SEO Japan

今日は盛り沢山なので気合入れていきたいと思います。 本日最初のキーノートは、ウェブ解析業界の重鎮、ブライアン・アイゼンバーグ氏による「21 Secrets of Top Converting Websites」。昨日と言い，今日と言い、キーノートが両日解析系の話題。実用的ではありますが、ワクワクするような未来の話も聞きたいな、、、。 まずは「Web Site Sucks（ウェブサイトはくそったれ）」と言う一言で会場の笑いを誘ってスタート。理由は、大半のウェブサイトのコンバージョン率が低すぎるから。現在の平均コンバージョン率は3%。過去10年でデザインや技術は進歩したが、コンバージョン率は余り変わっていない。何故なのか？ 今日はコンバージョン率の上げ方について話したい、と。 1. UVP（Unique Value Proposition）、独自性と価値があるメッセージをそもそも作ること重要。そしてそれを3秒以内で伝えないとだめ。ECサイトならページの最上部、グローバルナビゲーションの前後にユーザーを帰さな強烈な1行メッセージを伝えるべき（送料無料、セールス情報など）。 2. 説得力があるオファーをしよう。最重要、最も効果があるのは送料無料。ジャンル問わずこれに勝つものは無い。 3. ランディングページでオファーを伝えていてもチェックアウトの途中でそのメッセージを伝えていないことが多い。最後のページまで何度も繰り返して伝えて忘れさせないようにしよう。 4. 広告とランディングページにシナジーを持たせよう。色やデザインのトーンを同じにすべき。正しい場所に来たと思わせるべき。テキスト広告でも同じ。テキスト広告で伝えているメッセージをランディングページで伝えよう。 5. ランディングページだけじゃなく、サイト全体を最適化しよう。ランディングページに来た後、一度は離脱して、また戻ってくるユーザーもいる。サイトのホームページに来たユーザーにランディングページで伝えていたオファーがすぐに伝わるメッセージを掲載しておくことが重要。ランディングページとサイトの管理者が違うと両方の関連性が全くないケースがある。 6. ファーストインプレッションが重要。最初の8秒が重要。テレビ、ラジオ、、全てのメディアで8秒ルールは通用する。 7. 複数の顧客タイプにアピールしよう。顧客タイプによってページの見方自体も違う。ページの全ての情報に目を通す人もいれば、一部しか見ないで内容を判断してしまう人もいる。顧客のペルソナを複数考えて其々にアピールできる内容にするべき。 。。。確かこの人、ペルソナについて一時良く語っていましたよね。重要なのは間違いないけど難しそう。。。 8. ランディングページの最適化やマルチバリエイトテストは重要だが、ユーザーが全ての情報を見ているわけではない。ペルソナモデルを使って、ユーザーのページの見方を複数に分けて考えるべき。新着やベストセラー情報に目がいく人もいれば、レビューを重視する人もいる、ジャンルを気にする人もいる。ペルソナモデルを考えた上で、ページのメイン画像を変更しただけで、コンバージョンが大幅に上がった例もある。 バリエーションをテストするのが重要ではない。ペルソナを考えてユーザーにとってのインパクトや影響力をテストすべき。Amazonはまさにそれを実施している。 分かりやすい例で言うと映像メッセージでイギリスとアメリカのアクセントを使うかだけで地域によって全くコンバージョンが違う。 。。。単にバリエーションをテストをすれば良いわけではない、ユーザー属性や行動パターンを考えた上で行うべき、と言う指摘は納得。 9. ソーシャルコマース。レビューは極めて重要。長文、短文、詩的なものからただの文句、一言コメントまで色々あるが、全て重要。たった一言のコメントがAmazonで大量の賛同を得ているケースは良くある。またレビューの内容が検索対象にもなり、新たなトラフィックも呼び込む。 レビューを掲載する時はソートできるようにしよう。評価別でソートしたページ経由のコンバージョンは通常の倍近く高いケースが多い。 10. プロモーションにレビューを利用しよう。メールマーケティングに特に効果的。 11. ユーザーの信頼を得るためにレビューをサイトに掲載しよう。返品率も低くなる傾向がある。 12. フィードバックやリサーチを積極的に活用しょう。 UserTesting.com は$100でフィードバックが得られる。 しかしユーザビリティが全てでは無い。ユーザビリティのプロが作ったナイトクラブで誰が遊びたい？ 13. メッセージに説得力を持たせることが重要。例えば在庫数が余り無いことを伝えて今買うべきと伝えるなど。 14. チェックアウトのフォームの最後までメッセージを伝えよう。返品保証や送料無料など。最後の購入ボタンを押すまでくどい位、伝えよう。ディテールにこだわることでフォームの離脱率が15%減ったことも。 15. リードジェネレーションの場合、返信がいつまでにあるか明確にすることが重要。早ければ早い方が良い。 16. ショッピングカートの内容はカードページに移動しなくとも、ショッピングページ上で簡単に見られる方が良い。無駄なページ遷移は離脱の確率を高める。 17. メールはテキストだけでなく見せ方も極めて重要。HTMLメールも利用率が上がり、かつてない程、重要。 18. 経験に基づいて予算の使い方を決めよう。広告にお金を使うのと、サイトを改善するのとどっちが効率的か？広告も重要だが、サイトの改善はそれ以上に重要。Amazonはテレビ広告に何十億円と使っていたが、その一部をサイト改善に回し、様々なユーザーテストを繰り返すことでコンバージョン率を上げてきた。Amazonのチェックアウトボタンはこれまでに10回近く変わっている。 19. 優先順位を決めることが重要。サイト改善は色々な作業を含むが、効果測定や予測を行って優先順位を決めてやるべきことをやっていくことが重要。サイトのレイアウトを変えることは無理でもテキスト一言なら変えられる。 20. データに基づいて決断をしよう。会社や組織の事情に縛られた決断は駄目。ウェブ解析をする時は解析の目的を決め、定期的にレビュー＆目的自身もアップデートしていくことが重要。 21. 変更できることはすぐにするべき。Amazonはその繰り返しでアメリカの25%のコマースを占めるになった。 最後に有名VCのガイ・カワサキ氏のコメントを紹介して終了。 “Execution is not an event – a onetime push toward achieveing goals. Rather, it is a way of life.” 下手な訳で恐縮ですが、「実行することはゴールを達成するための1回のイベントでは無い。それは生きる方法だ。」つまり、継続性が大事と言うことですか。 — 最後のQ&Aは、興味深かった内容を1つ。 Q: レビューを活用するべきと言う話だが、ネガティブなレビューに関してはどうなのか？ A: （最近受けた質問でベストな質問、と前置きした上で） 実はネガティブなレビューを掲載すると、コンバージョン率が上がる。結果的にユーザーの興味を絞り込む形になるから。 。。。商品がある程度あればそうなのかもですね。 —- 。。。以上でした。本を書いている人って元々ネタを持っている＆執筆時に情報整理しているせいか、ポイントを押さえた分かりやすい話をしてくれますよね。キーノートと言いつつもすぐに使える極めて実用的なティップスが満載のセッションでした。

そういえばブログ書くついでにTwitter始めてます。 最初はブログと同時進行でセッションのTwitter中継しようと思ったのですが、1回で無理と気付きました 汗 とは言えSEO業界の重鎮と夜中のトークセッションで盛り上がったりしていますので、よろしければどうぞ。 http://twitter.com/ioixseo/

