ネットショップ担当者フォーラム

仕様変更の概要

2015年6月8日に発表された、2015年下半期のGoogle マーチャントセンターに関する仕様変更は、大きく下記の2つに分類されます。

また、日本が対象に含まれる変更としては、商品フィード仕様について4点、商品分類について4点がそれぞれ発表されています。

これらの仕様変更の実施開始日は2015年9月15日から。例外的に、送料に関する変更のみ2016年2月1日の実施となりますのでご注意ください。

また、商品分類の変更に関してはあくまでも推奨であり、必須ではありません。しかし、これまでの経緯を見ると、いずれ必須対応となることが予想されますので、早いうちから対応することをお勧めいたします。

仕様変更をまとめるとこのようになります。

なかでも特に重要なのは、商品フィード仕様に関する#1～#4です。

ちなみに今回の変更内容は、日本でも対応が必要なものが含まれていることもあり、翌日の6月9日には日本語版の記事も公開されています。

• 英語記事
• 日本語記事
• ヘルプ

これまで幾度とあったGoogleマーチャントセンターの仕様変更は、基本的にデータ品質の向上、ひいては広告効果の改善につながるもの。今回もしっかりとポイントを押えて対応してください。

以下で、各項目について確認が必要な対象者と、ポイントについて解説していきます。

#1 ID属性とGTIN（国際取引商品番号）に関する指針の厳格化

◆ID属性に関する登録ルールの厳密化について

フィード内で各商品を識別するために固有のIDをしていた「ID」属性ですが、今回の変更で「末尾の空白文字や制御文字が使用不可」といった形で、登録ルールが厳密化されています。

詳細は下記のURLの「重要」項目以下をご確認ください。こうした制御文字などが含まれていないことを再度確認する必要があります。
→ https://support.google.com/merchants/answer/188494#id

◆GTIN（国際取引商品番号）に関する指針の厳格化

これまでも、可能な限り「国際取引商品番号（GTIN）」「製品番号（MPN）」「ブランド」の3種類のうち、2つ以上指定するよう推奨されていましたが、今回の変更でGTINの指定が必須となり、条件が厳しくなっています。

上記の通り、特定のブランドを新品で取り扱っている場合は、「ブランド」と「GTIN」の指定が必須になります。リストを確認しながら対応を進めてください。

上記の対象に当てはまらない場合を含め、まとめると以下のようになります。

また、このリスト内のブランドは、今後もどんどん追加される見込みです。今は大丈夫という場合でも、更新には目を光らせる必要がありますね。

現在でも、IDが存在するにもかかわらず一意の固有商品IDを指定していない場合、Googleショッピングから商品アイテムが削除されるリスクがあります。将来的には、国際取引商品番号（GTIN）があるすべての商品で 'gtin' [gtin] は必須属性となる予定です。

いざその時になって焦らなくて済むように、しっかりとこの機会に見直してみましょう。

#2 Google商品カテゴリIDの導入

ユーザー観点からは目的の商品を見つけやすいように、広告運用の観点からはカテゴリ別の単価設定を正確に行うために指定していた、「Google商品カテゴリ」属性に関する変更です。

これまでのGoogle商品カテゴリ属性は、テキストのフルパスで指定する必要がありましたが、今回の変更で、IDが利用できるようになりました。

Google商品カテゴリIDを利用することで、より確実にGoogle商品カテゴリを指定することができるようになります。これまでたびたび承認エラーで悩まされていた担当者も、これですっきりするのではないでしょうか。

ちなみに、この導入されたGoogle商品カテゴリIDは、Googleショッピングでも利用することができます。

#3 ファッション関連属性と商品バリエーション属性を、詳細な商品属性と商品アイテムグループセクションへ統合

これまで、いろいろと存在していたファッション関連の属性と、商品バリエーションに関する属性が、今回の変更で、「詳細な商品属性と商品アイテムグループ」というセクションにまとめられました。

商品特性をより詳細に、正確に記載できるようになり、ユーザーが販売者の商品を見つけやすくなるという利点があります。

該当するのにもかかわらず、'商品グループid' [item group id] 属性を使用して商品バリエーションをグループ化していない場合、商品アイテムが不承認となることがありますので、必ず見直すようにしましょう。

また、日本では、取扱い商材によって必須な属性がありますので、この機会に再度ご確認ください。

その他、「詳細な商品属性と商品アイテムグループ」についての属性は、ヘルプで表にまとめられています。必須指定されていない属性についても、指定することが検索結果への表示などにつながるなど、効果アップが期待されますので、可能な限り埋めるようにしましょう。

下記のGoogle Merchant Centerヘルプにも詳細の記載がありますので、ご参考ください。

• 詳細な商品属性を指定する商品データの例
• 属性要件のまとめ

#4 送料を含む合計金額を表示可能に

これまで、オプション扱いとなっていた送料の属性ですが、今回の仕様変更で必須となります。これにより、ユーザーに送料込みの合計金額を表示できるようになりました。

2016年2月1日以降、各商品アイテムにおいて、送料価格が提供されない場合は、Googleショッピングの検索結果や商品リスト広告に商品アイテムが表示されなくなりますので注意が必要です。

ちなみに送料の指定方法ですが、商品アイテムに「送料」属性を指定することで、個別に設定することもできますが、アカウント単位でも設定可能です。アカウント単位の場合は下記の中から設定します。

※商品フィードのアイテム単位で送料を設定している場合は、アイテム単位の送料が優先され、アカウント単位の設定が無効になります。

詳細は下記のGoogle Merchant Centerヘルプもご参考ください。

• 商品フィード仕様→ https://support.google.com/merchants/answer/188494#shipping_label

#6～8 商品分類に関する変更

詳細は割愛しますが、いくつかのカテゴリに変更が発生しています。下記の表を参考に、対象商品の取り扱いがある場合は、適切なカテゴリを再度検討してください。

あくまでも「推奨」という扱いではありますが、正確な情報を提供することで、検索結果に表示されやすくなるなどの効果が期待できるため、合わせて対応しましょう。

下記のGoogle Merchant Center ヘルプも合わせてご参考ください。

• Google の商品分類
• 2015年のGoogle ショッピングの商品フィード仕様とGoogleの商品分類の更新について

▼まとめ

今回の仕様変更の大半は2015年9月15日までに対応が必要とされています。また、推奨となっているものも、よりユーザーに商品を見つけてもらいやすくするために、可能な限り対応しておくべきだと考えます。

特に重要となるポイントをまとめます。

今回の仕様変更で、広告の不承認やアカウント停止が発生する前に、今一度確認してみてください。

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オリジナル記事：EC広告担当者は対応必須! 「Google マーチャントセンター仕様変更」のポイント | 読めばすぐにわかる! Google商品リスト広告の最新アップデート情報ガイド | ネットショップ担当者フォーラム
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決済代行のGMOペイメントゲートウェイ（GMO-PG）は8月19日、台湾で決済代行事業を行うNeweb Technologiesに100万米ドル（約1億2000万円）を出資し、業務提携を強化したと発表した。中華圏での事業拡大を進めるとともに、Neweb社が提供する各種決済サービスの日本展開を推進していく。

GMO-PGは現在、シンガポール、香港、台湾、マレーシア、タイの5拠点に現地法人などを設立。同地域またはその周辺地域に進出する日本のEC事業者向けの海外決済サービス「GMO-PG Global Payment」を展開している。

加えて、現地で有望な決済代行会社と資本業務提携など進めることでアジア圏での事業拡大を推進。今回の業務提携の強化もその一環となる。

Neweb社は有名大手ECサイト、音楽配信サイト、転職サイトなど4000店舗に決済サービスを提供している台湾の大手決済代行会社。GMO-PGとは2014年3月から業務提携している。

