顧客インサイトを統合し、機械学習で適切なセグメントを自動作成 HP Digital Marketing Hubを日本でも発表

ビッグデータを活用し顧客インサイトの発見とニーズへの対応へ
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アクセス解析、ソーシャル分析、検索キーワード、顧客登録情報、購買データ、コールセンターの記録……そうした多種多様なチャネルからのデータをリアルタイムで取り込み、分析し、レポートをダッシュボード化し、さらにはそこから自動でセグメントを作成したり顧客をプロファイリングしたりする。

そうしたことを実現する、企業のマーケティングROIを向上させるための新たなクラウドサービス「HP Digital Marketing Hub(HPデジタル・マーケティング・ハブ)の提供を日本でも本格化していくとして、日本ヒューレット・パッカードのオートノミー事業本部は5月27日、同サービスを紹介するイベント「HP Digital Marketing Hubロードショー東京」をザ・リッツ・カールトン東京で開催した。

多様なチャネルのデータを統合してダッシュボードで確認できる「ハブ」

「HP Digital Marketing Hub」は、その名のとおり「データのハブ」として、さまざまなチャネルからの外部データを統合して処理できるようにするためのプラットフォーム。

各チャネルからのデータは、対応する「コネクタ」を通してシステムにつなぎ込まれる仕組みで、すでにデータ連携を実現している外部サービスとしては、BlueKai、Experian、Hybris、ExactTarget、Kenshoo、Marketoなどがある。また、業界に特化したデータのコネクタなども用意されているという。

これまでは、多様なチャネルを通じて顧客の行動データを把握したり顧客インサイトを得たりするには、各チャネルの専用インターフェイスで確認したり、データをエクスポートして取り込んだりしていた組織でも、このシステムでデータを統合することで、「ダッシュボード」で顧客の全体データを把握できるようになるという。

HP Digital Marketing Hubのダッシュボードは、各チャネルでの「Who」「What」「When」「Where」「Why」の情報を、まとめてわかりやすく統合表示するもの。ダッシュボードに表示されるデータは、リアルタイムで更新されていく。

こうしたダッシュボードのデータは、タブレットなどのモバイル端末からも閲覧できる

多様なデータとKPIからセグメントを自動作成

さらに同サービスの特長として、マーケティングゴールに対する成果をアップさせるための適切なセグメントを自動的に作成できる「スマートセグメント」の機能がある。

たとえば次のレポート画面では、ある広告キャンペーンで接触した顧客を1~7の7つのセグメントに自動的に分類している。この例では、セグメント1~4は、KPIが基準よりも高かった層で、5~7は基準よりも低かった層だ。

KPIに対してシステムが自動的にセグメントを作ってくれる

こうしたセグメントは、通常ならば仮説をもとに既知の属性によるセグメント化をマーケターが考えて作成していくものだが、HP Digital Marketing Hubでは、収集された各種のデータをもとに、セグメントを自動的に作成できる。

このセグメントをもとに、今後は「1~4のセグメントと同様の顧客に対してターゲティングしていく」または「5~7のセグメントに対してはまったく違うクリエイティブをあてていく」などのアクションを実行できるというわけだ。

また、自動作成されたセグメントを利用して、広告やサイト上に表示するクリエイティブをパーソナライズしていくということも可能で、パーソナライゼーションやターゲティングでは、分析したセグメントの情報をもとに、「このセグメントに含まれるユーザーに似ているユーザー」にターゲティングを拡張していくこともできるという。

さらに、適切なユニークIDで各チャネルの「ユーザー」を紐付けることで、ばらばらなチャネルを統合したアトリビューション分析も可能になる。

アトリビューション分析も可能

マルチデバイスが当然の時代に顧客を把握するにはデータ統合と機械学習による自動化が必須

HPでマーケティングソリューションのCTOを務めるスニル・メノン氏は、マーケティングの過去・現在・未来について、次のように状況を解説する。

昔は手動かつ経験ベースでマーケティング施策を行っていて、その施策スパンは長期にわたっていた。

現在は、短期間のPDCAで改善していく時代。顧客とのコンタクトポイントはさまざまであり、適切にターゲティングやキャンペーンの自動化などを行っているが、それはルールベースの自動処理だ。

これからのビッグデータの時代には、データの量も種類も飛躍的に増え、非構造化データも多く含まれるようになっていくため、ルールベースの処理では処理が追いつかない。だから、テクノロジーを活用した機械学習と自動化が必要になってくる。

  1. 顧客の購買行動はどのように変化するのか、属性だけでなく行動や他のデータもあわせて考慮しで、KPIに結び付いた形でセグメント化する。

  2. そのセグメントに対してどんなコンテンツをどう見せるのがよいかを判断する。

  3. それをマルチチャネルでどう展開していくのが最適かを考えていく。

といったマーケティングの動きのなかで、キーとなる「分析」「機械学習」「モデル化」「行動予測」「セグメンテーション」「アトリビューション」や、それを施策に落とし込む「リアルタイムターゲティング」「動的パーソナライゼーション」といった部分を、このHP Digital Marketing Hubが担うということだ。

HPの技術とオートノミーの技術があわさった新しいプラットフォーム

以前はインターウォーブン、そしてオートノミーとしてコンテンツ管理システム「TeamSite」やマーケティング自動最適化ツール「Optimost」などを提供していたオートノミーだが、今回発表された「HP Digital Marketing Hub」は、その組織がヒューレット・パッカード(HP)にジョインした価値を明らかにするサービスだ。

というのも、サービスを提供するクラウドのベース、ビッグデータ処理のプラットフォーム、データ分析や自動セグメント作成のアルゴリズムなど、HPのラボから生まれた技術(知的財産)が随所に活用されているからだ。

米国では2013年10月に発表済みのサービスだが、日本でもさらに体制を強化して正式提供開始に向けての準備を進めている。

また、日本のデモグラフィックデータや地域データ、さらに日本に特有のメディアからの情報などに関しても、調整を進めているという。

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