午後の2つ目のセッション。SEOの効果測定について。原題は「Meaningful SEO Metrics: Going Beyond the Numbers」。パネルディスカッション形式。まずはそれぞれが少しずつ話を。 一人目の方は余りに普通の話だったのでパス。 二人目のブライアン・クリフトン氏は、Google Analyticsを使った4つのSEOの効果測定の方法を紹介。この方、同じ内容の本も書いているようですね。 まずメトリックスには2種類あると。 1. オフサイト・メトリックス サイト以外の場所のメトリックス。ニールセンやhitwiseなど客観的なデータを提供してくれるサービスもある。 2. オンサイト・メトリックス サイト上のメトリックス。Google Analyticsを始め、様々な解析サービスがある。 広告やSEOの効果を上げる方法は下記の流れ。 1. 獲得 2. エンゲージ 3. 測定 4. 分析 5. テスト ユーザーをオフサイトから獲得した後は、2～5を繰り返す。 。。。2の「エンゲージ」は日本語で何と言ったらいいのか、ユーザーにメッセージを伝える、と言う意味ですか。いずれにしてもここまでは普通の話。 ここからAnalyticsを使った細かい解析手法を4つ紹介。 1. まずはブランドエンゲージメントの話。ブランドエンゲージメントは、 「ブランドキーワードの検索による訪問＋直接訪問」 を 「検索による訪問＋直接訪問」 で割ると計算できる、と。例えば (2,544+5,777) / (9.326+5,777) = 55.1% この数値は有名ブランドであればある程高くなる傾向がある。 ブランド関連検索が多ければ%は高まる。 。。。逆に考えると、このパーセンテージが高ければ高い程、SEOが十分にできていない、、と言う気もしますが。 2. 次に検索トラフィックを生んでいるページの話。 インデックスされているページ数 を ランディングページに一回でもなったページ数 で割ると出てくると。 。。。ロングテール対応度は分かりますかね。 3. 次にランディングページの直帰率の話。 ・50%以上あると、赤信号。 ・25%-50%は、普通。 ・25%以下は、優秀。 直帰率が高いオフサイトリソース（ようするにどのリンクから来たか）を調べて可能なら改善したい、とのこと。 。。。広告ならできますけどね。後、SEOでより幅広い検索ユーザーを取り込んでいる場合は、直帰率が高まりがちと思いますが。。。 4. 最後に 1訪問の価値 を探ろう、と言う話。コンバージョンと紐付けられればすぐに出る。リファラーの種類毎に価格を計算して、どのオフサイトメディアが一番効果があるか調べたい。一般的にはサーチの価値が高いのがPPCとSEOを比較して、必要な投資をすべき、と言うこと。 — 最後にTargetStoneのマイルス・ベネット氏。「成功するためのSEOメトリックス」と言うテーマ。 まずはSEOに必要な手法を一覧で紹介。 【オンサイトストラテジー】 ・キーワード ・キーワードフレーズ ・オンサイトサーチ ・キーワード比率 ・URL ・エントリーポイント（ランディングページ） ・コンテンツ 【オフサイトストラテジー】 ・リンク獲得 ・競合分析 ・クリックストリーム ・リファラー ・ブログのコメント ・被リンク ・ビデオ ・ソーシャルメディア 上記にサイト上のコピーライティングやエンゲージメント、そしてコンバージョンが関わってくる。各要素をどう関連付け、戦略を立てられるかが大事、と。 。。。それが難しいんですけどね。 最後にSEOの効果測定のポイントを。 ・リファラー経由のトラフィック ・キーワードとコンテンツの比較 ・ソーシャルメディアでのコメント ・検索結果 ・自然な検索結果 vs SEOを実施した検索結果 。。。少し普通過ぎました。 — 最後にQ&A。今回は手を上げる人が多かったですが、余りこれと言う内容が無かったのでパス。 — 今回はちょっと消化不良な内容でした。二人目の人のように、具体的に話してくれた方が参考になりますね。 この後、まだ2つセッションがありますが、余り興味が魅かれるモノが無かったのと、ちょっと出かける用事があるので今日は以上で。まだ時差ボケがあるのでこの時間になると辛くなってきます。。。今日はできるだけ夜まで起きて調整しなければ。

午後の1本目は過激なタイトルの最初のセッション。原題は「PPC or SEO? The Ultimate Search Marketing Battle」。パネルディスカッション形式で行われました。 しかし、ギリギリで会場に入ったら満席で立見になってしまい、PCでノートが取れませんでした。iPhoneでメモした内容を抜粋して紹介します。 最初に書いておくと、タイトルは煽り過ぎ、かつ話もあっちこっちに飛んでいたので逆にメモした後にまとめて書く形でちょうど良い内容でした。 まずはモデレーターが会場にインタビュー。 200人程度はいる会場で、 ・PPCだけやっている人　→　10% ・SEOだけやっている人　→　40% ・両方やっている人　→　40% と言うこと。 パネリストはSEO派とPPC派に分かれてのディスカッション。しかし4人中、3人がSEO派。しかもSEO派の一人がSEOmozのCEOのランド・フィッシュキン、もう一人がグレーゾーンのクローキングサービスで昔から有名なハンドルネーム「ファントマスター」。見た目が髭を伸ばしてグールー的な雰囲気。PPC派はページ・ゼロ・メディアのアンドリュー・グッドマン。世界で最初のGoogle Adwordsの攻略本を書いた人。実はその日本語版をいち早く書いたのが僕です。ネット販売だけでしたが、当時はそこそこ売れました。とは言え、SEOが多数派なのは辛い所。 — まずはSEO派の意見。 ・シニアマーケッターへのアンケート調査を実施すると、大半の調査でSEOに今後もっと予算をかけていく、と言う結果が出る。 ・PPCは、広告で効果測定がやりやすいこともあり、既に多くの企業がある程度やり尽くしてきた。今後、もっとSEOが伸びる。 続いてPPC派の意見。 ・実際の検索結果のクリック数で言えばオルガニックの結果の方がクリック数が多いことは認める。ただし、その大半はビジネスにつながらない検索。 ・SEOは順位を気にしすぎ。順位自体に意味は無い。 ・SEOは運用管理がかなり大変。お金も結果的にかなりかかる。効果測定もしにくい。 — 軽くジャブを繰り出しあった所で、モデレーターが「スモールビジネスが新規にサイトを作った場合はどっちが良いんだ？」と言うSEO派に不利っぽい手助け発言。新規サイトはイマイチ上位表示されにくい現状がありますし。 しかしメゲナイSEO派。 ・SEOでもクリエイティブにコンテンツやキーワードを考えればPPCを使わなくとも色々できる。 ・PPCに頼ると永遠にお金がかかる。スモールビジネスの場合は大変。 ・ついでにPPCは不正クリックもある。 ・同じお金をかけるならクリエイティブになれば絶対SEOが効果的。費用対効果も高い。 ・ニッチな分野であればある程、SEOを上手く使えば検索市場を独占できる。 と途中から新規サイトのオーナーのことを考えないPPCへの反論ばかり 汗 なんか壇上のSEO派とPPC派の人は思想レベルで違う気がします。せっかくモデレーターがディベートしやすい設定を用意してくれたのに完全無視な状態。 ここでSEOmozのランド・フィッシュキンがPPC派にいちゃもんを。 「PPCで疑問なのだが、GoogleはPPCのランディングページのドメインをクオリティスコアの評価対象に入れているのか。広告を別ドメインで管理したいこともあるだろう。それはおかしいんじゃないのか？」 SEOは完全にそうなんですが、広告なのに中途半端にSEO的な要素を評価基準に入れるのが気に入らないのでしょうか。良く分からない反論？ですが、ただこれが本当かどうかは結局誰も答えられず。 しかも途中で言い合いになってモデレーターが「ドメインの話題で時間をつぶしたくない」と強制終了 笑 — 次に効果測定の話題に。モデレーターがまたもPPC擁護発言から。PPCはランディングページも含めて効果測定がしやすい。またランディングページはクオリティスコアがあるが、ある程度自由にデザインできる。SEOはコンバージョンを意識してランディングページを作りたいが、Googleの評価を考えると本当はテキストを詰め込みたいのに対ユーザーのことを考えると自由にできない、など難しい面があると。 SEO派は「それは仕方ない」と一蹴。さらに「PPCでコンバージョンだけを狙って作るページと、SEOでリンクを増やしたり検索エンジンの評価を高めるコンテンツを強化して作るページは少し意味合いが違う」と、またも思想的な話でにごして終わり。。笑 — 次にQ&Aのコーナーに。 Q: エージェンシー側からすると、SEOとPPC、どっちが儲かるんだ？ A: PPCのマージンは元々低い。新規参入も多くこの数年で特に下がった。PPCだけだと儲からない。SEOの方がまだ価格コントロールの余地がある。 。。。日本はSEOの価格も相当下がりましたが、、、汗。PPCはイギリスでもマージンビジネスなんですね。 Q: PPCとSEOを並行でやっていたクライアントがいるが、SEOの順位がそこそこ上がっていたのでPPCを実験的に辞めたらSEOの順位が上がった。SEOの結果のクリック率が高まったことで、Googleの評価が上がった可能性はあるのか？ A: 同じような話をたまに聞くが、全く逆の話も聞く。検証してみたことがあるが、正直関連性があるかは分からない。（SEOmozのランド氏の発言） — 最後に各パネリストが言いたいことを。 ・SEOの効果測定がしにくいのは事実。Googleはあれだけ便利な広告効果測定ツールを提供しているのに、SEOに関しては手つかず。もっと広告費を使ってほしいのだろうし、SEOの効果測定をGoogleに期待するのは無理。自分たちでやらないといけない。 。。。SEOmozのランド氏の発言。Googleのこと、余り好きじゃないのかな 笑 ・ブラックハットだが、サーチ・サチュレーションと言うテクニックがある。複数サイトを自作自演で作り、特定のキーワードで検索結果を自社で独占。費用対効果は最強。 。。。ファントマスター氏の発言。責任は持てないけど、と一言。日本語に訳すと「検索の飽和状態」と言う感じでしょうか。マイクロサイトを大量に作る作戦ですよね。やりすぎると、微妙なラインですけど。 ・SEO派の人は順位やせいぜいクリック数にこだわりすぎ。ユーザーとのコミュニケーションが重要な視点を忘れている。 。。。PPC派の方。さらに続けて、 ・PPCをマスターすると、ユーザー心理や行動が分かる。他のオンラインマーケティングを行う際にも非常に役に立つ。 すると、SEO派の人が ・SEOも同じこと。 と、発言。PPC派の人が ・それもそうだね。 と、納得。最後はお互いにフォローしあって結局「PPCでもSEOでもサーチマーケティングは素晴らしい！」と言う素晴らしい見事な落ちで終わりました。 — 究極の戦争だったかは不明ですが、それなりに面白かったですね。皆、それなりの人なのに好き勝手なことを話すフリーな感じが良いですね。そもそも結論は無い話ですし、両方大事なのは誰も分かってるわけで（ファントマスター氏は不明）。日本でもこういうのがあれば楽しいかもです。SEOだったら出たいな 笑

本日2つ目のセッション。まさに旬な話題です。原題は「From Real-Time Search to Dynamic Discovery」。パネルディスカッション形式によるセッション。昨日も登場したOMSのアーロン・ケイロウ氏がモデレーター。NovaRisingのロブ・ウォーク氏。Workdigitalのウィリアム・フィッシャー氏。easelTVのビル・スコット氏が少しずつ話して最後にディスカッションする形式。 — まずはアーロン氏が一言。 ・毎日2億3千万のコンテンツがユーザーによって生成されている ・サーチの40%がリアルタイム性を含んでいる ・現在の検索エンジンはリアルタイムに情報をカバーするようにできていない 現状の検索エンジン（google含む）は、リアルタイム検索に課題がある。検索結果の即時性と品質、更新され続ける情報と、ある程度保たれる検索結果、、、検索エンジンがリアルタイム検索をどう取り込んでいくかは、大きな課題となっている。 次に各氏が自社が取り組んでいるサービス・技術を紹介。 — まずはロブ・ウォーク氏。 ソーシャルネットワークの情報をセマンテック解析する検索エンジンを紹介。Google、MySpace、Facebook、Twitter、YouTube、Last FM等、多くのソーシャルネットワークを対象に解析し、上位1,000の楽曲名を抽出している。 http://bbcindex.novarising.com/ 単純なキーワード数の抽出ではなくセマンテック解析を行い、データをカテゴライズしたり、関連性を見出したりしている。タクソノミーベースの分析では不十分で、タクソノミーを定期的に更新していくアルゴリズムが必要。 。。。日本でもこの種のエンジンを研究開発している所はありますよね。ブログ中心とは思いますが。。。解析技術はともかく、TwitterやSNS、特にリアルタイム性のある情報をどこまでカバーできるかが課題なのかな。 — 次にeaselTVのビル・スコット氏。デジタルTVにウェブコンテンツを配信する技術を開発しているそうです。TVでパーソナライゼーションされた配信が可能になる、と。BBC等のテレビ局と提携して実験をしている状況。200ポンドでセットボックスを販売しているそうで。2012年のロンドンオリンピックでオンデマンド配信をしたい、そこでブレイクさせたいとのこと。ワールドカップで3D TVを普及！みたいなものですか。 またTVでコンテンツを見る場合は、PCと違って、時間をかけて探す、と言う行動は考えにくいので、いかにパーソナライズされたオススメコンテンツを配信できるか、操作しやすいメニューを提供できるかが重要だと考えている、と。 TVを使って検索する場合もあるだろうが、「サジェスション」の要素が重要と考えている。キーワードは「Serendipity」（偶然による幸せな出会い）。ユーザーにいかにTVを通じてより満足してもらえるコンテンツを提供できるかがカギ。 レコメンデーションの技術も重要。過去にユーザーが見たプログラムを参考にすることもできるが、ユーザーの住んでいる地域、テレビを見ている時間など様々な属性を参考にしたい。 ユーザーにとっては「Suggested Discovery」、サジェスションを受けながら新しいプログラムを発見する経験を与えたい。 。。。Last FMの進化版みたいなものかな。しかしこういうことを真面目に考える時代に来ているんですね。スケジュールに基づいてTVを見ると言う行動はいつか変わる日が来るのでしょうか。 最後にサーチのカンフェレンスらしく、テレビのSEOは？と言うテーマで少し話を。 ・メタデータが全て ・B2BよりB2C ・ページではなくビデオコンテンツ自体 ・既存のTVプログラムのスケジュールと融合されていく ・配信側が提供する情報とユーザーのフィードバックを元に検索結果が決められる ・ターゲティングとプロモーション、広告宣伝が可能な強力なメディアにTVがなる 最後は自分たちの技術でTVメディアが復活する！と言う話でした 笑 — 次にWorkdigitalのウィリアム・フィッシャー氏。セマンテック検索、特にクラシファイド広告の分野に特化した検索技術を開発する会社だそうです。特に仕事検索の分野に特化しているそうで。理由は広告市場が大きいから。分かりやすくていいですね。 ユーザーが仕事を検索するメディアは、2013年頃までに下記のようになっていると推測。 企業サイト 15%（直接アクセス） 転職サイト 35% ソーシャルネットワーク 20% 雑誌 30% ソーシャルネットワークでの仕事検索に着目している。現在、多くの企業がTwitterで求人募集を行うようになってきている。ユーザーが全ての企業のフォロワーになることは不可能で、Twitterの仕事情報の検索技術の価値が出てくる。 ここで自社が開発しているTwitterの仕事検索技術（TwitJob Search）を紹介。 毎日4,000万程度あるTwitterの投稿データを解析し、仕事情報だけを抽出している。Twitterのキーワード検索では情報が整理されておらず実用性は低い。セマンテック検索を行うことで、結果をユーザーにとって意味がある情報に加工して提供できる。例えば投稿した内容に含まれる職種名や場所、企業名をメタデータとして解析。一般ユーザーが使える様々なフロントインターフェースを開発中。 。。。確かにありと言えばありな技術ですよね。Twitterの投稿を毎日解析するだけでもそれなりに大変そうですし。 — リアルタイム検索のディスカッションと言うよりは、開発中の新技術の紹介、と言う内容でした。「リアルタイム検索からダイナミック・ディスカバリーへ」って、テーマですしね。後半の2社は中々興味深かったですね。 次にディスカッションですが、Q&A形式にした所、質問がほとんど出なかったために（セマンテック検索の話が多く、マーケッターにとっては何を質問したら良いか、ちょっと分からない、、と言う雰囲気でした）幾つかコメントだけピックアップ。 ・「Suggested Discovery」のコンセプトは面白い。別名、「Lazy Discovery」（怠惰な人のための発見）とも言えるが・・・笑 ・抽出したデータに関連性を見出し、ユーザーに最適な情報を提供できるかが重要。一歩間違えるとスパムになるので注意も必要。 ・複数のデータソースをミックスしてそこに関連性をどこまで見出せるか、価値がある情報を引き出せるかが重要。 ・いかに「即時性」がある情報を提供し、かつ「ノイズの排除」を行うかは、今後大きな課題となる。 ここで余りに質問が出ないので会場に質問。特定の新商品の情報を調べたい時、GoogleとTwitterどっちを使うか？。。。大半がGoogle。気になる事件が起きた時は？GoogleとTwitterは半々。 明らかなのはリアルタイム検索に関しては、Googleで全て解決できる状況ではない。ただしTwitterの検索機能もまだまだ不十分。だから色々な技術が研究開発されている、と。会場もなんとなく納得。 。。。ソーシャルメディアの普及で様々な情報がリアルタイムで配信される現在、リアルタイムの情報をいかに検索するか？最適な形でユーザーに提供するか？と言う分野は、大きな課題でもあり機会でもあるのかな、と改めて感じました。