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オリジナル記事：台湾の決済代行Neweb Technologiesとの業務提携を強化、GMO-PG | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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一部省略・簡略化・言い換え・追加説明をすることはOK

機能性表示食品の広告上のルールはまだ確立された訳ではありません（※）。現状ではただ漠然と、届出受理された機能および事実が表現できるということになっています。

※今年度中を目処に、健康食品の業界8団体で組織している健康食品産業協議会が、機能性表示食品の広告に関する自主ルールを策定する予定です。

逆を考えれば、「機能性（表示しようとする機能性）は、届け出たフレーズのまま全文使用しなければならないといった取り決めはない」ということになります。

そのため、「機能性（表示しようとする機能性）は、届け出たフレーズのまま全文で使用しなければならないのか」という問いに結論から言うと、広告内できちんと機能性が伝わっているのであれば、一部を抜き出してキャッチコピーにするのは差し支えないいと考えることができます。

消費者庁による「機能性表示食品の届出等に関するガイドライン」を見ても、消費者によりわかりやすい情報を提供するなどの目的で、届出表示の内容が誤認されることのないことを前提に、届出表示の内容を一部省略・簡略化・言い換え・追加説明をすることは差し支えない、と考えるのが妥当と言えるでしょう。

たとえば、表示しようとする機能性について……

と届け出たと想定します。

この機能性について、消費者に対して誤解なく伝わるのであれば、単語を切り出して「○○（成分名）が糖の吸収をおだやかにする」「脂肪の多い食事を摂りがちな方に」などといっても差し支えないということです。

ただし、誤解を生むような切り出し方は不可となりますので注意が必要です。

一方、「食後の血中中性脂肪や血糖値の上昇をおだやかにする」という表現で、故意に「食後」を削除し、タイミングに縛られずにいつでも血中中性脂肪や血糖値の上昇をおだやかにするような表現をすることは、誤解を招くため適しません。

さらに、「食後の血中中性脂肪や血糖値の上昇をおだやかにする」のは○○（成分）によるものであり、商品そのものの機能性ではありません。あくまでも成分としての機能性であることが伝わるように配慮する必要があると言えます。

なお、誤解を生まない配慮として、表示しようとする機能性全文が広告内のどこかに明記していくことが望ましいのではないかと考えます。

現状、広告のレベル感として考えるならば、「トクホ」が参考になるでしょう。

トクホでは公益財団法人日本健康・栄養食品協会が、「特定保健用食品」適正広告自主基準を出しています。トクホについてもあくまでも自主基準ですが、逆に公的なルールはないので、これが目安として用いられています。

この中には、

（2） 「許可表示」の直接引用以外の広告表現について
1）広告で製品を説明する場合、消費者によりわかりやすい情報を提供する等の目的で、許可表示の内容を一部省略・簡略化・言い換え・追加説明をすることは差し支えないが、許可表示の内容が誤認されることのないよう十分に注意すること。

2）審査申請書に添付した表示見本の記載内容・キャッチコピーは、そのまま使用することは差し支えない。

とされています。

業界全体で誤解を生まない表現を続ける努力を

現在はまだルールがしっかりと決められているものではありません。

ルールがないからと、届け出とは異なる広告などを行う事業者が増えると、今後決められるルールが厳しいものになる可能性もあります。業界全体で誤解を生まない表現を行っていただきたいと思っています。

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オリジナル記事：機能性表示食品の表現は、届け出のフレーズをそのまま使用しなければならないの？ | 健康・美容業界の今を知る！ | ネットショップ担当者フォーラム
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楽天は8月20日、「楽天市場」のPC版のトップページを約4年ぶりにリニューアルした。テキストを少なくし、企画バナーや商品画像などを増やすことで視認性を向上。ジャンル一覧などのリンク設定をテキストリンクからブロックレベルでのリンクに変更して操作性を高めた。

テスト期間ではトップページから離脱してしまうユーザーの減少、ライトユーザーの購入率向上が見られたため、正式に公開したとしている。

従来までのトップページでは、楽天のイメージカラーであるクリムゾンレッドを基調としていたが、グレーを基調としたデザインに変更。企画バナー、商品写真などの視認性を高めている。

また、楽天グループのトップページであることも意識し、TOPページの最上段には各グループサービスへのリンクを用意。クロスユースを促進するようにした。

新デザインは7月1日から一部のユーザーを対象に先行試験公開し、A/Bテストなどを実施。ユーザーからの反応や意見を反映しながら調整を行い、8月20日に正式に公開した。

楽天の河野奈保執行役員は会見で、「楽天のユーザーはヘビーユーザーが多く、従来のTOPページに慣れている人が多いので、なかなかリニューアルできませんでした。今回は多くのテストを実施し、いい結果が出たので思い切ってリニューアルした。今まで以上に使いやすくなっていると自信を持っている」と話した。

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オリジナル記事：「楽天市場」のTOPページを4年ぶりにリニューアル、楽天 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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※期間内のPV数によるランキングです。一部のまとめ記事や殿堂入り記事はランキング集計から除外されています。

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オリジナル記事：イベント対応でチャンスをつかめ！/「インク革命.COM」のCVRを上げた施策とは？ | 週間人気記事ランキング | ネットショップ担当者フォーラム
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楽天は8月20日、最短20分で日用品や食品などを届ける即時配送サービス「楽びん!」を開始した。東京・渋谷区、目黒区、世田谷区、港区でサービスを提供、24時間対応する。「今すぐ届けてほしい」「深夜に届けてほしい」といったニーズに対応し、コンビニやドラッグストアを利用するユーザーの取り込みを図る。

取り扱う商品は開始時点で約450点。ソフトドリンクや酒などの飲料品、レトルト・インスタント食品、菓子などの食料品、洗剤やトイレットペーパーなどの日用品。そののほか、楽天市場でランキング上位の飲食料品、パンやスイーツ、コーヒーといった楽天カフェで人気のスイーツなどを取り扱う。

すべて楽天マートの取扱商品として販売。「楽天市場」で人気の商品もネットスーパーの「楽天マート」同様、楽天マートが仕入れて販売する。

専用のスマートフォンアプリから、楽天会員IDに登録している住所、または表示されている地図上で希望する受け取り場所をワンタップで指定。その後、希望する商品を選ぶと24時間いつでも、平均60分で商品を届ける。

商品を積んだ配送車がサービス対象エリアを周遊し、注文を受けると該当する商品を積んでいる最も近い位置の配送車に自動的に配送指示を出すことで、短時間配送を可能にした。商品が足りない場合などは、近くの配送デポなどに立ち寄り、補充する。

配送車には簡易の冷蔵施設を設置。ソフトドリンクやビールなどは冷えた状態で届けるほか、コーヒーなどは到着した際に配送員が入れることで、できたてを提供する。

注文は980円以上から受け付ける。1回の注文にかかる配送料は、購入者が受け取り指定場所に到着した配送車脇で商品を受け取る場合は390円、スタッフが購入者の玄関先など手元に商品を届ける場合は770円（いずれも税込価格）。2500円以上場合は、配送車脇での商品受け取りを選ぶと無料になる。

楽天では同サービスを7月から渋谷区、目黒区、世田谷区でテスト運用していた。今回、24時間運用が可能になったことから、ニーズが見込まれる港区を対象エリアに加え、本格展開を決めた。今後、対象エリアや商品の種類などを拡張していく計画で、生鮮食品などの取り扱いも行っていく考え。

まずは当社が商品を調達して販売するが、サービスの需要が大きいということがわかれば、楽天市場出店者に対してスピード配送を提供できるかを検討していきたい。（楽天新サービス開発室の中西勝也氏）

