Google広告を運用するときによくある質問18個に答えてみました

クリック単価がどのように決まるか知っていますか?
「購買意向が強いユーザー層」などのオーディエンスターゲティングはどのように判別されているか知っていますか?
リマーケティングはいつから、どのくらいの予算比重で始めるべきか答えられますか?

今回はGoogle広告の運用にかかわっているとよく出てくる質問18個に答えました。
PDFも用意しているのでぜひ手に入れて手元においておいてください。日々の運用はもちろん、代理店や運用担当者とのやり取りでも役立つはずです。

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セカンドプライスオークション、広告ランクとは?

Google広告では「セカンドプライスオークション」を導入しています。これは「最も高い値を付けた人が、二番目に高い値を付けた人の入札価格で購入する」形式のオークションです。2人が100円、120円で入札した場合、落札するのは120円で入札した人になりますが、支払うのはセカンドプライスの100円になります。

Google広告ではさらに「品質スコア」をもとに「広告ランク」を算出し、クリック単価や掲載順位が決まります。
掲載順位は「広告ランク」の順になり、実際のクリック単価は一つ下に掲載された広告の「上限クリック単価×品質スコア=広告ランク」を自社の品質スコアで割った値に1円をプラスして算出しています。

つまり、上図を例にすると表示順位は「上限CPC×品質スコア」で求められる広告ランクの順になるため、上限CPC80円、品質スコア5の広告が1位に表示されます。クリック単価は「(表示順位が一つ下の広告主の上限CPC×同社の品質スコア)÷自社品質スコア」で算出できるため、(100×2)÷5+1=41円となります。

広告表示オプションのクリック単価は?

これも意外と運用者が知らない部分です。Google広告の検索キャンペーンでは「サイトリンク表示オプション」「電話番号表示オプション」といった広告表示オプションが利用できます。
電話番号表示オプションを使えばランディングページに遷移せずコンバージョンがとれるわけですが、この場合も通常のクリック単価と同じ金額が課金されます。広告のどこをクリックされても、クリック単価は変わりません。

インプレッションシェアとは?

Google広告には「インプレッションシェア損失率(予算)」などの指標がありますが、これもよくいただく質問です。
広告が表示可能だった合計回数のうち、広告が実際に表示された回数が占める割合をインプレッションシェアといいます。主に市場規模の把握や適正予算の算出のために用います。

また、似た意味として使われる指標に「平均掲載順位」がありますが、こちらは今年9月に廃止予定です。
こちらのほうが多くの人にとって驚きかもしれませんが、平均掲載順位という指標はGoogle広告からなくなります。実は平均掲載順位は「広告枠の中で何位に表示されていたか」を示すもので、検索結果の下側の広告枠の一番上でも1位となってしまいます。
こうした問題を受け、新しく導入されたのが「上部インプレッション率」「最上部インプレッション率」です。

購買意向が強いユーザー層にはどんなリストが用意されている?

購買意向が強いユーザー層は500以上のリストが用意されていますが、業界によってばらつきがあります。例えば、旅行関係であれば「バスや鉄道での旅行」のように方法に方法やシーンによるリスト、「キューバへの旅」のように行き先に関するリストが大量に用意されています。自動車関係でもメーカー名や車のタイプ、新車か中古車かなど細かく選べます。
しかし、比較的リスト数が少ない美容商品には「フェイスケア商品」「ヘアケア商品」のように商品やサービスに関する10のリストしかありません。しかし、アフィニティカテゴリの美容の欄には「美容通」「頻繁にサロンを訪問」という2種類しか用意されていないことを考えると、購買意向が強いユーザー層はかなり細かい選択肢から選べるといえます。
一覧を公開しているサイトもあるが、Google広告の管理画面から調べるのが正確でしょう。

リマーケティングはいつから、どれくらいの予算比重で始めるべき?

成果を伸ばすうえで欠かせないリマーケティングですが、いつからどの程度の予算で始めるかは運用者の腕の見せどころです。
いつから始めるかには総広告費やリマーケティングリストの性質によって様々ですが、基本的に2週間程度はリストの蓄積に注力したほうがいいでしょう。予算比重についても状況によって様々です。例えば、他のキャンペーンで十分な成果が得られている場合、リマーケティングにかける予算は少なくて問題ないと考えられます。しかし検討期間が長い商材の場合、ある程度の予算を割いてフリークエンシーをある程度確保する必要があるでしょう。

リマーケティングリストを作成すると、新しく広告を追加するタイミングで、ターゲットの推定リーチが表示されるため、すでに稼働しているキャンペーンのリーチ数などを比較すると参考になるかもしれません。ただし、一般にリマーケティングのほうがクリック単価が安く、クリック率が高くなりやすい傾向にあることも考慮する必要があります。

一般には総広告費の10～5分の1程度で稼働し、CPAやフリークエンシー、インプレッションシェア等の指標を見ながら、最大で半分程度まで増やしていくといいといわれています。いくらリマーケティングの成果が良いとはいえ、総広告費の半分以上をリマーケティングに使用してしまうと、リマーケティングリストの蓄積が進まなくなり、長期的には費用対効果が悪化する可能性があることを注意しましょう。

このほか全部で18個の質問に答えています。Google広告の運用を始めたばかりの方はもちろん、久しぶりに運用実務を行う方、広告運用を依頼・監督する立場の方のお役に立てると思います。
ぜひ日々の運用や学習にお役立て下さい。

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