さてSES London 二日目。と言うか、昨日はOMS（Online Marketing Summit）がSESと提携して行ったカンフェレンスだったので、正確に言うと今日がSES Londonの初日でしょうか。会場もインターネットつながるようですし。実際、人も多い。昨日は100人ちょっとでしたが、今日は400-500人はいるのかな。盛り上がってまいりました。 キーノートのスピーカーは、「Wev Analytics」「Web Analytics 2」（日本語版も出ていると思います）等の著書で有名なGoogle Analyticsのエバンジェリストでもあるコンサルタントのアビナッシュ・カウシク氏（Avinash Kaushik）。もう少し大物を期待、、、って言ったら怒られるかな。タイトルの現代は「Be Awesome: Ideas for Approaching Search Analytics Differently」です。 最初に簡単な自己紹介をしていましたが本の印税は全て寄付したそうです。ちなみに2冊目を書く時は、最初に着手金で1万ドルもらったそうで。日本のIT出版もそういうシステムあると良いですね 笑 サーチの解析をもっとスマートにしよう、と言うのが今日のテーマ。まずは自身のブログの検索キーワード一覧を紹介。2万以上の検索キーワードがあると。それをadsenseの売り上げが高い特定のキーワードで絞り込むと340に絞られる。そのキーワード群を見て、ニーズのある＆儲かるコンテンツを考える。この程度のことはどんな検索ツールでも大体できる。 ここで幾つかの検索キーワードを新たな視点で見る方法を紹介。 「検索ボリュームで文字サイズを変える」 スプレッドシートの一覧表だけだと理解しにくいこともある。キーワードを検索ボリューム毎に視覚化すると面白い。ボリュームが多いキーワードのサイズを大きく、少ないキーワードのサイズを小さくして1枚の大きなシートに表示すると感覚的に色々なことを感じられる。 「検索キーワードをツリー型に分析する」 ツリー型にキーワードを分類していっても違った見え方ができる。中心となるキーワードを中央に置き、同時に検索されたキーワードをツリー型に展開していく。 （すみません、iphoneしかなく、画面がちゃんと撮れず。。。確かに分かりやすかったです） — 僕がブログを書くのは、家族が寝静まってから。夜中にパソコンに向かう僕を怪しむ妻を説得するには？ まずは「僕はネットで有名人なんだ」と説得したが納得してもらえず。そこでブログの統計を見せることにした。先月、176の国から73249人の読者が僕のブログに来ている、と。それに何の価値があるの？と却下された。 そこでブログに複数のコンバージョンを設定して以下に自分のブログが多くの人に愛されているか説明しようとした。 ブログの記事を複数読んでくれた人　→　642人 自己紹介ページを見てくれた人　→　1217人 セミナー講演の告知ページを見てくれた人　→　338人 メールマガジンに登録してくれた人　→　463人 合計2650人のコンバージョン。平均コンバージョン毎に平均的な集客や顧客獲得に必要とされるコストを無理やり設定し先月自分のブログに約2万6千ドルの価値があることを説明。これでやっと納得してもらった。 ポイントは、数字をより分かりやすく経済価値に落とし込んで数値化することが重要！と言うこと。僕の場合は妻だったが、会社の上司に対してはもっと重要じゃないかな？つまり 収益＝良い 経済価値＝神！ だと。 。。。このこだわりは、アビナッシュさんがインド系なのと関係あるのでしょうか。 — 次に自分のブログの統計をまた紹介。 自分のブログにアクセスしてきた検索キーワードのバリエーションは26,124。実際のトラフィックは35,543だった。ここでロングテールの図を紹介しつつ、ロングテールのキーワード群が重要なことを説明。ロングテールのキーワード群を「アーリーバード（Early Bird）」、つまり、潜在的な顧客になりうる可能性のあるユーザー達と説明。なるほど。 そして様々な詳細な商品検索キーワードのGoogleの検索結果を紹介（例：michael jackson blue ray、dj hero wii など）。Amazonは出てくるが、HMVはほぼ出てこない。あれだけマスメディアで宣伝しまくっているのに、検索する際に、全く存在が消えている。 HMVはブランドのことしか気にしていないようだ。実際に売っている商品のこと、それを探しているユーザーのことは気にしていないようだ。 ロングテールの図に戻り、SEOをしていなくとも検索数の多いキーワードは大体自社名やブランド名であることが多いと紹介。ロングテールをカバーにしていくには、SEOもあるが、PPCで効率良くリーチしていくことができる。でもHMVはやっていない。皆さんはどうですか？ — さらに本人お気に入りのツールとしてGoogleのキーワードアドバイスツールを紹介。Googleのキーワードアドバイスツールでサイトのドメインを入力し、ターゲットキーワードを入力すると、関連キーワードの一覧と其々のキーワードが最も関連しているサイトのページを自動的に分析して表示してくれる。SEOにもPPCにも使える。特にPPCの場合、抽出したキーワードをさらにクリック単価やカテゴリで絞り込める。こんな便利なツールは無い。皆さんも是非効率的に使ってほしい、と説明。 ここで川の上流にある滝をサーモンが上ろうとしており、その上で飛び上がってくるサーモンを口を開けて待ち構えている熊の写真を紹介。これは偶然じゃない、過去のデータに基づくものなんだ、皆さんも熊のように賢くなれる、と 笑 — 続けてより費用対効果の高い広告費の使い方をどう考えるか？について説明。検索か、アフィリエイトか、メールか、Googleか、Yahooか、ウェブメディアが多すぎて迷うのは分かると、 まずは売上につながったコンバージョンを分析する場合。訪問から何回目に購入につながるか、メディア毎に比較してみようと。例えばPPC経由のアクセスで80%弱が初めての訪問時に購入しているとする。その一方、Yahoo!のバナー広告は大半が13～14回目の訪問で購入しているとする。これでYahoo!のバナーが効率が悪いと判断するのは簡単。 しかしそう一筋縄ではいかないこともある。複数回同じユーザーが訪問して最終的にコンバージョンした場合、最初の訪問時に利用したメディアをコンバージョンの対象にしてしまうケースが意外と多かったりする。実際は最後の訪問時のメディアの方が価値があるのでは？または各メディアを少しずつ評価することも重要。例えば5回の訪問後に、コンバージョンが行われたとしたら100%のコンバージョンを20%ずつ各訪問時に使われたメディアに分配するなど。その内訳を変えて分析することも可能と。 。。。確かに余りまだ行われていないアプローチですよね。 例えばある企業の評価例： メール クリック 20% $15.0 Yahoo!バナー クリック 5% $3.8 MSNホームページ クリック 12% $9.0 Google PPC クリック 18% $13.5 アフィリエイト クリック 7% $5.3 Bingオルガニック クリック 20% $15.0 Yahoo! PPC クリック＋コンバージョン 18% $13.5 それっぽくも見えるが、聞いてみると何となくメディア毎に評価を分けている。この数字を信用していいのだろうか？と。アビナッシュさんのお勧めは、最後の訪問をより重要視すべきと言うこと。 ・最後のアクセスを誘導したメディアが75%のクレジットを得る。 ・25%は、それ以前の3-5前の訪問まで評価。 ・前の訪問は7～30日前まで。 この視点で分析する方がより正しいデータが得られるのでは、と考えている。 — そして最後に紹介したのが、広告を出す際に関連性も気をつけよう、と言うこと。キーワードに関連したページだからと言って、あくまで自分のサイトでは、と言うだけでユーザー視点から見ると全くそうでない場合も多い。細かく全部見ることは大変なのでページ毎の離脱率を分析することが重要、と解説。 最後に、サーチマーケティングがこれだけ普及しても、未だにブランド重視でPPCを運用しているユーザーが多い。それがいけないとは言わないが、ロングテールはもっと実験する余地がある。是非実験しよう！と熱く語って終了。 — かなり早口＆情熱的に次から次に様々な話題を語る人でついていくだけで精一杯でした。。。ポイントポイントで考えさせられる発言もあったので、そのニュアンスが伝われば。

