ニッチターゲットへのオーディエンスターゲティング

日本で26万人、薬剤師というニッチなターゲットに対するオーディエンスターゲティングの活用事例
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アドネットワーク、オーディエンスターゲティング等のアドテクノロジーを活用した事例インタビュー。

今回は薬剤師の求人・転職サイト PHARMA STAFF(ファルマスタッフ)と看護師の求人・転職サイト NURSE EXPRESS(ナースエクスプレス)を展開する株式会社メディカルリソースの小松様にディスプレイ広告・オーディエンスターゲティングの活用法についてインタビューさせて頂きました。

◆ディスプレイ広告導入に至るまで

数年前ですが、アドネットワークを利用したことがありました。ただ、その時はうまく成果がでなかったので出稿を中止したことがありました。今はマーケティング施策としては、リスティング、SEO、ディスプレイ、mixiアプリや雑誌広告など、TVとラジオ以外の施策はかなり幅広くやっています。

一旦は中止したディスプレイを再度スタートしたのは、オムニバスのオーディネスターゲティングの話を聞いたことですね。最近ディスプレイ関連の広告技術が進んできているという情報をよく見聞きして、実際に色んな会社からも提案を頂いていましたが、実際にしっかりとオーディエンスを稼働させていたのがオムニバスだったので。

オーディエンスターゲティングやアトリビューションなど、色んな人達の情報を聞いていていましたが、やはりSEOやリスティングをやり尽した中、マーケティングの1つの施策としては捨てきれない、やっておくべき施策だと思ったのがきっかけです。

◆ターゲットユーザーが「見たことがある」という状態を狙う。

ディスプレイ広告の役割は、ターゲットとなるユーザーがウチのサイトを「見たことがある」という状態にすることです。最近は競合として自社でニュースメディアなどを持っている大手企業が参入しています。当然それらの企業のネームバリューは大きい。それらの企業と競争するためには、「転職を考える前」から対象ユーザーに弊社を知ってもらうための活動が必要です。

なのでディスプレイ広告で日常的にターゲットユーザーが目にする場所に露出をしておいて「知ってもらう」という状態を作り出しています。そうすることで、いざ転職をする際に、全く知らない・聞いた事もない会社のサイトを使うよりも、「この会社知っている」あるいは「聞いた事ある」会社の方が信頼感が上がる。結果的に検索やリスティングでやってきたユーザーのクリック率も高くなるということです。

まだまだ競合が出稿していないうちにやっておきたいというのも大きいですね。「インプレッションさせる」という事に関しては、純広告よりもディスプレイのほうが効率的ということもあります。

◆カスタマイズオーディエンスデータで、効果UP

インプレッション重視とお話しましたが、ただばらまくだけではダメですので、オーディエンスターゲティングを導入しました。

私たちのターゲットとなる薬剤師は日本で26万人と言われています。その中の割合でいうと、薬剤師は4:6で女性の方が若干多いですが、弊社がターゲットとしている調剤薬局になると比率は逆転し、2:8以上に女性が多くなります。転職を考える主な年代は20代~30代。全人口の割合に対してはかなり少ないニッチなターゲットです。

オーディエンスターゲティングで「20代−30代女性」というカテゴリーでターゲティングしても効果は悪いだろうということは分かっていました。そこで、オムニバスにお願いして薬事関係のオーディエンスカテゴリーをカスタマイズして作ってもらいました。カスタマイズで作ったカテゴリーなので、スタート当初はオーディエンスの数が少なかったのですぐに効果はでませんでしたが、オーディエンスのデータが増えるにしたがってCVベース、ビュースルーベースでも効果が上がってきています

現在は通常配信からの獲得とオーディエンス配信からの獲得比は3:1ぐらいまできています。ニッチなサイトへの純広告というのが、ターゲットとのマッチ度が一番高いかもしれませんが、インプレッション数を考えると他のサイトでもコンタクトできるオーディエンスターゲティングのほうが遥かに効率的ですね。

◆オーディエンスデータの分析で見えて来た、ターゲットの嗜好

オーディエンスターゲティングを実施するとともに、弊社サイトのコンバージョンユーザーがオムニバスの保有するオーディエンスのどこのカテゴリーと親和性が高いか分析(Look a likeサービス)を行いました。これによって、コンバージョンしているユーザーがどのようなサイトに訪れるオーディエンスと嗜好が近いかということがわかるのは非常に有益なデータとなりました。

私たちのターゲットとなる薬剤師の方々が他に見ているサイトがどこか、それによってどういうことに興味があるかというのが分かってきました。例えば、どういうターゲットとは言えませんが、同じ年代で女性と言っても、薬剤師と看護師では大きく傾向が違いました。

このデータは、ディスプレイ広告というだけでなく、自社のマーケティング全体で見た時にもとても参考になるデータとなりました。今は、このデータを元にしてコンテンツマッチなどを使って「ここなら取れるかも?」という所に自社で出稿しながら、仮説を検証しています。

今後は、もっとカスタマイズされたオーディエンスデータが蓄積されていくことを期待しています。ディスプレイ業界的な話になるかもしれませんが、読み込みではなく、インビューの計測までもしっかりとできるということが重要となってくると思います。

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