Z世代は「大人が考えたZ世代向け広告」にゲンナリ。4割が即スキップ！【Fiom調べ】

Fiomの調査研究機関「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、「Z世代の広告のリアル」に関する調査結果を発表した。全国のZ世代（18歳～24歳）253人が回答している。

企業広告より友人・一般の投稿を信頼する人が2倍以上

まず「企業のSNSやキャンペーンに対し『これは大人が考えたZ世代向けだな…』と感じ、ブランドに興味を失ったり、距離を感じたりした経験はありますか？」と聞くと、「よくある」16%、「たまにある」45%で、6割超が「ある」と回答した。

「その広告を見た後、あなたはどういう行動を取ることが多いですか？」と聞くと、「特に何もしないが、心のなかでは冷めた気持ちになる」40%が最多ながら、「すぐにスキップしたり、非表示にしたりする」38%がそれに並ぶ。Z世代は広告に対してもシビアに即断し具体的に行動を起こすなど、表面的な歩み寄りを嫌悪しているようだ。

さらに「企業の広告やSNS投稿を見て『これ、自分には関係ないな』と感じる頻度」について、Z世代は「よくある」49%、「ほとんど、いつも」20%と回答しており、7割近くが企業からのメッセージに距離を感じていることが明らかとなった。

また「自分ごとじゃないと感じる点」では、「あきらかに自分とは違う世代や層に向けられている」49%、「描かれているライフスタイルや考え方が、自分の価値観と合わない」39%が特に多かった。

さらに広告や企業のSNS発信に対し「『嘘っぽさ』や『作られた感じ』を覚えるとき」を具体的に聞くと、「モデルや出演者の表情・リアクションが過剰」56%が突出して高かった。

なお「『情報の信頼度』について、あなたはどう感じますか？」という設問で、「UGC（友人・一般の人）の投稿」と「企業の公式広告」を比較してもらうと、53%が「UGC（友人・一般の人）の投稿」を信頼すると回答したのに対し、「企業の公式広告」を信頼するとした人は23%にとどまった。

調査概要

• 【調査対象】全国のZ世代（18歳～24歳）
• 【調査方法】インターネットを利用したアンケート調査
• 【調査時期】2025年8月
• 【有効回答数】253人