原題は「Business Tweeting: I think Twitter is working, but I can’t prove it!」。タイトルの訳し方イマイチかな。。。今回は実践的な内容を期待。Awarenessの副社長、マイク・ルイス。 まずは簡単なTwitterの歴史から。Twitterは元々ファウンダーが2001年に封筒の裏にメモしたアイデアが元になってるとか。そのメモは未だにTwitterのオフィスに飾ってあるそうです。さらにTwitterって元々「twitta」と言うスペルだったとか。2006年にTechcrunchで紹介されてから徐々に人気が出た2007年～2008年でブレイク。アメリカではオバマが大統領選挙のキャンペーンで利用したことで普及に拍車をかけたそう。ただ、Twitterの人気は現状、まだまだ伸びてはいるが一時に比べて落ち着いてきていると。日本ではどこまで伸びますかね。。。 次に彼自身が経験したTwitter経由のカスタマーサービスの経験を紹介。アメリカを飛行機で移動中、予定していた次のフライトの予約が間違って翌日にしていたことに気付いたそうです。どこに滞在しようかな、、、とTwitterで発言した所、デルタ航空の人がTwitter経由で飛行機の予定を調整してくれたことを連絡してくれた。元々、フォロワーだったようだが、そもそもデルタ航空のサポートがここまで積極的に対応してくれたことも無かったし、とても感動したと。 Twitterちょっと良い話、的な内容ですけど、この人自身が影響力ある人だからデルタも意図的に対応してくれた、と言う気もしますが。って、絶対そうでしょ。とは言え、Twitterを活用したカスタマーサポートなんてのも今後は進化する余地もあるのかもです。 次の話題は「Twitterの自動化」について。Twitterの利用方法は企業によって異なる。大きく分けると下記の分類が可能。 「カンバセーション（会話）←→ブロードキャスト（一方通行の発信）」 顧客との対話に重点を置くか、リアルタイムの情報発信ツールとして利用するか。 「ブランド中心←→パーソナリティ中心」 ブランドイメージを大事にするか、発信者の個性を重要視するか。 ・・・どの組み合わせが正しいかと言う答えは無く、使い方次第。 — 次にTwitterを使って売上を上げる方法。 ・フォロワー限定の特典を提供。 ・返信はできるだけ多く、かつ早く。 ・基本的に会話・対話スタイルの効果的。 ・発信者の顔を出すことも効果的。 不特定多数を対象にしたカスタマーサポートと言う感じですかね？やり方次第ではかなり売上に影響があるかもですね。使い方のノウハウももちろんですが、その人の元々のホスピタリティ精神が重要かも。とは言え単なるワントゥワンのサポートではなく大人数に見られていることやブランドを意識しながら対応しないといけないわけで、マーケッター＋カスタマーサポートの両方の側面が求められる職種かも。ある意味、相当難しそうだな。。。 — 次にTwitterのROI。Twitterの効果測定は多面的にみる必要があると。 ・サイトへのダイレクトトラフィック ・Twitter上の紹介数 ・被リンク数 ・サービスコストの減少額 ・問い合わせ数、売上向上数 「サービスコストの減少額」って、効果測定の指標を語る時に、たまに話題に出ますが意外に調べている所は少なそう。 — 最後にTwitterのケーススタディを紹介。 ・大手ソフト会社 ・トランザクション型のビジネスモデル（低価格の顧客が大量に存在） ・カスタマーサポート（メール＆電話）の平均コストが$40 ・70%以上の問い合わせが「利用方法」に関する内容 ・一か月に約1,000件の問い合わせ Twitterを利用しだした後、、、、 ・最初はフォロワー数や新規ユーザー数を効果測定の指標としていたが、途中からサポートコストの増減に変更 Twitterへの投資額 -> 約1,000万円 ・三か月以内でサポートの電話数が75%激減 ・1.000から250に ・1問い合わせの対応費は$50に上がった（複雑な内容の問い合わせが残った結果） そもそもの問い合わせ数が圧倒的に減ったこともあり、費用対効果は抜群の評価を得た、と。 本当かな？と言うような事例ですが、ネット経由でソフトを提供しているような会社だから可能な数字かもですね。ユーザーの大半がフォロワーになったのかな。 — 最後の事例が凄すぎますが、極端すぎて直接参考にはできなさそうですが、途中でも書きましたが、プロモーションツールとして以上にサポートとしての利用方法により幅広い可能性を感じますね。プロモーションツールとしてのTwitterは従来のチャンネルにまた1つ新しいチャンネルが増えたと言うレベルの印象ですが、サポートに関しては上手く使うと色々な展開が考えられそうです。 ネットでB2C、B2Bでも対象がスモールビジネス、または費用自体が低価格のASPサービスを提供していて、サービス内容や顧客満足度にある程度自信がある会社なら、サポート＆ブランディング＆プロモーション、、最強のビジネスツールとしてTwitterを活用できるかもです。 — 後半、時差ボケが効いてきて少し眠くなってしまったのですが、Twitterの可能性を考えさせられたセッションでした。 この後もまだセッションがありますが、余り興味を引く内容でないのと、とにかく眠いので今日はここまでにしておきます m(_ _)m

初日の午後の最初のセッション。SESらしくなってきました。スピーカーはSEOmoz.orgのCEO、ランド・フィッシュキン。思わず期待してしまいます。原題は「Social Media Best Practices for Marketers Inside the Brand」。 まずはソーシャルメディアの普及状況。最近統計と説明を幾つか。 ソーシャルメディアへの参加意欲（米国） 12歳～17歳 73% 18歳～25歳 72% 26歳以上～ 45% 若年層を中心に圧倒的に普及している、と。 ・Facebookのユーザーは先週4億人を突破。 ・Linked Inは6,000万人突破。 ・Twitter、急激にユーザーが増えたが、既にピークは迎えている。 ・Twitterのユーザーの半分以上がフォロワー5人以下。 ・ブログ、Technoratiの統計では3,000万以上。ただし2007年以降統計を出していない。SPAMブログの数が多すぎるのが理由かも。 ・ブログのブームは一段落している。一部の読者をある程度持っている人はブログを続けているが、新規のユーザー、特に個人の場合、Twitterを選ぶ人が多いのでは。 ・ブログを書く人は分類的には技術系、ギーク系の人が多い。一般の人はTwitterやSNSに流れている？ この辺は日本と少し状況が違うかもですけどね。普通の人でもアメブロとかやってますし。アメブロユーザーの大半がTwitter知らなそうだし。あ、なう、ってのがあるのか。日本のブログってそもそもつぶやき、日記系の投稿多いし、どうなんでしょ。 次に「ソーシャル vs バイラル」と言うテーマで。ソーシャルで口コミはできない、と言う大胆な発言。ソーシャルはバイラルでなく、ブランディングである、と。ソーシャルは直接的なセールスチャンネル、顧客開拓チャンネルには成りにくい。売りたい商品を口コミで一気に広げて売りまくることは難しいと。 ここでソーシャルメディア経由のトラフィックを考えてみる。サーチマーケティングのクラシックなサーチ→クリック→購入の流れとは少し違う。FacebookやTwitter経由のアクセスがサーチ以上にコンバージョンに結びつくことは少ない。ソーシャルメディアは、話題を提供して認知度や興味を徐々に上げていくメディア、その意味で従来型のメディアに近い部分もある。しかし情報が広がる力は従来のメディアよりはるかに高い。また効率的に使うことで、費用対効果良くトラフィックを集めることもできる。ブランディングメディアだが、実際のトラフィックも呼び込める。 シニアレベルのマーケッターへインタビューした結果では、ソーシャルメディアを活用したマーケティングに対する興味レベルが現在一番高い。現在、ソーシャルメディアマーケティングへの投資はネットマーケティング全体で見れば微々たるモノであり、今後急激な伸びが予測される。 しかしソーシャルメディアマーケティングはマーケッターにとっては使いこなすのが非常に難しい。キャンペーンの内容がユーザーの反感を買って炎上した例も数多い。企業マーケッターにとっては、手怖い存在。 。。。日本でも定期的にありますよね。僕も何度か経験してますし 泣 そしてソーシャルメディアキャンペーンを成功させる5つのステップを説明。 