「企業やブランドについて多くの人に知ってもらいたい」「他社と差別化したい」などの理由から、オウンドメディアの作成を検討している企業も多いでしょう。では、オウンドメディアはどのように作ればいいのでしょうか。この記事では作成手順や作成のポイントを紹介します。
ツクルくん
集客のためにオウンドメディアを作りたいと思っているんだけれど、どうすればいいのかな？
カラミちゃん
オウンドメディアはサービスが充実したことで、誰でも作成しやすくなってきています。今回は、作成手順やポイントを解説しますね。
オウンドメディアとは何？ なぜ重要か
オウンドメディアとは、企業の所有するあらゆる情報媒体のことです。
企業が情報発信をするWebサイトやブログだけがオウンドメディアと捉えられがちですが、広い意味ではメルマガや公式SNS、企業が開催するセミナーなどもオウンドメディアに含まれます。
オウンドメディアを運営することで、他社との差別化や自社の認知拡大、ファン獲得に役立つといわれています。
オウンドメディアを運営するメリットとは
オウンドメディアで自社から情報を発信していくことは、さまざまなメリットがあります。以下はオウンドメディア運営の主なメリットです。
- 幅広い層に情報を届けられる
- コストをかけずに集客できる
- 自社発信の正しい情報を届けられる
商品の宣伝色が強い広告は興味を持ってくれる人が限られますが、オウンドメディアのコンテンツはユーザーに役立つ情報が中心であるため、まだ購買意欲の高くない漠然とした悩みや不安を抱えている潜在層も情報を受け取ってくれる可能性があります。
広告よりも幅広い人に情報が届けられるので、多くの人に自社や自社ブランドを知ってもらうきっかけが作れるといえます。
ブランドや商品の魅力を知ってもらうことで「購入してみたい」と思う人も出てくるでしょう。
また、広告は出稿を止めてしまうと一切の露出がなくなりますが、オウンドメディアの場合は積み上げてきたコンテンツがあるので、費用をかけずに集客できます。
自社からきちんと情報を発信することで、間違った情報や偽りの情報が広まってしまうのを防げるのもオウンドメディアを運営するメリットでしょう。
【作成手順1】オウンドメディアを作成するための事前準備を行う
オウンドメディアを作成するためには、どのようなメディアにするか決めるなどの事前準備が必要です。
ここから、オウンドメディア作成前の4つの事前準備を紹介します。
オウンドメディアの目的を定める
まずは、なぜオウンドメディアを運営するのか目的を明確にしておくことが重要です。
目的がないまま何となく始めてしまうと、オウンドメディアに統一感が出ず一体何のサイトなのか、わからなくなってしまいます。
その結果、情報を届けたい層に届かないなどの問題が生じてしまうかもしれません。
オウンドメディア運営を始める前に、まずは目的を設定しましょう。下記は、オウンドメディア運営の目的の一例です。
- 企業のブランディングを強化したい
- 自社サービスや商品の認知度を高めたい
- オウンドメディアを通じて採用につなげたい など
オウンドメディアを始めようという話が出たということは、自社で何かしら解決したい課題を抱えていると考えられるので、現在の自社の状況を確認しながら目的を定めましょう。
ターゲットやペルソナを決める
オウンドメディアでは、どのような層に情報を届けたいのか想定しておくことも重要です。人物像によって、発信する内容も変わってくるでしょう。
まず、「30代女性」「50代男性」など情報を届けたい大まかなターゲットを決め、その後ペルソナを考えていきます。
ペルソナとは、事細かに設定した人物像のイメージです。
年齢や性別だけでなく、職業や家族構成、居住地、趣味、年収、1日の行動パターンなど、特定の誰かを作り上げるように細かく設定していきます。
ターゲット層やペルソナを設定することで、オウンドメディアで発信する情報やメディア（文章、写真、動画）とユーザーニーズにずれが生じるのを防げるでしょう。
KPIを設定する
KPIとは、目標達成するために必要な複数の小さな目標（数値）のことです。
たとえば、売上100万円という目標があった際の「契約数△件獲得」「商談数を●件設定」といった目標がKPIになります。
オウンドメディアの場合、目に見えた成果が現れるまで時間がかかることから、長期の運営が見込まれます。
ですが、最終的な目標を「数か月後」「1年後」などにしてしまうと、メンバーのモチベーションも保ちにくいですし、今何をすべきかがわからなくなってしまいます。
最終目標につながるKPIを短い期間ごとに設定することで、目標達成のためのプロセスが明確になりますし、スタッフも今自分は何をめざせばいいのかがクリアになるでしょう。
オウンドメディアでは、たとえば以下のようなKPIが考えられます。
- 公開記事数
- PV数（ページ閲覧数）
- セッション数（オウンドメディアの訪問回数）
- オーガニック流入数（検索からの流入数）
- 検索順位
- SNSのリアクション数（いいねや保存などの数）
