チャンキング」、実は微妙？
機械向けの細分化ならいずれは役に立たなくなる （Search Off the Record） 海外情報

AI検索向けの最適化として、「チャンキング（chunking）」という手法が有効だと一部で見なされている。チャンキングとは、「一文を長くせずに短くする」ことを指す。これにより、LLMの理解度を高め、AI検索に引用されやすくするのだという。

AIやLLMに最適化するためにコンテンツを「細分化（バイトサイズ化）」すべきであるという現在のこうした風潮に対し、グーグル検索のディレクターであるダニー・サリバン氏が否定的な見解を示した。

Search Off the Recordポッドキャストでサリバン氏が示した見解の主なポイントは次のとおりだ：

• グーグルの推奨事項ではない ―― グーグルは、検索エンジンやLLMのためにコンテンツを特別に作り替えることは望んでいない。

• 「人間」中心の姿勢を維持 ―― 「LLM用」と「人間用」の2バージョンのコンテンツを作成する必要はない。常に人間にとって有益なコンテンツを作ることに集中すべき。

• 短期的な手法のリスク ―― 特定のランキングシステム（LLMなど）を喜ばせるためにコンテンツを細分化する手法が、一時的に有利に働く「稀な」ケースがある可能性は否定しない。しかし、グーグルのシステムは常に「人間向けに書かれたコンテンツ」を評価するように改善されるため、そのような小細工は長期的には通用しなくなる可能性が高い。

• リソースの最適化 ―― コンテンツを細分化するためにマーケティング部門や制作部門に負担をかけることは、時間とエネルギーの最善の活用方法ではない。

サリバン氏の発言に対して、米国の著名SEOコンサルタントのリリー・レイ氏は次のように私見を述べている。

「コンテンツのchunking（チャンク化）」は現在、「AI検索における発見性を高める」と広く信じられている、最も人気のある手法の1つです。

ここ1年ほどで、コンテンツをどう「チャンク化」するかについて、さまざまな解釈やアプローチを目にしてきました。そして多くの場合、確かにそれらの一部はAI検索の可視性向上にうまく機能しています。少なくとも今のところは。

ただし、このケースでは、私は少し行間を読んでいます……。

グーグルの人たちが、人気があり広く使われているSEO/AEOの手法についてコメントし始め（そしてその手法についてエンジニアリングチームと話し合っていると聞くと）、私の「SEO直感」が反応し始めます。

私たちはこれまでに何度もこのパターンを見てきました。だからこそ、昨年私は「SEOのサイクル」について複数回のプレゼンテーションを行いました。SEOのサイクルとは、次のようなものです：

1. SEO/AEO担当者が、ユーザー向けではなくマシン向けの最適化に重点を置いた、トラフィックや可視性を高める効果的な手法を発見する。

2. SEO/AEO担当者がその手法を広く共有し、それを自動化・拡大させるために多くのツールが作られる。

3. グーグルがその手法の広範な使用を把握し、ユーザーにとってあまり良くないと判断する。

4. グーグルが、その手法をアルゴリズム的、またはスパムポリシーの更新を通じて、評価を下げたりペナルティを与えたりするためのシステムやポリシーを開発する（この部分は正しく機能させるまでに時間がかかることが多い）。

5. その手法はもはや機能しなくなり、誤用・乱用するとパフォーマンスに大きな悪影響を及ぼすようになる。

今回の件がどう展開していくのかは、興味深いところです。というのも、これまでのところ、「AI検索特有の手法が、アルゴリズム更新やペナルティなどによって、長年のSEO手法と同じように格下げされた」明確な事例はまだないからです。しかし、AI検索が進化するなかで、グーグルがそれに合わせて自社のシステムを更新する必要があるのは自然なことだと思います。

とはいえ、「コンテンツをチャンク化するな」と言っているわけではありません。いつも言っているように、コンテンツの調整は、ツール（やLLM、笑）が言うことを盲目的に実行するのではなく、「読者にとっても役立ち、価値のある形」でのみ行うことをおすすめします。

この1年で、「人間ではなくマシンのために書く」という話もよく耳にしました。このアドバイスに従う際は、私は非常に慎重になるべきだと思います。なぜなら、それはグーグルがあらゆるドキュメントで示しているガイダンスと、文字どおり正反対だからです。

好むと好まざるとにかかわらず、グーグルは今も存在しており、グーグルでのパフォーマンスは検索全体でのパフォーマンスに非常に大きな影響を与えます。そう、AI検索も含めてです。

「一文を短くすること」自体は、人間のサイト訪問者に対して記事を読みやすくするために行うのならば、何ら問題ない。むしろ文章術の1つでもある（筆者も常に意識している）。しかし、その主目的がAI検索での引用を狙うことであり、ひいては悪用・乱用となれば、いずれグーグルが対策してくる可能性は否定できない。

いま「マシン向け」の最適化が効果をだしているとしても、その効果はそう遠くない未来になくなってしまうと思っておくのがいいだろう。

通常のSEOだろうがAI検索向けのSEOだろうが、あなたのコンテンツを消費するのは人間のユーザーであることを忘れてはいけない。グーグルが評価するのは人間のユーザーを満足させるコンテンツだ。