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オリジナル記事：最短20分で日用品や食品などを届ける「楽びん!」を本格開始、楽天 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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インターネット関連事業者を中心に構成する「消費者法制の見直しに関する研究会」は9月10日、「消費者契約法見直しに関する説明会（事業者向け）」を開催する。内閣府消費者委員会消費者契約法専門調査会が取りまとめた、消費者契約法の改正に向けた中間報告について、通販・EC、Web担当者などに向けて説明する。

▼消費者契約法見直しに関する説明会（事業者向け）の詳細はこちらから 

説明会では、消費者委員会事務局の担当官が中間取りまとめの内容について解説。参加者から、質問や意見を募るという。

内閣府消費者委員会消費者契約法専門調査会が取りまとめた中間報告では、「勧誘」に広告を含む方向性で一定の結論が出ている。不当勧誘に対する取消権の拡大（対象範囲拡大及び要件緩和）の懸念、加えて不当条項リストの追加など、BtoCビジネスを手がけるすべての業種・業態に大きな影響を与え得る内容が提案されている状況だ。

「消費者法制の見直しに関する研究会」は、「不当勧誘の対象拡大の規定ぶり次第では、通販にとどまらず、あらゆる『表示や広告』が広く含まれてしまう可能性がある」と指摘している。

今後、専門調査会は最終取りまとめを急ぎ、その後に消費者庁が法案を作成する。「消費者法制の見直しに関する研究会」は、「事業者実務への具体的影響については、今後の議論の参考としていただけるものと考えている」としている。

説明会の詳細

• 日時：2015年9月10日（木）13:00～16:30
• 主催：消費者法制の見直しに関する研究会
• 会場：パナソニック東京汐留ビル会議室（受付は4F、東京都港区東新橋1-5-1）
• 参加費：無料
• セミナー概要：http://blog.canpan.info/ecnetwork/archive/807
• 申し込み：http://www.ecnetwork.jp/public/seminar_oubo.php?sid=61 （一般社団法人ECネットワークのフォームにジャンプします）

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オリジナル記事：通販・EC担当者必見、消費者契約法の見直し状況&詳細がわかる説明会9/10開催 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ディー・エヌ・エーが8月7日に発表した2015年4-6月期（第1四半期）の連結業績で、「DeNAショッピング」や「auショッピングモール」などを運営するECモールの取扱高は前年同期比10.7％増の165億円となった。食品・日用品の取扱高が伸び、取扱高の拡大を牽引したとしている。

買い回りをすることで付与ポイントが増えるキャンペーンも積極的に展開、流通額のアップにつなげた。

前年同期は消費増税直後で消費が大きく落ち込んだため、2015年4-6月期は成長率は伸びやすい環境にあった。楽天の国内EC流通額は前年同期比17.2％増、ヤフーのショッピング関連取扱高は同21.3％増で、他のモールと比べるとDeNAは最も小幅成長となった。

DeNAは今期、商品ジャンルごとに集客メディアを作成、メディアからの送客で流通額拡大を進める計画を示している。だが、現在のところまだ具体的な施策はほとんど見られていない。

出店者数は、これまで公開してきた体制から今期は非公開に。「Yahoo!ショッピング」の出店料無料化の影響で、2013年10月以降出店者数の減少が続いており、こうしたマイナス要因を明らかにしたくないという意向がありそう。なお、2015年3月末時点の出店者数は3900店舗。

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アマゾンジャパンは8月18日、同社では初めてとなる温度管理対応倉庫の稼動を始めたと発表した。アマゾンが直接販売するワイン約5000点を定温管理する。

倉庫の稼働にあわせて、定温を維持して配送する有料サービス「保冷お届けサービス」も開始。徹底した温度管理を通じて商品を消費者に配送する体制を構築、ワイン好きへの販売を強化していく。

定温管理を行うにあたり、新たに千葉県・柏市内に専用倉庫を構えた。温度は20度程度に保ち、ワインの保管や出荷作業などを実施する。

高価なワインに関しては倉庫内のセラーで17度、湿度70％の環境で管理するという。現在、アマゾンの取り扱う商品だけが対象だが、将来的には物流サービス「FBA」にも対応させていく考えだ。

「保冷お届けサービス」は、定温倉庫から出荷したワインを温度管理した状態で、指定の配送先まで輸送するサービス。高温下での輸送はワインの品質に影響を与える可能性がある。特に夏期の利用を推奨している。同サービスは有料オプションサービス（1回あたり300円、税込）。

アマゾンでは2014年４月から酒類の直接販売を開始。ワインのほか、ビールや日本酒、焼酎など15万点を取り扱っている。

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取得できるデータ量の増え、情報の処理ができなくなってきている

インターネット上には、PCとスマートフォンとタブレットの３種類のコンタクトポイントが存在します。そのなかでも圧倒的にシェアを伸ばしているのはスマートフォンです。

また、スマートフォンには、スマホWebとアプリが存在し、アプリの可処分時間は9割にも及びます。

インターネット上でのカスタマージャーニー（=ユーザーの行動）も多様化しています。また、EC運営者側のマーケティング手法もWebとアプリでは異なり、管理指標も同様です。取得できるデータ量も多くなる為、属人的な人間の能力だけでは情報の質・量を処理ができなくなってきている現状があります。

ソーシャルメディア施策を行いたいEC企業は減っている

シャノンの調査資料を見てみると、EC企業が今後実施したい活動は、オンライン/オフライン、自社サイト強化、アドテクノロジーの活用、データ一元管理等と多岐に渡り、統合型のマーケティングが必要になってきます。

その中で、ソーシャルメディアへの意欲低下とオウンドメディアの台頭が目に付きます。特に、ソーシャルメデイアは、コンテンツ運用や企画、ユーザーとのリレーションなど、人的リソースが必要ですので、優先順位が下がっていると推測できます。

この中で一番重要なのは、顧客の一元管理です。オンラインでとオフラインで集めた顧客を一元管理し、売り上げや、接触情報などのデータと融合したデータベースを構築することを指します。これが、集客の為の広告配信やCRM、自社売上分析、将来予測などに役立ちます。すべての戦略の基点となるのです。

多種多様な目的毎に仕様の異なるツールを使い分けることは困難

このマップは、マーケティングテクノロジー施策として、どのようなカテゴリがあるのか？ カテゴリ毎にどのようなマーケティングテクノロジープレイヤーがいるのか？ などをまとめた資料です。

先ほどのEC企業の今後実施したい活動内容と照らし合わせて見ると、Eメールマーケティング、アドテクノロジー、ソーシャルメディア、CRM、DMPなど、統合型マーケティングを実現するにあたって、必要なツールがラインナップされています。

1つの目的を実現する為にツールを導入することは、非常に効率的。しかし、多種多様な目的毎に仕様の異なるツールを使い分けることは困難であり、使いこなすのも時間がかかります。つまり、より作業が煩雑化する恐れが出てくるのです。

また、担当範囲において部署をまたいでしまうと、他部署との兼ね合いで連携できないといった問題も出てきます。

マーケティングオートメーションの重要性

これは、ECサイト運営で最低限必要なことと、集客に必要なグロースハックで必要なことをまとめています。前述の通り、別々のツールを導入・運用しようとすると、作業効率が劇的に悪化します。

そこで、業務の分散化、煩雑化したツールの利用環境を一元化して効率化しようという流れが出てきています。それがマーケティングオートメーションの所以です。

ハブスポットやマルケトなどのマーケティングオートメーション専用に最初から開発されたツールもあります。各目的毎に開発されたマーケティングテクノロジーツールであっても、API連携しているSalesforceなどのツールも沢山あります。各種データを連携させて、汎用性のある1つのツールに寄せていくことも可能でしょう。