- ページあたりのスクロール数
- 再訪問回数
- CV数（成約や購入など成果につながった数のこと） など
オウンドメディアのKPIは、立ち上げ時期によって変えていくことがポイントです。
立ち上げ初期はオウンドメディアの下地作りの時期なので、毎月（毎週）の公開記事本数がKPIとしておすすめですが、コンテンツが充実したらPV数やCV数などを設定する必要があるでしょう。
内製か外注するか考える
内製はオウンドメディアの運営を社内で完結させること、外注はオウンドメディア運営の一部または全部を外部の専門会社へ委託することです。
オウンドメディアの運営は長期になるため、社内の体制を確認しながら内製にするか外注にするのか一度検討してみることをおすすめします。
なお、内製と外注には以下のようなメリットやデメリットがあります。
| | メリット | デメリット |
| 内製 | ・コストを抑えられる
・柔軟でスピーディーに対応できる
・オウンドメディア運用のノウハウが社内に蓄積される | ・体制構築に時間がかかる
・人材育成に時間がかかる
・運営に関して社内への負担が大きい |
| 外注 | ・記事やサイトのクオリティを担保できる
・社内リソースを抑えられる
・大量の記事を短期間で作れる | ・コストがかかる
・外注先とのコミュニケーションが必要
・ノウハウが溜まらず人材育成ができない |
規模が小さめのオウンドメディアであればまずは社内での内製で始めるのが可能ですが、リリース日が決まっているにもかかわらずリソースが無い場合は外注に頼らざるを得ません。
また、すべての業務でなくても「記事作成だけ外部に委託する」という手もあります。
自社のリソースや予算を考慮して、最適な方法を選択しましょう。
【作成手順2】オウンドメディアの制作方法を選ぶ
オウンドメディアのサイトを立ち上げるにあたり、実はいくつかの方法があります。主に以下の3つの方法が考えられるでしょう。
- 「WordPress」などCMSを利用する
- オウンドメディア構築サービスを活用する
- 利用中のシステムの機能を使う
それぞれの方法について、概要を解説していきます。
「WordPress」などCMSを利用する
CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）とは、プログラミングなど専門的な知識が無くてもWebサイトを作成できるツールです。テキストや画像、レイアウトなどのWebコンテンツを一元管理できます。
またさまざまなプラグイン（拡張機能）があるので、インストールすれば必要な機能をサイトに追加することが可能です。
「WordPress」や「Drupal」などの代表的なCMSも無料で利用できるため、コストを押さえてオウンドメディアを立ち上げたい人にもおすすめです。
ただし、レンタルサーバーや独自ドメインなどの費用はかかりますので、事前に確認しておきましょう。
オウンドメディア構築サービスを活用する
簡単にECサイトを構築できるサービスがあるように、オウンドメディアを手軽に立ちあげられるサービスもあります。
主なサービスとして、「はてなブログメディア」「Ameba Ownd」などがあげられるでしょう。
オウンドメディア構築サービスを利用するメリットは、CMSのように別途でサーバーを契約したり、セキュリティ対策したりなど、自分で行わなければいけない手続きや管理をサービス会社が一括で行ってくれることです。
サービスによって、SEOに強いもの、人材採用に強みがあるもの、効果測定がしやすいものなど特色があります。
デザインもテンプレートを利用できることが多いため、Web関連の知識が少ない人は構築サービスを利用するとスムーズにオウンドメディアを立ち上げられるでしょう。
利用中のシステムの機能を使う
もしECサイトを運営していてオウンドメディアを作成する場合、利用中のサービスに備わっている機能を利用するという方法もあります。
ECサイトを作成できるサービスは「ブログ機能」など、自社ブログを簡単に始められる機能が付いていることも多いです。
そのブログ機能を利用すれば、複雑な手続きや別途契約は不要でオウンドメディアを立ち上げられます。
ですが最低限の簡易的なものであることがほとんどなので、デザインをアレンジしたり、SEO施策のためにフォーマットを変更したりといったカスタマイズは難しいでしょう。
本格的にECサイトのオウンドメディアを始めるなら、CMSや構築サービスの利用がおすすめです。
【作成手順3】オウンドメディアに載せる記事を作成する
いずれかの方法でオウンドメディアのサイト側が完成したら、次に中身であるコンテンツ（記事）を作っていきます。
効果的な記事を作成するにはどうすればよいのか、基本的な手順を見ていきましょう。
キーワードを選定する
オウンドメディアで配信するコンテンツは基本的に、検索結果からサイトへ流入してくることを見込んで作成します。
そのためユーザーに記事を閲覧してもらうには、「○○ おすすめ」など、ターゲットとなるユーザーが検索するであろうキーワードを軸にして記事を作っていきます。
