MAは機能の多さやブランドで選んではいけない!? 現場マーケターの座談会から出たホンネ

SATORI マーケティング営業部 マーケティンググループ グループ長 相原美智子氏

MA（マーケティングオートメーション）は、Webマーケティングのいち手法として日本国内でも着実に認知を広めている。単なるメルマガ配信ツールとは違い、Webでの行動も加味した多様な顧客アプローチが可能になるため、導入を検討している企業も多いだろう。

「デジタルマーケターズサミット 2018 Summer」では、MAを実際に活用中の企業ユーザーであるリンクの小川泰範氏、ジャストシステムの庄子悟氏を招き、SATORIの相原美智子氏を聞き手として、座談会形式でセッションが開催された。

「MAツール導入 運用の失敗と成功を語る」と題した“ぶっちゃけトーク”の模様をお伝えしよう。

リンク マーケティング部 マネージャー 小川泰範氏（左）と、ジャストシステム 制作部 マーケティングリサーチキャンプ編集長 庄子悟氏（右）

マーケティング課題によってMAを使い分ける

小川氏はリンクにおいて、ホスティングサービスである「リンク ベアメタルクラウド」のマーケティングを主に担当。そして、「SATORI」を日々の業務で実際に活用している。

B2B分野でWebマーケティングを行う企業にとって、なにより欲しいのがリード（Lead）、つまり見込み客だ。自社製品を知らないユーザーを自社サイトに集め、フォームなどから企業名・担当者名・電話番号・メールアドレスを入力してほしい。そうすればこそ、営業部署の人間も動ける。

ただ、「リンク ベアメタルクラウド」はAmazonやMicroSoft・Googleといった世界的企業と競合しているため、「Webから獲得できるリード」の数がそもそも少ないのが課題だった。

そこで同社は、MA（マーケティングオートメーション）の「SATORI」を導入するに至った。理由は「『SATORI』はアンノウン（属性が分からない客）に強いMAだったから」と明快だ。

「SATORI」導入前は、他社のMAを使っていた。ただ、流入元の調査以外にもマーケティング施策を広げていきたい中で、MAベンダー各社の話を色々聞いてみたものの、基本的にはどれも“獲得したリードを商談化させる”点に主眼が置かれていることが分かった。しかし、それでは弊社の課題を満たせない（小川氏）

これに対して「SATORI」は、アンノウンのリード化にも重きを置いている印象を受けたという。また月額10万円から利用できる価格設定も魅力だった。

とはいえ、リンクは100％「SATORI」に依存している訳ではなく、サービス品目ごとにMAを使い分けている。例えばクラウド型コールセンターシステム「BIZTEL」は、国内でもトップシェアを誇り、年に数回、展示会・見本市に出展していることもあって、リード獲得は非常に多いが、案件化数を増やしたいという課題があった。

販売製品によってマーケティング課題が異なる。よってMAも使い分けている

サポートに魅力を感じて「SATORI」を選択

一方、庄子氏は、ジャストシステムにて法人向け製品のマーケティングを担当している。リサーチサービス「Fastask」と、チャットベースのインタビューサービス「Sprint」にて「SATORI」を使う一方、その他製品のマーケティングでは外国産MAを選択するなど、分野別にMAツールを使い分けている。

法人向け分野では「SATORI」以外に外国産MAも活用中

ジャストシステムの法人営業は、Webの問い合わせフォーム経由などでリードを集め、その情報を元に営業がすぐに電話をかけるスタイルが定着していた。ただ、1回の電話をかけてアポイントが取れなければそれまで。リード情報そのものは蓄積しているが、日をおいて再活用するなどの対応はとれていなかった。

リストの情報は相当数ある。これを上手く活用すれば成約に繋がるのではないかと考えた時、まさにMAが最適だった（庄子氏）

また社内事情的には、営業からマーケティング担当に対して「とにかく新規リードを集めてくれ」と求める声が大きく、これに応えるためにもMAが必要になったという。

ジャストシステムのMA導入理由

MAの選定に当たっては、実際に多くのベンダーから話を聞いた。そこで分かれ目になったのがサポート体制だった。

外資系サービスは多くの場合、例えば「こんな機能って使えますか」と電話で尋ねると、「このコミュニティサイトを見てください」と、英語サイトを教えてくれて終わり。日本語のサイトがないか聞いても『ありません』の一言。そんなことが良くある（庄子氏）

MAは社会に浸透しきった概念ではないため、初期導入にあたっては逐一サポートして欲しいというのが庄子氏の本音だ。ただ実際には、サポートが有料であったり、別途コンサルティング契約が必要になる事業者もある。庄子氏は「サービスの知名度は確かに重要だが、注目すべきはやはりサポート力だと思う」と述べた。