これらのマーケティングオートメーションツールを活用することで、人でなくてもできる集計・統計分析などは、システムで代替することが可能になります。今までの人的な作業負荷やコスト、時間が削減でき、スタッフはクリエイティブな仕事に時間を配分できるようになります。

また、データを元にした統合型マーケティングも加速するので、PDCAのパターン解析による機会学習で予測モデルを確立させ、意思決定を容易にする効果も期待できます。

今後留意しなくてはいけないポイントは、IT領域部門、経営管理部門、営業・販売促進部門、マーケティング部門等の他部署とのデータ連携を強化していく必要があること。今後どんどん進化していくデータとテクノロジーを使いこなすスキルセットを身につけていく必要があります。

アメリカでは、マーケティングオートメーションツールを導入している企業は、導入していない企業と比べて2倍のリードを獲得し、マーケティング活動の効率化も2倍できているという実績もあります。

今後、日本でもマーケティングオートメーション市場が盛り上がっていくことが予想され、新たなマーケティング施策の1つとして注目されていくでしょう。

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オリジナル記事：今後のECで成功するカギは……マーケティングオートメーションにあり | スマホ・アプリコマース時代のマーケティング戦略 | ネットショップ担当者フォーラム
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アウトバウンド規制に半数反対

「特商法」では、電話を使った営業行為であるアウトバウンドについて「商品単位」で再勧誘を禁止する規定を設けている。法改正を巡って「現行法維持」や「事前に勧誘を拒否した消費者へのアウトバウンドを禁止」、「全面禁止」など規制強化に向けた検討を行っている。消費者委員会の専門調査会では、違法性の確定を迅速に行うことで消費者被害の救済につなげたい行政や消費者サイドと、一部の悪質事業者を排除するために健全な事業者の営業活動が阻害されかねないとする事業者サイドの意見が対立。法改正の必要性を巡って攻防を繰り返している。

こうした現行法以上の規制強化を求める消費者庁の提案に対し、通販事業者はどう考えるか。本紙のアンケートによると「反対」が48%で、「どちらでもない」が43%、「賛成」が9%だった。

「反対」の回答が多い理由は、事前に消費者の意思表示を必要とする規制強化案に「悪質事業者と優良事業者を一括りにして検討している」と見るためだ。悪質事業者の排除を目的とした検討の方針には一定の理解を示すが、法律を遵守している事業者の営業活動も含めて規制対象とすることには、「消費者の利益を損ねる」、「規制緩和に逆行する」、「公平ではない」、「ビジネスを継続できない」と反発する声が挙がっている。

法改正の必要性についても、「規制強化ではなく、現行法をもとに取り締まりを強化すべき」、「現在の状況を分析し、もっと細分化して検討してほしい」とする声があった。

委員として参加する日本通信販売協会では、1年以内に2回以上の購入がない顧客に対するアウトバウンドを「電話勧誘販売」とする現行法の規制緩和を求め、過去に1回でも購入実績がある顧客に対する電話を適用除外とすることを主張してきた。アンケートでこれについて聞いたところ、「賛成」する企業が54%と半数を超えた。

高齢化社会においてアウトバウンドの重要性は増しているようで、「大半のアウトバウンドが禁止されれば顧客に有益な情報を提供する機会が少なくなる」、「DMの廃止など営業方法の変更で案内が届かなくなった顧客から、電話で告知を求められることが増えている」とする回答があった。

虚偽・誇大広告の返金には賛否

「特商法」の改正を巡っては、「虚偽・誇大広告」への返金ルールの導入を検討している。導入されれば、消費者は行政処分を受けた広告を見て誤認したとして、返金を求めることが可能になる。消費者委の調査会の議論では消費者サイドから、消費者被害の救済を目的に導入を要望。一方で、事業者サイドからはクレームの増加や混乱を招くことを理由に反対する意見が出ていた。

事業者に虚偽・誇大広告の返金ルールの導入の賛否について聞いたところ、「反対」が43%、「どちらでもない」が30%、「賛成」が27%だった。

回答が分かれたのは事業者の多くで「虚偽・誇大の判断基準の不明瞭さ」を懸念しているためだ。特商法では著しく優良・有利と誤認させる表示を誇大広告として禁止しているが、「『著しく』の判断基準は機能しない。相談現場で活用されれば、解釈に関する紛争が増える」、「個々の消費者の基準で“虚偽・誇大”が評価されればクレーム対応などのコスト増につながる」と強調。また景品表示法では課徴金の導入に伴い返金を推奨していることから、「他の法規制で契約の取消は担保されている」、「複数の法律で管理すべきでない」とした。

一方で、「クレームやあっせんによる混乱以上に抑止効果が高く賛成」、「罰則強化で健全化するのは賛成」と返金ルールの導入が悪質な広告を排除することに理解する意見もある。そうした中にも懸念の声があり、「ルールが不明確なまま罰則だけ重くなれば市場が縮小する」、「認定基準があいまいで、取消可能期間が長い場合などは取引の安定性を損なう恐れがある」などする声が挙がった。

「広告」は「勧誘」に疑問の声も

「広告」への返金ルールの適用については、「消契法」の改正の議論で行われてきた。8月7日には中間とりまとめが行われ、「勧誘」に広告を含む方向性で一定の結論が出ている。今秋以降に、適用範囲や事業に与える影響などを検討することになった。勧誘に「広告」が含まれれば、広告への表示が必要となる重要事項でウソなどがあった場合に、消費者は返金を求めることが可能になる。

アンケートでは消契法の改正についての賛否を聞いたが「どちらでもない」が49%で約半数を占めた。「反対」が39%、「賛成」が12%だった。

事業者からは、「広告」を勧誘に含めるとする考え方に対して疑問の声があった。「広告は消費を喚起する側面があり、『勧誘』に含めるという見解は、規制強化との兼ね合いを鑑みて賛否が難しい」、「『勧誘』とは『消費者の契約締結の意思の形成に影響を与える程度の進め方』とされているが、ほとんどの広告は消費者の意思形成にそれほど影響を与えていない」、「拡大解釈の傾向度合が強い。『勧誘』は対人の要素で顧客に心理的圧力が加わるが、『広告』は心理的圧力が皆無」とした。

また、現実的に、限られた広告スペースの中で重要事項や不利益事実を記載することは困難として、「営業活動を委縮させる」、「消費者に伝えるべき情報が伝わりにくくなる」など事業への影響を指摘する声もあった。

昨今検討されている法改正は通販事業への影響が大きく、事業者の懸念もある。今秋以降も法改正を巡る検討は続くが、今後、行政は業界の理解を得ていく必要がある。

【調査概要】通販新聞社は7月2日～17日に、アンケート用紙を郵送して調査を実施。通販実施企業42社から有効回答を得た。（関連記事はこちら）

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
特商法・消契法改正で本紙調査、規制強化に「反対」意見多数、「営業活動の阻害」で懸念広がる（2015/08/17）

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オリジナル記事：特商法と消契法の改正は「正当な営業活動の阻害」「大きなコスト負担」との声あがる | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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経営者のためのチェックポイント

• 業務遂行の成果を把握する適切な評価基準を持っていますか？ それは十分にきめ細かいものですか？
• 外部環境の変化により、今までとは異なる業務遂行が必要となったきに、迅速に対処できますか？
• 幹部は徹底した業務遂行を企業文化として根付かせるために、適な管理を行っていますか？

人材と実行力はこれまでもつねにビジネスの差別化要因とされてきました。しかし、アジアの新興国市場が企業にとって新たな重要性を持ちつつあるということは、つまり、アジアでの業務遂行能力が今や、企業全体の持続的な繁栄の絶対条件になっていることを意味しています。