ステップ1:リサーチ Facebook、Twitter、YouTube、SBM、、、まずは様々なソーシャルメディアを徹底的にリサーチする。成功事例も研究する。 ステップ2:戦略を考える ・ビジネスゴールは何か？ ・ソーシャルメディアによってビジネスに何をもたらしたいか？ ・ゴールを達成するために何をすべきか？ ・効果測定の指標に何を利用するか？ ・どの程度のROIで成功と考えるか？ 効果測定は特に難しい分野だが、何かの指標は立てることが重要。実際は効果測定できない部分でプラスに作用する要素も多くある。その逆もあるが。。。 ステップ3:チャンピオンを探す 周りでソーシャルメディアに実際に参加している仲間を探す。彼・彼女自身がソーシャルメディアのプロでもある。ユーザーの代理人として意見を聞いてみることが重要。 ステップ4:価値のあるチャンネルを探す 最も効果があるソーシャルメディアを特定して利用する。 ステップ5:正しい効果測定をする ソーシャルメディア経由のアクセスやコンバージョンを計測する。ソーシャルメディア経由のユーザーはファーストビジットでアクションを行うことはサーチ経由のユーザーに比べると少ない。可能であれば過去の訪問まで遡って効果測定したい。 当然のアプローチとも言えますが、ステップ3は通常のマーケティング以上に重要なポイントでしょうね。 — 次にソーシャルメディアの各メディアについてコメント。 ・ブログ 先にブログの影響力が落ちているようなことを話したが、検索、SNS、RSS経由で情報がより多面的にシンディケーション配信されてユーザーに届くようになっている。 と、ブログの読者は直接的なブログの読者だけではないことを強調。確かにブログの記事がTwitterで紹介されてそのTwitterのフォロワーが大量にアクセスしてくることってありますよね。 ・フォーラム まだまだ有効と。特にニッチなフォーラムは影響力がある。 ・ソーシャルネットワークのプロフィール 意外と馬鹿にできない。 ・Twitter フォロワーがフォロワーを呼ぶ。 ・ソーシャルマーケティング TwitterやFacebookの陰に圧されているが、トラフィックを呼び込む力はまだまだ高い。人気ブックマークのトップページに掲載されれば数万トラフィックも可能。 ・ソーシャルニュース 新規のユーザーにリーチするのに効果的。 — SESとの関連で言うと、ソーシャルメディアは、クラシックなSEOにも非常に効果的。ソーシャルメディアで取り上げられたコンテンツページが検索結果でも表示され、またリンクによる元コンテンツの評価も高まる。 続けて幾つかの事例を紹介。其々の説明は避けますが、全てほとんど同じパターンです。 まずは発信しているコンテンツやブログの記事ページがソーシャルニュースやブックマークで取り上げられる。そしてソーシャルメディアからのアクセスが増える。さらに記事ページやソーシャルブックマーク、ニュースのページ自体がGoogleに表示されて、そこからもアクセスが増加。ソーシャルメディアを活用すると、結果的にサーチ経由のトラフィックも増える。と言う流れ。 — 以上でした。どちらかと言うと初心者向けに全体像をまとめた内容ですかね。せっかくのSEOmoz.orgのCEOですし、マニアックな話が聞きたかったのですが。。。初日ですし、こんな所かな？

「7 Proven Tactics to Increase Response for Your Email Campaigns」、つまり「メールキャンペーンのレスポンスを上げる7つの「証明済み」の方法」。キャッチーなタイトルに惹かれて聞いてみました。どんどんサーチから離れていきますが。。。たまにはいいかな。淡々とティップスを話し続けるスピーカーだったので、適度にまとめて書きます。スピーカーは元eBay、現在フリー？のメールマーケッターであるタマラ・ギーレンさん。 【メルマガ登録時のコツ】 1. メールマガジンを売り込もう！ まずはメルマガに登録してもらうことが大事。メルマガでディスカウント情報を毎週流す、登録すると、$10のディスカウントクーポンがもらえる、など分かりやすいアピールが大事。 2. メールマガジンのサンプルを登録フォームにに表示しよう 3. 個人情報に関する情報を取得する場合は、その理由を説明しよう 4. 最後に何に興味を持っているか聞き出そう 5. 登録後、お礼とウェルカムメッセージを表示しよう 6. 登録後、すぐにウェルカムメールを送信し、可能であれば追加の個人情報も入力してもらおう 7. ウェルカムメールで特にお勧めの商品や商品カテゴリを紹介しよう 【セグメンテーションのコツ】 メルマガ会員のセグメンテーションは取得した属性以外にも購買履歴を元に細かく分けることができる。 ・リピーター（回数別） ・1回しか買ったことがない顧客 ・初めての顧客 ・常連の顧客 ・セールの時しか買わない顧客 ・ディスカウント商品しか買わない顧客 ・メルマガのリンクをクリックしたことがあるけど購入したことはない顧客 ・メルマガのリンクをクリックしたことのない顧客 Amazonはユーザーの購買商品に基づいて関連するオススメ商品を自動的に抽出してメールしてくる。 【他ティップス】 ・メールは多い方がアクション数も多くなるが、解約率も高くなる。オプションとして、メールの配信数を減らせるオプションをユーザーに与えることも手段。ニーマン・マーカス（高級デパート）は週1回のみのメール配信オプションを提供している。 ・またはメールコンテンツをセグメント化した上で、ユーザーが欲しい種類の情報を細かく選んでもらえるようにし、その情報だけを送ることも可能。 ・メールの解約フォームでは最後に解約の理由を聞き出すことが重要。 ・メールとは別にFacebookやTwitterを使ってリストを増やすことも可能。ソーシャルメディアが人気の今、手法としては重要になりつつある。ディスカウントやプレゼントの効果がメールマガジン登録時より効果がある。 ・メールマガジンのコンテンツをウェブ化し、メール上でウェブコンテンツへのソーシャルブックマークやSNSへの共有リンクを付ける。 【SPAMフォルダーに入らない話】 ・5通に1通のメールがSPAMフォルダーに分類されている ・メール送信のインフラも重要、インフラの不整備で自動的に弾かれるケースも多い ・SPF、Sender ID、DKIM等を設定することも重要 ・Gmailやスパムチェッカー等で事前に送信したいメールがSPAM認定されないか確認する ・定期的に送信メールをチェックし、定期的にクリーンアップする（弾かれたメールはリストから外す）ことも重要 【自動配信メールのテクニック】 特定のユーザーアクションに基づいて自動的にメールを配信する。上手に使うと極めて効果的な使い方ができる。 例： ・商品購入したユーザーにお礼や注文確認メールとは個別に送信し、そこに自動的に他のディスカウント情報を含める。 ・誕生日に誕生日期間だけ使えるクーポン等を含めたメールを送信する。 ・ショッピングカートを途中で破棄した（購買まで進まずに帰った）ユーザーにメールを配信 ・初めて購買をしてくれたユーザーにリピーターにつながるような追加のディスカウントクーポンを含めたメールを送信 ・長期間、購買やサイトアクセスが無いユーザーに「We Miss You」メールを送信 ・・・ 最後にQ&A。面白かったのが、週のいつメールを送るかと言う話。B2Cの場合はユーザーが自宅ですぐにアクションにつなげられる土日が効果的では？と言うことでしたが、B2Bの場合、スピーカーの場合は、本来余り良くないとされる月曜日の朝9:30に送っていると言う話でした。競合が火水木に送ることが多いので、あえて月曜に送って目立たせている、と言うことでした。 後、9:30と言うのは多くのビジネスマンが9:00に出社するだろうから、月曜朝に出社して週末のメールを整理し終わった後にメールが届くことを意識している、と言うことでした。これはありますよね。僕も出社後、まずメールチェック＆SPAMメールを削除する作業があり、それが終わった頃に届くメールは他より目に止まります。 ・・・ なんか「7つの方法」以上に盛り沢山な内容でしたが、サーチとかLPOにも応用できる考え方やテクニックもあるのかな、と思いましたね。特にLPOなんかはログインした状態のユーザーだったりユーザー属性や購買履歴が細かく分かるユーザーに対してはメルマガのセグメンテーション以上のセグメンテーションやメッセージングが出来そうですし。この辺は研究していきたい所ですね。 ソーシャルメディアの話をもっと聞きたかったのですが、スピーカーがメールマーケの細かいテクニックを知り尽くしたプロ中のプロと言う感じだったので、メールよりになってしまうのは仕方ないですかね。 しかしソーシャルメディアどころかサーチよりはるかに歴史の古いメールの世界ですが、細かいテクニックの話を聞いても、正直数年前と何が大きく変わっている、ってことは全く無いですよね。メールマーケティングが進化してない、と言うよりは、ネットマーケティングって細かいテクニックやノウハウ、テストの積み重ねで成り立つものなんだな、、、と改めて思いました。 ネットの最新情報ばかり追いがちな僕ですが、実際は楽天で何年もショップ運営してメール会員をある程度持って地道に運営しているショップ運営者さんの方が色々深みのあるノウハウやテクニックを持っているのかもしれません。 なんて、自分を否定しちゃいけませんが、今日の後半はソーシャルメディア中心なので気を取り直していこうと思います。

