広告の目的とは？成果とは？マーケ担当1085人のセキララな本音を集計【Macbee Planet調べ】

購入に向けて他社製品と比較・検討する“ミドルファネル”が鍵に。

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Macbee Planetは、「広告の目的と成果」に関する調査結果を発表した。広告出稿の主目的や成果指標などについて、大企業および中小企業でマーケティングに携わる担当者1085人が回答している（大企業：従業員1000人以上、中小企業：従業員100～999人の企業）。

「広告目的＝認知」の定説に揺らぎ

まず「広告出稿の主目的」を聞くと、大企業では「商品・サービスの認知向上」57.9%と「企業認知・イメージ形成」54.4%が上位。一方、中小企業では「商品・サービスの認知向上」53.4%、「見込み客の獲得・育成」40.5%が上位だった。

「認知目的の広告は成果につながるか」については、大企業で85.6%、中小企業で88.2%が「そう思う」（非常にそう思う＋ややそう思うの合計）と回答。同時に「認知広告は評価が難しい」の割合はほぼ9割に達している。

「ブランディング広告の成果を測定する上での指標」を聞くと、大企業では「（企業・商品・サービスの）認知度」54.8%や「表示回数・リーチ数」50.9%、「広告認知率・想起率」40.3%が上位で、中小企業も「（企業・商品・サービスの）認知度」47.5%、「表示回数・リーチ数」45.7%が上位だが、それに続くものとしては「店頭・Webサイトへの来訪数」39.2%や「購入・契約数」32.6%といった、具体的な行動に結び付くものが「広告認知率・想起率」より高かった。

なお「ブランディング広告の成果の定義」としては、大企業は「好意度」29.5%、「認知率向上」24.1%が高く、中小企業は「店頭・Webサイトへの来訪」25.8%、「購入・契約などの行動」19.9%が高い傾向がみられた。

“ミドルファネル施策”に注目

近年の広告領域では、商品やサービスに興味を持った顧客が他社製品と比較・検討する段階である「ミドルファネル」への対策が注目されている。

そこで比較サイト、オウンドメディア、SNSクチコミなどで「ミドルファネル施策をどの程度重要視するか」を聞くと、大企業の81.0%、中小企業の78.1%が「重要」（非常に重要＋ある程度重要の合計）と回答。ジャンル別では「比較サイトやレビューサイト」を大企業53.7%／中小50.8%が有効であると重視していた。以下「オウンドメディア」「SNSでのクチコミ・動画投稿」「AI概要（検索結果上部のAI要約）」などが続く。