したがって、企業は統制のとれた戦略遂行を重視する企業文化を創造しなければなりません。EYのKristina Rogersは、次のように述べています。「これはとても基本的なことで、別に難しい話ではありません。要はいくつかの戦略的視点を持ち、業務が適切に遂行できるように注力することです。業務遂行能力をしっかりと身につけて、はじめて成功を手にできるのです」

とはいうものの、それは言うに易く行うに難しいことで、継続することは極めて困難です。「この市場では、自分たちの業務遂行のあり方を日々改善していかなければなりません。それは文字通り、小売店一店舗ごと、飲食店一軒ごとの課題です。当社は業務遂行について、これまでも取り組んできましたが、さらに前進させていく必要があります」とDiageoのManz氏（Global Strategy Director,）は述べています。

企業全体の業績の健全性に関し、アジアの重要性がより精査されるようになっており、主力事業部門や調達部門といった中枢機能の一部を地域に移転する企業も増えています。

たとえば、Procter ＆ Gambleは、Skincare, Cosmetics and Personal care部門の本部を、米国Cincinnatiからシンガポールに移転しましたが、これは、「向こう5年間ないしその先において、最大の成長が望める地域の中心」に本拠を構えることを目的としています。

業務はきめ細かく遂行され、一定の評価基準に基づいて把握され、修正されていく必要があります。Manz氏は「店舗レベルにまで業務遂行計画やパフォーマンス追跡を深掘りしていくことで、業務遂行能力を改善できます。組織の隅々に浸透させていくためには、明確な業績評価基準を持ち、上級幹部がしっかりと管理することが必要です」と述べています。

Mondelezにおけるベストプラクティス教本

2012年、Mondelezの経営幹部は、企業全体に存在しているベストプラクティスを集約するプロジェクトを実施しました。この中には、技術開発、販売、サプライチェーン、運転資本管理、包装、価格決定、生産性向上などの項目が含まれています。プロジェクト・チームは、これらを「教本」にまとめ、全世界の幹部がアクセスできるようにしました。

現在、ベストプラクティス教本は全世界で利用され、幹部たちは、他の類似した市場がビジネス上の問題にどのように取り組み、解決したかを手早く、簡単に見つけることができます。

「今後の課題は、この教本をアップデートし続け、新しいアイデアを加え、会社組織の事業基盤の一部となるよう生きた文書としていくことです。もしそういう企業文化を維持できるならば、会社の競争力の一つとなるでしょう」Swee Leng Ng氏（Group CFO GroupM China and former CFO of Kraft Foods,China）は述べています。

適切な人材を採用し教育することは、適切な業務遂行のための重要な鍵ですが、多くの消費財メーカー・小売企業はこの点で苦労しています。多くの市場では、従業員の離職率の高さ、人件費の上昇、スキル不足に悩まされています。ハイ・パフォーマーでも、現地での人材開発が大いに効果を上げていると回答したのはわずか18%に留まり、それ以外の企業では13%に過ぎません（図13参照）。

図13　質問と回答：貴社の現地経営陣は次の機能の運営において、どの程度、効果を上げていますか？（図は、大いに効果を上げていると回答した企業の割合、%）

アジア新興国市場での人材獲得競争を勝ち抜くためには、多国籍企業は、魅力的な就業環境を整え、最高の人材を雇わねばなりません。このことは、単に社外からの採用に焦点を当てるだけでなく、現在の従業員の能力開発・向上のために投資をしなければならないことを意味します。

興味深いことにハイ・パフォーマーは、それ以外の企業と異なり、現地経営陣のチームづくりにおいて、一つにアプローチに偏らず、すべてのアプローチを採用する傾向があります。すなわち、現地における社内登用、社外からの駐在社員の採用、現地社員の採用、および本社からの駐在員派遣のすべてを組み合わせています（図14参照）。

図14　質問と回答：向こう3年間の現地経営陣のチームづくりに関して、どのアプローチを最も重視しますか？（図は重視すると回答した企業の割合、%）

同時に、ハイ・パフォーマーは、アジア新興国市場とは低賃金労働力の供給地であるとの固定観念から脱する必要があります。ある宝飾品小売大手の経営幹部は、「現地の優秀な人材が欲しければ、まずはそれに見合った報酬を払う必要があります。更にその次には雇った人材を引き留めておく必要があります。しかし多くの会社がこのことを解っていません」と語っています。

負け組とならないために

先進国が長期的な経済成長率の鈍化に直面していることから、すべての消費財メーカー・小売企業は、新興国市場に一段と注目し、経営資源を投入しています。今回の調査では、とくにアジア新興国に焦点を絞りましたが、本稿で述べた原理原則は、中南米やアフリカなど他地域の新興国市場にも等しく当てはまります。唯一異なる点は、現地での業務遂行の形態です。

新興国市場では市場シェアを獲得し、売上拡大に傾注するだけでは不十分です。これらの市場は今や転換点を迎えており、売上の成長とともに収益性が問われています。企業は利益を創出しなければなりません。さもなければ、よりはっきりと利益に照準を合わせているライバル企業に敗れ去るでしょう。

しかし、多くの企業が感じている通り、利益を伴う成長の実現は難しいものです。この業界の中で最も豊かな経験を有する企業さえも、コストの上昇、複雑さ、熾烈な競争、目まぐるしい変化というすべての要因による厳しい試練にさらされています。

このような試練を克服するには、一見、矛盾するように見えるいくつもの要素を両立させなければなりません。これは間違いなく骨の折れる仕事ですが、本稿で述べた8つの取り組みによって達成できるだろうと私たちはみています。

多くの企業では、これらの取り組みの一部を実行していますが、これら全部を十分に実行している企業は非常に少ないのが現状です。世界経済の重心が新興国へと移りつつある中で、これらの市場で利益を伴う成長を実現していくことは、企業の長期的成長、さらには生き残りにとって必須の条件となっています。

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オリジナル記事：アジア新興国市場での成功の鍵⑧ 統制の取れた戦略遂行を重視する企業文化を創造する | アジア新興国市場での利益と成長を実現するために | ネットショップ担当者フォーラム
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Web接客ツール「KARTE（カルテ）」のプレイドは8月20日、「DeNAショッピング」（運営はディー・エヌ・エー）「auショッピングモール」（モバオクとKDDIの共同運営）に「カルテ」の提供を始める。オンラインモールの店舗向けに「カルテ」を提供するのは初めて。

「KARTE」は、ウェブサイトに数行のコードを埋め込むだけで、来訪者の特徴や行動をリアルタイムに解析し可視化。来訪者ごとに最適なメッセージを配信するといったことを可能にするサービス。

「DeNAショッピング」「auショッピングモール」は2000万品以上を扱うECモール。取扱高の約8割がスマートフォン経由で、スマホを使った商品購入が多いのが特徴。2014年12月末時点で4000店舗以上が出店している。

両モールの出店者は「カルテ」を導入すると、モール内の自店舗内のアクセス情報に加え、モール側が保有する会員情報を活用した接客が可能になる。モール内の情報で利用できるのは、年齢・性別・誕生日・会員ランクなど。

たとえば、自店舗の購買情報であれば、購入回数購入商品・購入金額なども「KARTE」で計測可能。他店舗の購買情報は利用できない。

プレイドによると、「これまで利用することができなかった会員情報や詳細なアクセス情報を用いた接客が可能になる。ショッピングモールの自店舗内の来訪者に対して積極的な働きかけが行えるようになり、ショッピングモールにおける新たな販売手法を実現することができる」としている。

今回、両モールの店舗向けにオリジナル料金プランを用意。月額5000円からの月額固定料金で提供し、接客は無制限で接客できる。料金は自店舗内のユニークユーザー数によって変動する。