2つ目のセッションは「Website Conversion & Usability Best Practices」。いきなり検索やソーシャルメディアと全く関係ない状況 汗 OMSだから仕方ないですか。テーマも違いますし、練習がてらセッションのTwitter生中継もしたいのですが、な、なんとネットが使えない会場 汗。明日のSES本番では使えることを願います。。。 とは言え、ネットビジネスには重要なテーマではありますし、良く考えると僕の会社でもLPOツールの開発販売をしていますから（サイトはこちら、とさりげなく宣伝）良いのかな。 スピーカーはEngine ReadyのCEO、ジェイミー・スミス。まずはランディングページの話から。 多くのランディングページはテキストが多すぎる。無駄な情報が多く、ウェブコンテンツとして最適化されていない。テキストとコンテンツは違う。例えば同じ情報量のテキストでもブレットリスト等を使って情報を整理することで、はるかにウェブ上で読みやすいコンテンツになる。余りに最適化されていないテキストが多いので、 TMT（Too Much Text）シンドローム と呼んでいる程。ランディングページのコンテンツは少ない方が良い。クライアントには「既存コンテンツを半分にする」アドバイスを最初にすることが多い。 上記は、本当にそうなのかな？と言う疑問も残りますが、、、テキストとコンテンツを分けて考えているのがポイントでしょうか。 次に話したのがコンバージョンに至るプロセスの話。4つに分かれると言うことで。 Visibility（可視性） どこに広告を出すか？ どれだけターゲットされたユーザーを呼び込めるか？ ↓ Creative（クリエイティブ） 説得力のあるメッセージを広告で伝えることができるか？ ↓ Continuity（継続性） サーチマーケティング上で、全体の流れが考えて作られているか？ キーワード→広告（メッセージ）→ランディングページの流れが重要 3要素のバランスが崩れているとコンバージョン率は確実に落ちる ↓ Conversion（コンバージョン） 特に重要なのが3つ目の継続性。そしてランディングページ。ランディングページは、ユーザー心理や行動パターンを考えるとメール、サーチ、ディスプレイ（バナー）、オフラインそれぞれで変わってきてもおかしくない。 ランディングページは、ファーストインプレッションで不安を与えるか信頼を得るか？が全て。 信頼を得る方法は色々あるが、コンバージョンにつながるアクションを誘うメッセージを入れること（Call to Action）こと。 ランディングページの改善はとにかくテストの繰り返し。A/Bテスト、マルチバリエイトテストなどあるが、きちんとプランニングすることが重要。テストする要素は下記がある： ・テキスト・コピーのフォント、色、サイズ ・イメージ、ボタン（種類と場所） ・ナビゲーション ＊ランディングページから本サイトへのリンクを付けるかは売りたい商品や購買層の種類にもよるが意見が分かれる） ・レイアウト・機能 　a. ボタン、リンク、ロケーション、サイズ 　b. アテンションレベル（補足情報をどこまで掲載するか） 　c. 入力項目、ビデオ、チェックアウト その上で、リードジェネレーションを改善する秘策とは？と言うことで幾つかのティップスを教えてくれました。 ・大半のフォームは名前を入力する所から始まるが、実は名前は後で他の情報を先に入力してもらう方がフォームの離脱率が低くなるケースが多い。全く同じフォームで名前の入力場所を後に変更しただけで、コンバージョン率が123%上がったケースもある。名前より先にユーザーの興味を引くような内容を答えてもらった方がユーザーの興味レベルを維持できる。 ・Take Action Now!（今すぐ行動しよう！）と Get Started Now!（今すぐ始めよう！） のメッセージでどちらが効果があるか？このケースでは Take Action Now! のメッセージの方がフォームの送信率が80%上がった。ただし電話の数が半分近く減った。電話をかけてくるユーザーの方が最終的なコンバージョンが高まることもあり、結果的に Get Started Now! の方が効果的と言う結論に至った。電話をかけるオプションを置いている場合は両方を比較して考える必要がある。 — 後者は当然と言えば当然ですが、前者はちょっとテストしてみたいですね。 その次に上級者向けのテクニックとしてマルチバリエイトテストを紹介。ページの数か所をテスト個所とし、其々にクリエイティブパターンを複数用意。全ての組み合わせをテストしてどの掲載パターンが効果が高いかを検証。実践したことがある人は会場100人中、数人しかいなかったので、普及はまだまだと言う感じですね。アメリカならもう少し多いかな？ 続けてパス分析のテクニックの紹介。サイト上でユーザーがコンバージョンに至る経路を分析することで、ユーザーの心理や行動パターンを理解することが重要、とコメント。 最後に最近のトレンドと言うかウェブ解析ツールが教えてくれない「Xファクター」として、ウェブサイト経由での電話数やコンバージョンの解析をすることの重要性も指摘。上の例にもあったが、サイト上のコンバージョン率だけを見ていると、ユーザー行動の本質を見失い機会損失することもあると。 さらにおまけ情報として2009年の最終四半期の16,500のコンバージョンにつながったキーワードを分析したデータを公開。70%が2フレーズの複合検索。18%のセールが5回以上、サイトに訪問した後に行われたそうです。コンバージョンにつながったキーワードを考える時、直近の訪問時に使われた検索キーワードだけでなく、その前に訪問した際に使われた検索キーワードまで見ていくと新たなユーザー心理が見えるかもしれないと。 そして本当にこれが最後の最後に「オペレーション・カモフラージュ」を紹介。ジオターゲティングやIPアドレスの特定を利用して競合の会社がアクセスしてきた時には、効果の悪い広告やランディングページを表示するようにして、競合に自社のノウハウを見せないようにする、と。意外とやっている会社があるらしい、、、と言う嘘かホントか分からない笑い話でセッションを締めくくってくれました。IPが特定できれば、ありですかね？大手に限られそうですが。。。日本でもやっている所あるのかな。保険会社とかならありかもですね。 — その後、Q&Aがありましたが、特筆すべき内容は無く。モバイル関連の質問が出た時にモバイルサイトを運営している人が10人もいなかったのは改めて驚きでしたが。 最後の話がまぁまぁ面白かった意外は全体的にネットマーケッターが多い割には少し初心者向けすぎる内容の気もしましたが、100人位の参加者中、A/Bテストやマルチバリエイトテストをしたことがあると言う人が20人程度でしたから、ま、この程度になるのですかね。日本の方が先を進んでる気がします。。。