電話やメールサポート以外には、対面／動画セミナーやユーザー会の充実度も重視するという。「SATORI」についての庄子氏の印象としてはメールでの返信対応も素早く、「SATORIのサポート要員は、恐らく24時間体制で席に縛り付けられているのではないか」と、ジョークを交えて語るほどだった。

あくまで「自分の課題を解決できるMAか」で選ぶべし

MAツールは各社が相次いでリリースしており、ユーザー側企業にとっては選択も難しい。ただ小川氏は「機能の多さやブランドではなく、課題解決できるかで選ぶべき」とアドバイスする。

MAは機能豊富で、これさえあれば何でもできると考えがちだが、実際には「魔法のツール」ではない。弊社の「リンク ベアメタルクラウド」の場合は「リードを増やしたい」、「BIZTEL」なら「商談化数を増やしたい」と、課題が全く異なる。そういう事情に合わせてMAを選択するのがいいだろう（小川氏）

また、サポートの重要性については小川氏も強調する。MAツールの導入は“はじまり”に過ぎず、日々の運用こそが重要。細かな設定の調整などにはベンダーのサポートが不可欠という。

技術面で言えば、「例えばタグの設置程度であれば私1人でもできるが、SFA連携などをしようとすれば社内の情報システム部門とも協力しなければならない。そこでは『エンジニアにどう依頼すべきか』という助言も欲しくなってくる」（小川氏）

庄子氏も「機能重視・ブランド重視の選択はよくない」と警鐘を鳴らす。

シェアナンバー1、使いやすさナンバー1のような宣伝文句はあまり意味がない。周囲の言葉に引っぱられず、担当者自身が使いやすいかどうかを重視すべき（庄子氏）

庄子氏の業務領域では、前述のように「リードを増やしたい」「相当数蓄積されているリードを再活用したい」という課題が明確にあった。MAを導入したい企業はまず自社の課題を精査し、それをMAベンダーの営業担当者に率直に投げてみる。そこでどのような提案をしてくれるかが、“信用できるMA”の判断材料になると庄子氏は述べた。

MA導入効果を「アポ率」で判断

MAの導入にあたっては、費用対効果も気になるところだろう。庄子氏はその算定に「アポ率」、つまりMAで獲得したリードが商談化された率を活用している。これをもし「成約率」（商談を経て実際の契約に至った率）ベースで判断してしまうと、営業担当者の手腕にも左右されてしまうからだ。

「SATORI」のコストパフォーマンスは非常に高いという

手法も進化した。これまでは、単純に資料をダウンロードしてくれたユーザーに対し、即、電話する営業体制だった。しかし、これでは単純に好奇心から資料をダウンロードした個人ユーザーも架電対象となってしまい、アポ率は落ちてしまう。

そこで、新規リードにはまずメルマガを配信し、セミナーや“入門ガイド”的な別資料のダウンロードに誘導。こちらにもアクションを起こしてくれたユーザーにのみ営業をかけることで、成約率は2.5倍に増加したという。

「SATORI」をはじめとしたMAベンダーは、セミナーを頻繁に開催している。そこで成功事例に触れて、真似できそうなところは真似をする。それが成功のポイントでは（庄子氏）

MA導入によってマーケティング活動そのものが変化

小川氏は、MA導入によってマーケティング活動そのものにも大きな影響があったと話す。広告、コンテンツマーケティング、インサイドセールスなど、それぞれバラバラに独立して行っていた施策を、MAで統合管理する体制となり、一気通貫で成果指標を測るようになったのだ。

例えば展示会で獲得したリードに、cookie付きの“来場お礼メール”を送れば、以後はMAで統合管理できる。結果、リードの獲得数やアポ率をソース別に比較できるようになるので、施策の分析精度も向上する。

MAがマーケティング活動の中心に

MA導入にあたっては、導入検討から安定運用までをスピーディに達成することも重要という。「ここでもたつくと成果が出るのも遅れるし、なにより導入にかける“熱量”もトーンダウンしてしまう」ため、ベンダーのサポートを受けながら、早々と安定軌道に乗せるべきだと小川氏は語った。

最後に、聞き手の相原氏は、下記のように述べて講演を締めくくった。

複数のMAを使い分けているからお2人だからこそ、話していただける内容で非常に興味深かった。共通するのは「運用のイメージをしっかり持つこと」「長く使うサービスだからこそサポートが重要」という点。お客様の成功にむけて“伴走”するサービスとして、SATORIは今度も頑張っていきたい（相原氏）