8月中に申し込むと9月まで無料で利用できる「KARTE スタートダッシュキャンペーン」を実施する。

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オリジナル記事：「DeNAショッピング」「auショッピングモール」が「KARTE」を導入、店舗のWeb接客を実現 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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「Amazon Prime Day」は「Jet」に会員を奪われないための対策？

eコマース界の巨人Amazonは7月15日、年会費制プログラム「Amazonプライム」の会員を対象に「Amazon Prime Day」というイベントを立ち上げたのは記憶に新しいところ。Amazonプライムの会員になれば、この日は普段よりも大幅なディスカウント価格でさまざまな人気商品を購入できるという宣伝文句に誘われ、新規に会員登録をしたユーザーもきっと少なくなかっただろう。

米国の情報通の間では、ホリデーシーズンでもないこの時期にAmazonが大型イベントを立ち上げた本当の理由は、7月21日に正式オープンを控えていたマーケットプレイス「Jet」に会員を奪われないための対策ではないかと噂されている。

「Jet」は米マスコミから「Amazonの最強の対抗馬候補」としてオープンの半年以上前から注目されてきたスタートアップだ。

「Jet」はAmazonの最強の対抗馬となるのか

「Jet」の創設者Mark Lorie（以下ロレ）は私のブログで以前に紹介した「Diapers.com」のCEOを務めた人物。「Diapers.com」はAmazonが扱っていないオムツの販売からスタートし、ベビー用品全般にラインナップを広げ、ロレ氏の采配のもと急速な成長を遂げた。

ところが、「Diapers.com」の躍進を脅威に感じたAmazonが同じ商品分野に進出してきたため、熾烈な価格戦争に突入。最後は赤字に追い込まれた「Diapers.com」がAmazonに5億5000万ドル（約660億円）で買収される形で勝負が決着する。

ロレ氏はAmazon傘下で2年ほど働いた後、2012年に退職。以来eコマースの世界から遠ざかっていた。

Amazonに因縁深い人物がオンラインのマーケットプレイスを立ち上げるために8000万ドル（約96億円）の投資を確保。以前の部下100人を結集してニュージャージで密かに準備に入ったと聞けば、外野が「Amazonへの逆襲」をつい期待してしまうのも無理はない（ただしロレ氏自身は「Amazonに対しても、AmazonのCEOであるジェフ・ベゾス氏に対してもまったく悪感情はない」と説明している）。

「eコマース界のコストコ」を目指して

「Jet」の創設者Mark Lorie氏

「Diapers.com」の売却で残りの一生を悠々自適で暮らせるだけの富を得たはずのロレ氏。その彼が再びeコマースの世界に戻って来たのは理由があるのだという。

AmazonやWalmart.com、Googleなどのメジャープレイヤーがいかに迅速に商品を顧客に届けるかで競い合っているのを眺め、それが本当に消費者が一番望んでいることなのか疑問に思ったからだそうだ。

即日配達や注文から1時間以内の配達といったサービスは、平均よりも裕福で、「価格」よりも「利便性」を重視する消費者をターゲットにしている。

しかし、ロア氏が注目したのはそのターゲットから外れたミドルクラスの消費者たちだった。

「ミドルクラス」という巨大な層に属す人たちがオンラインで費やす金額は年々増加している。この人たちにとっては、価格こそが重要なんだ。

「Diapers.com」は「良質なカスタマーサービス」と「迅速な配達」に力を注いだが、「最安値での販売」は優先事項ではなかった。

「Diapers.com」で買い物をした顧客のうち、再び同サイトに戻って買物する顧客は5人のうち1人。ロア氏はその原因は価格にあったと考えている。

（消費者に与える価値の中で）価格は依然として王様なんだ。

「Jet」のインスピレーションのもとになったのは会員制ディスカウント倉庫型卸売小売チェーンのコストコである。コストコは入荷した商品をパレットに並べた状態で展示することで、商品の管理やディスプレイにかかるコストを削減、徹底した低価格化を実現した。

現在米国では、このコストコやコストコのウォルマート版である「Sam's Club」を筆頭に、低価格路線の会員制チェーン店がしのぎを削っている。これらチェーン店の有料会員の合計数は1億人を突破した。

「Jet」の成長のカギを握るのは徹底した低価格の実現

ロア氏はAmazonを去った数週間後、ニューヨークで投資企業Accel社のSameer Gandhi（以下、ガンジー）氏と昼食をともにした際、会員制のショッピングクラブをオンラインに持ち込みたいと打ち明けた。

まだ芽生えたばかりのアイデアだったが、ガンジー氏はその場で100万ドル（約1億2千万円）の小切手を切り、「これが君のシードマネーだ」と言ってロア氏に渡した。

ガンジー氏はロア氏のアイデアを実現する能力に絶大な信頼を置いている。ロア氏の語る「Jet」の構想に魅力を感じ、投資に踏み切った投資家は他にも数多い。

しかし、懸念もなくはなかった。ロア氏が価格重視の会員制マーケットプレイスを立ち上げてミドルクラスの消費者を取り込むことを、あのAmazonが黙って眺めているだろうか？

「Jet」で売れ行き好調な商品に絞ってAmazonが価格を引き下げ、再び対抗してくる可能性はないとは言えない。

しかし、その戦略を採ればAmazon自身の損失拡大につながってしまう。2014年、Amazonの株価は21%落ち込んだ。投資家たちはただでさえイライラを募らせている状況下、さらにAmazonは現在、インドと中国での市場拡大のために巨額を投じている。

クラウドコンピューティングや「Kindle Fire」などのハードウェアへの投資も継続中だ。それだけで手一杯で、新たな価格競争を仕掛けてくることはないだろうとロア氏は計算している。

それでも、なお投資家やeコマース界の大物からは「彼は自分のエゴで判断力を曇らせている。Amazonに再び挑戦できると考えるのはクレイジーだ」という声があがっている。それに対するロア氏の答えはこうだ。

コストコのビジネスモデルはウォルマートが創設された21年後に登場し、成功した。コストコはウォルマートのビジネスに打撃を与えることはなかった。偶然にも、今年はAmazonが誕生して21年目。我々のAmazonに対する立場はコストコのウォルマートに対する立場と同じだ。Amazonを打倒するのではなく、節約のための新しい方法を紹介するに過ぎない。

会員獲得に力を発揮した「Jet Insider」プログラムとその賞品

他のどこよりも安い価格で商品を売れば、一定の顧客が付いてくることは確実だ。しかし、安い価格で売って利益を上げるには数量を多く売らなければならない。そのためにはまず、多くの利用者を集める必要がある。

コストコのような実店舗ならば、店を開けばその存在が周囲に知れるが、オンラインのマーケットプレイスではそうはいかない。「Jet」は会員獲得のためのマーケティングにリソースを膨大に割いている。

昨年11月には「Jet Insiders」というプログラムをローンチし、公式オープンに先駆けてベータ版のマーケットプレイスに無料でアクセスできる会員（「インサイダー」）を募った。

このプログラムは、ユーザー本人が「Jet」に登録してインサイダーとなれば終わりではない。登録後、ソーシャルメディアを通じてクチコミを広げ、より多くのネットユーザーをインサイダーに変えていくと、より大きな特典や賞品が得られるコンテストにもなっていた。

「Jet」のスタッフたちは会員のエンゲージメントを高めるために最も効果的な賞品は何かと検討を重ねた。そしてたどり着いた結論が「自社株」だった。

「上位10人にはJet社の株1万株、優勝者1名には株10万株が贈られる」という発表にインサイダーたちは発奮した。

「Jet」は登録者に随時メールを送信し、その時点におけるランキングや獲得人数を通知。競争意識を刺激し続けたため、コンテストが終盤に差しかかるにつれ、ランキング上位者の間でランク争いが激化していった。