検索クエリではなく「検索インテント」で考えるコンテンツ設計術
AIではなく人間の仕事 （Mark Williams-Cook on LinkedIn） 海外情報

• 同じトピックでも、検索意図（インテント）に応じてコンテンツを別のページに分ける
• 同じトピックのコンテンツは1ページにまとめる

このどちらが良いか決める際のヒントを、SEO専門家のマーク・ウィリアムズ=クック氏がリンクトインに投稿した。役立つヒントなので紹介する。

検索バリエーションごとに1本ずつコンテンツを作っていますか？ どんなに小さな違いでも？

こんな質問を、先週、AlsoAsked（投稿者が提供するSEOツール）を使ってインテント調査について話した後に2回受けました⤵️

↔️クエリの広さが構成を決める

たとえば「puppy training（子犬のしつけ）」のような広い用語は、さまざまなサブ質問を生みます（例：始めるのに最適な年齢、1日のトレーニング時間、基本的な命令）。

これらはインテントがそれぞれ異なるため、別ページにするのが適切です。

一方で「toilet train a dog（犬のトイレトレーニング）」のような狭い用語のサブ質問は、関連するものになりがちです（例：必要な期間、ペットシーツ、室内での失敗を止める方法）。これらは1ページでまとめて扱うのが最適です。

❓完全一致の質問より検索インテントを優先

すべての質問をそのまま列挙して答える必要はありません。代わりに、根底にあるユーザーの目的をカバーしましょう。

子犬のトイレトレーニングであれば、次のような内容を含みます（それぞれ別のセクションにする）：

• 所要期間
• 影響要因（例：犬種、年齢）
• 製品（例：ペットシーツ）
• 課題（例：犬が嫌がる匂い）

🎯ユーザーのゴールを軸にコンテンツを構築

関連する質問は、特定の成果（例：トイレトレーニングの成功）を達成することを中心に集まります。子犬向けと成犬・保護犬向けの違いも含め、次のような内容をセクションとして作り、検索意図を完全に満たしましょう：

• タイムライン
• 変数
• 製品
• コツ

👋AIではなく人間の仕事

AIは微妙なインテントのグルーピングが苦手です。人間は質問ツリーを掘り下げ、ユーザーのニーズに集中することで、より優れたコンテンツブリーフを作れます。

📄ページ間の重複は許容する

質問には最も適した場所で答えましょう。たとえば概要記事でトイレトレーニングにかかる時間に軽く触れ、犬種差やスピードアップ方法などの詳細は、より深掘りしたページへリンクします。

非常に実践的で納得感のあるSEOのヒントだ。検索クエリそのものではなく「ユーザーの検索意図」を軸に構成を考える重要性が、わかりやすく整理されている。

何もしていないのにコア アップデートからV字回復!?
「待つ」が有効な対処だった？ （Botpresso on LinkedIn） 海外情報

コア アップデートで検索トラフィックを大幅に減らしたサイトが、何も対応していないのに、次のコア アップデートで劇的なV字回復を果たした事例がリンクトインに投稿された。

「V字回復」：指一本動かさずにコアアップデートを乗り切る📉📈

グーグルのコアアップデート後にサイトを「修正」する話はよくするが、最善の戦略が実は……「待つこと」だったらどうだろうか？

2025年12月中旬、当社のD2Cヘルスケアクライアントの1社が大きな打撃を受けた。グーグル2025年12月コアアップデートの展開後、オーガニックの可視性とトラフィックが劇的に低下したのだ。

🔍深く掘り下げてみると、データは警戒すべき内容だった

下落はロールアウト期間と完全に一致。YMYL（Your Money or Your Life）領域であったため、当初疑ったのは「深刻なアルゴリズムペナルティ」または「信頼シグナルの喪失」だった。

反転

ところが、技術的な修正やコンテンツの大規模な見直しを一切行わないまま、データが反転した。2026年1月9日時点で、アップデート前の水準にぴったり戻る、鮮明な「V字回復」を確認した。

💡考えられる理由？

これは「フォールス・ポジティブ（疑陽性、誤検知）」を強く示唆している。初期ロールアウト中に分類器に巻き込まれ、機微なチェック対象としてフラグ付けされた可能性があり、ロールアウト完了時の再評価でクリアされたのだろう。

📊教訓

ときに、データの安定性こそが分析の第一歩だ。塵が落ち着くまで、慌ててサイトを編集しない方がいい。

◇◇◇

とはいえ、立ち止まるわけではない。ヘルスケアにおけるEEATの基準はこれまで以上に高まっている、ということをこの変動性は思い出させてくれる。この反転にかかわらず、将来の変動に対する耐性を高めるため、計画済みのEEAT改善を前進させている。

あなたのニッチでも同様の「フォールス・ポジティブ」による下落と回復がありましたか？ それとも恒久的な下落が続いていますか？

コア アップデートの対処に「待つ」が有効な場合もあることを示す、興味深い事例だ。コア アップデートで順位が下がったとしても、必ずしもサイトに「悪い」原因があったとは限らない。これは公式ドキュメントにも書かれている。誤判定ではなく、最新のコア アップデートで評価基準が変わった可能性も考えられる。パニックになって、十分な根拠もなく、サイトをあちこちいじり回すよりもよっぽどいいかもしれない（もちろん、何もせずに回復を期待するのは勇気がいることなので強く推奨するわけでもないが）。