初日の最初のキーノートセッション。題名は「Is Social Media the Future of Search?」面白そうなタイトルです。今日は正確に言うとSESの初日を使ってOnline Marketing Summit（OMS）と言う別のイベント会社がヨーロッパのオーディエンス向けに特別なセッションを行う、と言う内容。OMSはアメリカでは結構有名なカンフェレンスですね。SESとは微妙に違うせいか、月曜なのもあってか参加者は100名ちょっと。アメリカだとありえない人数ですね。 ちなみに日本人って言うかアジア人は、見た所、僕一人だし。ま、わざわざアジアからヨーロッパのSESに参加する人もまれでしょうが。。。ヨーロッパのアジア系でネットの仕事してる人って少ないのかな？アメリカ、特に西海岸じゃ考えられませんが。。。 余談はともかく、キーノートのスピーカーはOMSの運営会社であるOnline Marketing ConnectのCEO、アーロン・カーロウ。最初にどんな人が参加しているかアーロン氏が聞いたのですが、大体ですがネットマーケティングの初心者15%、既存メディアの人15%、ネットマーケティングのエキスパート70%（ソーシャルメディア20%、サーチマーケティング45%、メールマーケティング5%）と言う比率でした。ま、どこでもこんなものですかね？ソーシャルメディアが思ったより少し多いのかな。 アーロン氏がまず話したのは今日OMS全体のテーマ。 ・顧客を理解する ・課題を明確にする ・解決策を考える 細かいテクニックも重要だが、基本を忘れずに、と言う定番の話から。分かっちゃいるけど再度納得。ここで見せたのが、「若年層はTVより圧倒的にインターネットに時間を使っているのに広告費は未だにTVの方が多い」と言う統計資料。何故こんな（おかしな）状況が続くのか？と問う。企業のマーケティング活動がユーザー行動に追い付いていないだけだが、大事なのはユーザー行動が変化していると言うことを強調。 人の行動パターンが変化する ↓ コミュニケーションに対する期待が変化する （例：メールやTwitterへの返信など） ↓ 購買サイクルが変化する ↓ マーケティング手法が変化する ビジネスが変化に対応するのは時間がかかるもの。ただし忘れてはいけないのは、インターネットの普及でユーザー行動が変わってきた、変わっていると言う事実。インターネット自体も進化してきた。携帯やノートパソコンからブラックベリーへ。そしてIM（インスタントメッセンジャー）へ。そしてFacebookへ。現在のインターネットでソーシャルメディアが最先端であり最重要なのは間違いない。 ソーシャルメディアの重要性は改めて問う必要も無い。口コミは42.6%の購買行動に影響を与えている。ソーシャルメディアを活用したオンラインのバイラルマーケティングが重要なのは当たり前。1995年のBBS・掲示板の現代版とも言えるが、当時よりはるかに重要。最新のメディア影響力の統計を見ても明らか。 最新のメディア影響力（註：対象・出典元は不明） インターネット 39% TV 18% ラジオ 12% 雑誌 3% 新聞 2% またインターネットではソーシャルメディアが普及し、Twitter、Facebookのステータス更新等で、ユーザー間で双方向にリアルタイムの検索が行われている。ここで考えたいのは、ソーシャルメディアに存在する顧客とはどういう種類かと言うこと。考えると幾つかに分類することができる。 アクティブvsパッシブ パッシブなユーザーが大半だが、ソーシャルメディアの普及で発言・行動共にアクティブなユーザーが増えている。 ロイヤルvsアドボケート ロイヤルな顧客は大事だが、アドボケート（提言）してくれるユーザーは影響力も強く特に注目する必要がある。 コンスーマーかコントリビューター ほとんどの人が消費者なのは変わらない。コントリビューター（貢献者、、、実際にコンテンツを投稿する人）は少し。 またインターネットを利用する人は年齢層問わず増えたが、ソーシャルメディアに関してはGen Y（18歳-26歳）の15%がブログを書いているなど（その上のGen Xは4%）、若年層の利用率が非常に多い。今後彼らが成長するに従い、ソーシャルメディアの利用率はより幅広い層に普及していくだろう。またソーシャルメディアにいる顧客、言葉で言えば「ソーシャルカスタマー」には下記の特性があると考える。 ・何かを言いたい ・言いたいことがあれば言う ・役に立つことがあれば教えてあげたい ・逆に間違ったことがあれば知りたい ・間違ったことがあれば教えてあげたい ・営業マンと話したくない ・自分で決めたい、自分のペースでモノを買いたい ・・・ ソーシャルメディアの普及とソーシャルカスタマーの出現を検索ビジネスにあてはめるとどうなるか？現在のインターネットで重要なメディアには下記がある。 ・ブログ ・フォーラム ・ソーシャルネットワーク ・WIKI ・ビデオ共有 ・Twitter ブログ ユーザーによるコンテンツが中心。コンテンツマーケティングには最高のツール。 フォーラム ブログ以上に積極的なディスカッションが行われる。ディスカッション中心だが、ユーザーによりコンテンツも作られる。 ソーシャルネットワーク ユーザー同士が特定の関係によって集まり成り立っているソーシャルストラクチャー（社会構成）。 WIKI 複数のユーザーが参加してコンテンツを作り上げる情報の集合体。 ビデオ共有 ユーザーがビデオ映像を投稿し、共有しあう。マーケティングに余り利用されていない。 Twitter / リアルタイムサーチ ・現在、最も注目されているメディア。 ・「リアルタイムサーチ」= Twitterと言っても過言ではない（SNSの情報更新通知機能も該当するが） ・毎日、2億3千万の投稿が行われている ・90%のコンテンツが10%のユーザーによって作られている ・74%のコンテンツが5%のユーザーによって作られている この5%がユーザーの代表的な意見かどうかは分からないので、Twitterのコンテンツをそのまま鵜呑みにするのは危険。現在、かつてない程の大量の情報がリアルタイムに大量に生み出されている。 Twitterのコンテンツを検索する際、検索とコンテンツの関連性は、現在の関連性と時間軸の中での関連性で考える必要がある。今日、関連性があるコンテンツが明日関連性があるとは限られない。投稿が多い。現状、GoogleはTwitterのコンテンツを非常に重要視している。Twitterの投稿を検索結果にどのように融合していくかは今後の課題。 マーケッターにとってTwitterの使い方は下記がある。 ・今何が起こっているか、そして時間軸でトレンドがどう変化するか？ ・ブランドのモニタリング ・ライブイベント（ハッシュタグの活用） ・シンディケーション効果によるコンテンツマーケティング 駆け足で最新のネットメディアのトレンドを紹介した上で、ネットをビジネスに生かすには今後下記が重要と説きます。 ・自分たちのオーディエンスは誰か？再度考えよう。 ・彼らは何を欲しがっているか？ ・彼らの会話に自分たちも参加したいか？ ・ブログの目的は何か？ ・他のマーケティング手法の中での位置付けを明確にして効果的に利用する そして下記のデータを上げた後に、 ・Web2.0ブームから様々な新技術とメディア（ブログ、SNS、Twitter）が普及した ・ブロードバンドの普及率が急激に増加した ・インターネットの利用者が急激に増加した 最後に一言。 ソーシャルメディアとサーチの進化でインターネット上のカンバセーション（会話）は加速化している。統計的にもブログを書いたり読んだり、SNSに参加する人はよりアクティブで購買活動も比較的積極的と言うデータもある。カンバセーションに参加するかは貴方次第だが、企業マーケッターであればしないといけないのでは？ ・・・ 1時間でネットの最新状況、特にユーザー行動の変化について幅広く語る内容でしたが、初日最初のキーノートにはちょうど良い内容でした。正直、タイトルにあったソーシャルメディアとリアルタイムサーチの関連性にはもう少し深堀りしてほしかったのですが、、、最初だしこんなものですかね。少なくとも僕ももう少しTwitterを活用しないといけない気にはなりました。

さてSEO Japan再開と言うことですが、そもそも文章書くの久しぶりなので、まともな内容になるか不安ですが、そのうち慣れるでしょう、、、と言うことで気軽に書いていきますか。 実は昨日から海外出張なのです。行き先はロンドン。目的はSearch Engine Strategies Londonに参加するため。SESと言えば世界最大のSEO/SEM関連イベントでお馴染み（今は微妙な点もあるかもですが）、今年最初のイベント視察にはちょうど良いだろう、と言うことで参加を決めました。SESと言えば2004-2006年に日本でも開催されて。僕も毎年スピーカーやっていたんですけどね。。。。と、昔の自慢話しだしたら現役終わりだな。 4月にニューヨークでも同じイベントが行われるのでそっちでも良かったのですが、先物買いと言うことでロンドン参加を決意。よく考えるとめちゃくちゃ寒そうなんですよね。。。今更悔やんでも遅い成田のサクララウンジでした。 久々の海外イベント参加と言うこともあり、今回はとりあえず現状の世界の最新SEO/SEMシーンを把握できればと考えています。参加するセッションは全てブログの記事にするつもり＆皆にブログ執筆を宣言してきたこともあり、余りロンドンは満喫できそうにありませんが、その分、少しでも読者の方に参考になる情報を提供できればと思います！ 他には、今回Twitterでセッション生中継的なことも余裕があればやってみたいと思っています。 と言うことで、これからフライトです。映画何やってるかな。。。