熾烈な競争に打ち勝って見事栄冠を手中にしたのは28歳のこの男性、Eric Martin（以下マーチン）氏だ。コンテスト終了時点でインサイダーの数は35万に達したが、そのうちの8000人はマーチン氏が誘導してきた。

栄冠を手中にしたのは28歳男性、Eric Martin（以下マーチン）氏

Jet社のスタッフは「ソーシャルメディア上に大勢のフォロワーやファンを持つ会員が優勝するだろう」と予想していたが、マーチン氏が用いた方法はスタッフの想像を完全に超えていた。

米国では、「Swagbucks」と「GiftHulk」というリワード広告サイトが主婦層の間でちょっとした人気になっている。どちらも、主に企業がグロースハックの目的で利用しているサイトで、広告主（企業）がユーザーにオンラインで実行してほしい活動（例：「メールマガジンの購読者になる」「商品のレビューを投稿する」）を指定し、それを実行してくれたユーザーにギフトカードや商品を進呈している。

マーティン氏は「価格」を最優先するという「Jet」に関心を持ちそうな層と上記2つのサイトの訪問者は重なると判断。1万8000ドル（約216万円）もの自腹を切って上記の2つのサイトに広告を打ち、「Jet」への登録を求めたのだ。

ブランドに惚れた顧客がそのブランドの積極的な宣伝に回ることはめずらしくないが、一般人がこれだけの宣伝活動をした例はまずないだろう。

マーティン氏は、ロア氏のインタビュー記事などを読んで、「Jet」の株1万株には200万円以上の投資をしてでも手に入れる価値があると信じて、思い切って一攫千金の勝負に出たのだという。

彼は現在、少なくとも紙の上では推定で最高2000万ドル（約24億円）の財産を持つ資産家に成り上がった。「Jet」の先行き次第では、この財産はただの紙切れとなる恐れもある。そうならないためにも、マーティン氏は今後も積極的に「Jet」の宣伝に努めることだろう。

社風の違いはサイトにも反映される

ロア氏は「異なる客層をターゲットにすることでAmazonと競い合うのではなく、共存を果たす」と語っている。しかし、その説明を彼の100%の本音と受け取ってよいかどうかは分からない。

（起業家が、自分の企業を）Amazonに買収され、Amazon傘下で働き、Amazonのやり方から学び、苛立ちを感じて出ていくという歴史は確実に存在している。その苛立ちは腹の中に納められてはいるが、表に出るときにはちょっとした敵対心となって現れる。

Scot Wingo氏（ChannelAdvisor社CEO）

Amazonの社風は「対決を辞さない姿勢」「秘密主義」「友好的合意の意図的な回避」で知られる。

また、Amazonは従業員に非競争契約（退職または解雇された後、一定期間、特定地域の特定の職業に従事しないことを誓う契約）に署名することも要求する。Amazonを退社してからロア氏が「Jet」を設立するまでに3年以上かかったのは、この契約に縛られていたからでもある。

ロア氏は従業員へのフィードバックは礼儀正しい態度で、その場ですぐに返してこそ効果があると考えている。「Jet」では年1回の従業員の勤務評価も実施しなければ、非競争契約の署名も要求しないことを明らかにしているのだ。

自分がしたことは最後は自分に返って来る。そんな契約などない方が従業員の忠誠心と信頼は上がる。

Amazonとのこうした社風の違いは「Jet」のサイトにも反映されるに違いない。

現時点で「Jet」は黒字化の達成を2020年と予定している。ロア氏の試みが成功するか、失敗するかは数年先を見るまでは分からない。

僕は本来、ECサイトが価格で勝負することは好まないが、「Jet」にはその僕でもつい応援したいと思わせるストーリーと個性が備わっている。それが「Jet」の大きな強みとなって働くだろう。

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オリジナル記事：Amazonへ価格競争で逆襲か? コストコ的ビジネスモデルで勝負を挑む「Jet」とは | 海外ECサイトの事例に学ぶ 売上UPのコツ | ネットショップ担当者フォーラム
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スタートトゥデイの子会社であるアラタナのグループ会社で、「honeyee.com（ハニカム）」、「.fatale（ファタール）」といったウェブメディア運営やECを手がけるハニカムは、メディア連動のECサイト「JUST LIKE HONEYEE（ジャストライクハニー）」を8月31日に閉店することを明らかにした。今後は両ウェブメディアで新たなプロジェクトを立ち上げる予定としている。

「JUST LIKE HONEYEE」はアパレルや靴などを販売するECサイトで、「honeyee.com」「.fatale」のメディアと連携している。立ち上げは2014年3月。

特に「honeyee.com」は、月間1600万PVのファッションに関する国内最大級メディアで知られる。サイトの制作などはアラタナが担い、「メディア×Eコマース」として展開していた。

ハニカムは2013年10月、アラタナグループに入り、翌年の2014年3月、両社の強みを生かした「メディア×eコマース」事業を始めた。

一方、ハニカムを買収したアラタナは2015年5月、スタートトゥデイの完全子会社となっている。ハニカムはスタートトゥデイの孫会社にあたる。

ハニカムでは、「JUST LIKE HONEYEE」終了後、「honeyee.com」「.fatale」で新たなプロジェクトを立ち上げる予定。

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オリジナル記事：月間1600万PVのWebメディア「ハニカム」連動のECサイトが閉店へ、スタートトゥデイグループ会社 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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デザイナーの“やる気”アップが売り上げ増につながる!

右肩上がりで売上高を伸ばしているというパジャマのECサイト「パジャマ屋」（運営はフレックス）。その主因は「デザイナーのやる気」と熊坂雅之社長は説明する。

一般的にWebの制作は、「芸術的要素が高い仕事で、クリエイティブ力が重視される。しかし、ECはちょっと違って、重要な指標は“売れるかどうか”。そんな軸で考えているデザイナーは少数派だと思う」（熊坂氏）。デザイナーは日々の制作業務に追われ、作ったクリエイティブ経由でどれだけ商品が売れたのか、チェックする時間的な余裕がないというのも、売り上げに関心が薄い原因の1つだろう。

フレックスは、「楽天市場」で販売している製品の商品画像を自動でA/Bテストし、効果が最も高い画像を自動選択してECサイトに掲載するツールを活用。デザイナーは、自身が作った複数の商品画像について、どの画像からどの程度売り上げにつながったのか、手間をかけることなく把握できるようにしている。

「パジャマ屋」の通販サイト

どのクリエイティブが一番売れたのか、データとして客観的に見ることができるので、デザイナーは良い結果も悪い結果もすんなりと受け入れることができるようになった。

そもそも、どんな要素が売り上げにつながったのかは結果論。いろいろ試してみることが重要だけれども、売り上げが悪かったらデザイナーは社長や責任者に文句を言われる。だから、デザイナーは文句を言われないようにチャレンジせず、無難なクリエイティブ作りに終始してしまう。

専用のツールを使うことで、デザイナーが結果と売れ行きをチェックできるようにしたことで、思い切ったチャレンジができるようになったし、“売る”楽しさを実感できるようになった。モチベーションが高くなっていると感じる。