キーワードの選定は、「Googleキーワードプランナー」や「ラッコキーワード」のようなツールを利用すると、自社の商材に関連のあるキーワード候補が把握できます。
検索ボリュームの大きい（多くの人が検索している）人気キーワードの検索結果で１位を取れればその分サイトへの流入も期待できますが、競争も激しいので、そこまで検索数は多くないもののユーザーのニーズを満たせそうなキーワードを選ぶことをおすすめします。
構成案を作成する
キーワードを選択したら、構成案を作っていきます。
構成案を作らずに文章を書くと、本来予定していた内容とずれてしまったり、まとまりのない記事になってしまったりする恐れがあります。
記事の格子となる構成案を作成し、ユーザーに有益な情報がつまった記事になっているか、矛盾はないかなどを確認した上で、記事を書き始めましょう。
構成案を作る際は先ほど決めたキーワードを検索し、現時点で上位になっている記事を参考にします。
ただし、まったぃ同じ内容にしてしまうと他社の記事のコピーになってしまうので、自社オリジナルの情報や要素を加えて独自性を出します。
また、見出しには可能な範囲でキーワードを盛り込むのがポイントです。
タイトルを決めて執筆する
構成案がおおよそ固まったら、記事にふさわしいタイトルを付けます。
タイトルは検索結果に表示されることから、SEOを意識してキーワードを含めつつ、ユーザーが気になるタイトルに設定するのがコツです。
その際、引きのあるタイトルを付けようとするあまり、構成案に存在しない内容をタイトルに含めないように注意してください。
タイトルを決めたら、構成案をもとに記事を執筆していきます。
導入、本文、まとめ、の3ブロックに分けて書くと記事がうまくまとまり、ユーザーに情報を伝えやすくなります。
また、結論を述べてから書くことを心がけましょう。
ユーザーニーズの高い情報を先に伝え、写真や表、箇条書きをうまく活用して読みやすくするのがコツです。
記事が書きあがったら、誤字脱字やおかしな部分はないかなどを必ずチェックしてから記事を公開します。
【作成手順4】公開後は定期的に分析する
記事公開したらそこで完了ではなく、一定期間経ったら記事の分析（効果測定）を行います。
分析をすることでどのようなキーワードの記事でサイトを訪れる人が多いのか、記事のどの部分が読まれているのかなどを把握できるので、今後のコンテンツ改善につながります。
オウンドメディアの分析で見るべきポイント
オウンドメディア分析において見るべきポイントは、すでにKPIになっているかもしれません。設定したKIPを確認しながら、重要ポイントも見ていきましょう。
記事の検索順位
記事の検索順位とは、検索結果にサイトが表示される順位のことです。
ある調査によると、検索結果の1位と10位では記事のクリック率が10倍違うということから、できるだけ上位に入っておきたいものです。
多くのユーザーは、検索結果の1ページ目しか見ないためあまりに順位が低いと記事を公開していても流入はほとんど望めません。
順位が低ければ、上位の記事と比較して何が足りないのか研究し、リライトを行って上位をめざしましょう。
PV数・セッション数
PV数とは、ページの閲覧数のことです。あるユーザーがサイト内のさまざまなページを見て回った場合、ページごとにカウントされます。
セッション数は、ユーザーがサイトに訪問した回数のことなので、サイト内で何ページ見たとしても1セッションとしてカウントされます。
PV数もセッション数も低い時は、サイトを訪問するユーザー自体が少ないといえるので集客対策が必要です。
一方、セッション数に変化がないのにPV数だけが落ちているときは、ユーザーのサイト離脱が早く（サイトの回遊が少ない）、コンテンツへの満足度が低いといえるので内容の見直しをしたほうがいいということです。
サイトの平均滞在時間
訪れたユーザーがサイトを閲覧していた時間の平均が、サイトの平均滞在時間です。
平均滞在時間が短い場合、思っていたような内容ではなかった、探していた情報が見つからなかったという理由からユーザーが早期に離脱してしまっている可能性があります。
記事のタイトルと内容がずれていないか、文字ばかりで記事全体が見にくくなっていないかを確認したり、関連コンテンツを表示させて他の記事をおすすめしたりしてユーザーに満足してもらえるよう改善する必要があります。
直帰率
直帰率とは、ユーザーが訪れたページ（1ページ）のみを閲覧して、サイトを離れてしまった割合のことです。
たとえばあるサイトを4人訪れて、そのうち1人が1ページのみ見て離脱してしまった場合、直帰率は25％になります。
直帰率が低く、訪問したページだけでなく他のページも見てもらえたということは、ユーザーが興味を持つようなコンテンツが多く、サイト自体への満足度が高い状態といえます。
もし直帰率が高い場合は記事内に関連する他の記事へのリンクを貼ったり、記事自体のクオリティが上がるよう修正したりなど、せっかく集客したユーザーがオウンドメディアに好印象を抱くように、何かしらの対策をしましょう。