“売る”ことを知ったデザイナーが社内にいることは大きな差別化要因

実際に、「パジャマ屋」らのデザイナーが作り、販促に使ったA/Bテストのクリエイティブ2パターンで、どっちの商品画像が“売り”につながったのか、見てみよう。

画像A（左）と画像B（右）。画像Aの勝ちで、売り上げはBと比べて175%増

画像C（左）と画像D（右）。画像Dの勝ちで、売り上げはCと比べて25%増

画像E（左）と画像F（右）。画像Eの勝ちで、売り上げはFと比べて47%増

利用しているツールは「ABテスタ for 楽天」（開発・販売はインフォマークス）。「商品画像の掲載」「売り上げなどの効果検証」「写真の差し替え」を自動化。「楽天市場」のRMSから商品画像を登録し、A/Bテストに用いる画像を選択するだけで、最も効果の高い商品を自動的に選択できるようにするものだ。

このツールを使って、“売れるクリエイティブ”を作る楽しさを覚えたフレックスのデザイナー・富樫克子さん。クリエイティブ作りなどについて次のように説明する。

パジャマだから、画像Dは足を露出し、床も見せるようにしました。コントラストを付けるために背景色は白色にしたところ、売れ行きは好調。その後も、パジャマ製品はこうした基準をもとに画像を作成しています。

傾向値ではありますが、画像にはモデルの顔を入れない方が、反応が高いです。しかし、「父の日」「母の日」は顔を入れた方がレスポンスは良いですね。利用者は顔を見ることで、贈る相手であるお父さんやお母さんをイメージするのでしょう。

視認性の問題にもなりますが、背景色は白がいいですね。こうした傾向値はありますが、結局、商品によってだいぶ変わるのが実際のところ。ただ、サムネイルに表示する画像の文字は、視認できる大きさにするのがベストだということがわかりました。

このように“売れるクリエイティブ”を量産していくことで、フレックスが出店している「楽天市場」店は好循環が生まれている。

商品が“売れる”ようになると、「楽天市場」の検索結果でフレックスの商品が上位で表示されるようになったのだ。

「楽天市場」の攻略方法の1つにあげられる検索結果対策。検索上位に表示されるためには、「売れた数」「レビュー評価」などが必要とされている。こうした対策にも「A/Bテスタ」を使用したクリエイティブが一役買っている。

検索結果に表示されるサムネイルは、商品登録時にアップした1枚目の画像。つまり、“売れるクリエイティブ”をサムネイルに表示されるようにするだけで、売り上げが伸びる好循環を作り出しているのだ。

「パジャマ」という商品名は多くの店舗が使用しているキーワード。そうなると、クリックしてもらうための大きな要素として、クリエイティブの質が重要になってきます。実際のところ、画像やキャッチコピーのクオリティは、差別化につなげやすいと思っています。

当社では“売れる”クリエイティブ作りに喜びを感じたデザイナーがいて、モチベーションを高く維持して業務にあたっています。デザイナーが商売人になっているようなもので、これは他社には真似できない強みなんです。（店舗統括マネージャーの熊坂泉さん）

店舗統括マネージャーの熊坂泉さん

デザイナーの評価、教育にも貢献

経営者や責任者にとっても、売り上げ以外の大きな収穫がある。まずはデザイナーの評価だ。

「結局どれだけ売れたの？」ということを数値化することが大変なので、デザイナーの評価は難しかった。しかし、作成したクリエイティブがどれだけ売り上げを生み出しているのか把握できるようになったので、クリエイターの評価がしやすくなった。（熊坂社長）

熊坂雅之社長

熊坂社長が次にあげたのが教育の観点。制作物の何が良かったのか、悪かったのかを数字をもとに把握できるので、デザイナーは“売れる制作物”のノウハウを蓄積することができるようになった。「通常は、1日数万円のセミナーに出席するといったことがクリエイターの教育には必要になるが、社内業務を通じてノウハウを得て、レベルアップできている」（熊坂社長）

また、商品画像のクリエイティブテストで使ったものは、出稿する広告にも応用。広告効果を上げることに成功している。

スタッフの意識も大きく変わった。ネットショップの業務は「撮影する人」「制作する人」「商品を買い付ける人」など分業型がほとんど。それぞれの各スタッフが100%以上の力を発揮すれば大きな力となるが、その実現はなかなか難しい。

だが、フレックスでは“売る”喜びを知った各スタッフが100%以上の力を発揮するようになったという。

たとえば写真撮影。“売る”ためには何が必要かと考えたデザイナーは、写真の撮影方法に注文を付けることもある。「つまり、どのようにしたら“売れる”のかデザイナー自身が考えるようになった。『こんな写真があればもっと売れる』という考えを、はっきり示すようになった」（熊坂社長）

いまフレックスでは、広告費をつぎ込んで売り上げを伸ばすより、転換率上げる方向にシフトしている。それがネットショップとしての健全な運営方法。そのためには、クリエイターのレベルアップがカギになると考えている。（熊坂社長）

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オリジナル記事：「成長しているショップ」には“売れる”喜びを知ったデザイナーがいる | ECサイト研究最前線 | ネットショップ担当者フォーラム
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ECサイト構築パッケージなどを提供するecbeingは9月10日、LINE Business Partnersのシニアコンサルタントの西尾勇気氏を招き、「LINE＠」のオムニチャネル戦略における活用法を紹介するセミナーを開催する。

▼LINE＠で始めるオムニチャネル戦略の詳細についてはこちら

セミナーでは、EC事業者によるLINE@の利用方法を紹介するほか、ecbeingがすでにLINE@の運用支援を行っているレディースファッションのハニーズや、ファッションブランドのアズノゥアズなどの運用事例をもとに、「お客さまからの反応が得られるノウハウ」を案内していく。

セミナー概要

• タイトル： LINE＠ではじめるオムニチャネル戦略～LINE＠はECサイトの販促にも活用できます～
• 日程： 2015年9月10日（月） 開演14:00～16:00（受付開始13：30）
• 会場： LINE株式会社 本社 セミナールーム（渋谷ヒカリエ27階）
• 定員： 50名
• 参加費： 無料
• 申し込みと詳細：http://www.ecbeing.net/b2c/seminar150910.html

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電子書籍事業やEC運営代行などを手がけるブランジスタは8月14日、東京証券取引所マザーズ市場への新規上場の承認を受けたと発表した。上場予定日は9月17日。新規上場で5億2400万円を調達し、電子書籍のサーバー増強やシステム構築、電子書籍のパートナー獲得などの広告宣伝費などに充当する。

ブランジスタは、電子雑誌の発行が主力事業で、楽天と共同で展開する「GINGER mirror」、ネクストと共同展開する「マドリーム」など現在11誌を発行。読者数は200万人以上となっている。

電子雑誌は、無料で発行して広告モデルで収益をあげる自社完結型と、特定の企業と連携して制作する制作納品型で展開。いずれもECサイトなどへの送客に利用されている。

このほか、EC運営代行や、EC業務一元管理ソフト「まとまるEC店長」の提供などを行っている。

ブランジスタの2014年9月期の売上高は17億838万円、経常利益は2億2135万円、純利益は1億4195万円。

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アパレル販売のアーバンリサーチは8月3日、通販・ECサイト「URBAN RESEARCH ONLINE STORE」に「楽天ID決済」を導入した。支払い金額に応じて楽天のポイントをためたり使用できる環境を整え、楽天会員の利用を促進する。

「楽天ID決済」は、楽天の会員登録者が楽天グループ以外のサイトでも、会員情報を使ってオンライン決済ができるようになる機能。楽天に登録した個人情報を活用するので、外部の自社サイトで個人の情報やカード情報を登録する必要がない。

また、支払金額に応じて、楽天スーパーポイントをためたり、利用できることが可能。

導入するEC企業は、カード情報などの入力といった手間が削減できるため、決済完了までの離脱率を低減し、コンバージョン率の向上が期待できる。入力に手間がかかるスマートフォンサイトなどでは、高い効果が見込める。

「楽天ID決済」は「無印良品」「東急百貨店ネットショッピング」などのECサイトなどが導入している。

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