オウンドメディアの分析に使えるツール
上記で解説したような数値などを確認するため、分析専用ツールというものがあります。無料で利用できるものもあるので、以下であげるツールをぜひ試してみてください。
Google Analytics
「Google Analytics（グーグルアナリティクス）」は、Googleの提供する無料の分析ツールです。
自社サイトに訪れたユーザーの訪問経路やサイト上でユーザーがどのような行動を取ったのかなどコンテンツの分析に使えます。
ユーザーの行動を確認してどの記事が一番読まれているのかがわかれば、その記事に関連する記事を増やすことで、ユーザーのニーズに合った有益なオウンドメディアへと改善が図れるでしょう。
GRC
検索順位チェックに使えるインストール型の有料ツールです。自社の記事が、検索結果で何位なのかが把握できます。
起動時にチェックを開始する設定にしていれば、起動するだけで検索エンジン別の検索順位や直近の順位変化がわかります。
自社サイトだけでなく、検索結果上位100サイトすべての順位履歴がわかり競合サイトの順位も追えるので、検索順位を詳細にチェックしたい人におすすめです。
オウンドメディアを作る際に必要な機能
オウンドメディアを運営していく上で欠かせなかったり、備わっていると便利だったりする機能があります。
以下はオウンドメディアに必要とされている機能です。
| 投稿機能 | 設定した時間に自動で投稿する予約投稿の機能があるとさらに便利 |
| プレビュー機能 | 公開時の画面を確認できるプレビュー機能は、公開前の最終チェックをする際に必須 |
| 管理機能 | 人ごとに可能な操作を変えられるよう権限の付与ができると、複数人でも管理しやすくなる |
| 連携機能 | ソーシャルボタンなどSNSとの連携機能があると記事が拡散されやすい |
| 環境最適化機能数 | 閲覧するデバイスごとに自動で最適な画面に調整する機能がないと、ユーザーがすぐに離脱しまう恐れも |
| サイト内検索機能 | コンテンツが蓄積されるオウンドメディアでは検索機能があると、ユーザーが目的の記事を探しやすくなり、回遊率も上がる |
| 問い合わせフォーム | 使いやすい問い合わせフォームはコンバージョンを獲得しやすくなる |
| 会員登録機能 | 会員限定コンテンツを配信するなど、会員を優遇してコアなファンが作りやすくなる |
オウンドメディア作成サービスではある程度必要な機能がすでに用意されていますが、CMSなどで自作する場合は自分で機能を追加しなければならないでしょう。
オウンドメディアの作り方のポイントや注意点
最後に、オウンドメディアを作る際のポイントや注意点をいくつかご紹介します。ぜひ作る際の参考にしてください。
サイト内にもSEO施策を施す
キーワードを選定してユーザーニーズを満たしたコンテンツを公開しても、人気のキーワードだと検索上位に食い込めない場合があります。
検索順位を上げるにはオウンドメディアサイト自体にもSEO施策を行い、評価されやすい構造に変えていくことが重要です。
基本的には、ユーザービリティを意識したサイトにするのがポイントで、たとえば以下のような方法があります。
- リンクや画像を最適化して表示速度を上げる
- ユーザーニーズに合う内部リンクを設置する
- モバイル対策で読みやすくする
- 目的の記事にたどりつきやすくする
表示速度もSEO施策に含まれることからもわかるように、検索順位を上げるにはユーザーにとっての使いやすさを意識して、サイト全体に対策を行うことが大切です。
運用におけるルール決め・マニュアル化をする
オウンドメディアの運用を1人で行っている場合は不要かもしれませんが、複数人が記事を書くようになると記事のテイストが人によって変わってきてしまいます。
そこでルールやマニュアルを作れば、記事の統一感が失われることを防げます。設定するルールには、たとえば以下のようなものがあります。
- タイトルの付け方
- 記事の文体
- 表記ルール（漢字と平仮名の使い分け）
- 箇条書きや表の入れ方
- リンクの書き方
- 写真やイラストのテイスト など
リンクの入れ方1つでも、ルールがないとそれぞれの書き手が自分の思うように入れてしまい統一感がなくなってしまいます。
あまりにルールが多すぎると実際は活用されなくなってしまいますが、肝心な部分はルールを設定してマニュアル化しましょう。
まとめ
オウンドメディアの作り方をステップごとに解説してきました。
いきなりオウンドメディアを作り始めるのではなく、まずはさまざまな下準備が必要です。
また、作り方もいくつかありますので自社の規模感やリソースに合った方法でオウンドメディアを作成しましょう。
記事を公開したら終わりではなく公開後に記事の分析をすることで、よりよいオウンドメディアへと成長していくはずです。
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