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クヌギ・渋谷匡志が教える「SEOで外せない!YMYLの基本とNG表現事例」【Marketing Nativeビタミンゼミレポート】

今回は、SEOをテーマに「YMYL」に焦点を当てて取り上げます。講師は、SEOコンサルティングを行うクヌギ SEO事業部 執行役員の渋谷匡志さん。
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第9回に続き、Marketing Nativeのビタミンゼミレポート第10回は、SEOをテーマに「YMYL」に焦点を当てて取り上げます。講師は、SEOコンサルティングを行う株式会社クヌギ SEO事業部 執行役員の渋谷匡志さんです。

SEOの担当者にとって、「YMYL」は外せないテーマの1つです。YMYLに該当するコンテンツには厳しい品質評価基準が設けられており、使用を避けなければならない表現も数多く存在します。コンテンツ制作時は関係する法律やガイドラインを参考にする必要があるものの、具体的にどのような表現がNGにあたるのか、頭を悩ませている方もいるでしょう。

今回は、渋谷さんの講義の中からYMYLの基礎とNG表現事例をまとめました。ぜひご覧ください。

(構成:Marketing Native編集長・佐藤綾美)

押さえておきたいYMYLの基礎知識

渋谷さん(以下、渋谷) 本日は、法律やガイドラインの順守がYMYL対策の近道であることをお話しします。本題に入る前に、2つ前置きをさせてください。

1つ、本日お話しする内容はGoogleの公式情報だけでなく、弊社(株式会社クヌギ)の見解も含まれています。弊社のこれまでの経験を基にお伝えしている内容もありますので、ご留意ください。

もう1つ、我々は法律の専門家ではありません。法律やガイドラインに関する判断は、あくまで弊社の解釈としてお聞きください。

YMYLとは?

YMYLとは、「Your Money or Your Life」の略称です。一般的には、人の健康や経済、安全などに影響を与えるジャンルと考えられています。ここ2~3年ほどでYMYLについてよく聞くようになった方が多いかもしれませんが、Googleのガイドラインには2013年頃から載っている概念です。

YMYLに該当するページは、ほかのページと比較して高い品質評価基準が設けられており、上位表示を目指すのがなかなか難しくなっています。

YMYLに該当するジャンル

YMYLに当てはまるジャンルは広がっており、さまざまなサービスで意識する必要があると感じています。例えば、国際的な出来事やビジネス、政治、科学、技術などの重要なトピックに関するニュース・時事問題をはじめ、法律問題、オンラインでの購入や送金が可能なページ、ECサイト、医療問題、人種差別などです。

▲Googleの「General Guidelines」を参考にまとめられたもの。画像提供:株式会社クヌギ

コアアルゴリズムアップデートとYMYL

日本におけるYMYLに関するアップデートは、2017年12月の医療アップデート(医療・健康に関するアップデート、健康アップデートとも)に端を発するとされています。もともとは医療まわりを対象にしていたのが、幾度かのアップデートを経て、不動産や金融など現在のYMYLに該当するジャンルに範囲を広げ、影響を与えるようになっています。

クヌギではコアアルゴリズムアップデートについて、GoogleがNG表現を判断するための辞書のようなものを持ち、その辞書がアップデートの度に更新されているイメージを持っています。2020年以前は年に3回程度のペースで発生し、アップデートの影響を受けたコンテンツは、次のアップデートまで再評価されることがありませんでした。

ところが最近は、アップデートの仕方や評価方法、間隔が変化してきているようです。アップデート実施後、次のアップデートまでの期間もコンテンツが再評価される傾向が見られたり、昨年はアップデートの間隔が200日ほど空いたりしました。アップデートの合間にある小さなアップデートに関しては、弊社のお客さまのサイトで順位を計測していてもその傾向が見受けられますし、株式会社アイレップの渡辺(隆弘)さんの著書『Googleコアアップデートの読み解き方[2021年版]』でも触れられています。

YMYLを対策すれば、上位表示されるのか?

YMYL対策をすれば、必ずサイトやページが上位表示されるわけではありません。YMYLに該当するジャンルには独自の高い品質評価基準が設けられていると言いましたが、そもそもコンテンツの質が悪ければ、法律やガイドラインを守っても上位表示されないでしょう。

YMYLがドメインに与える影響

YMYLの影響で低評価を受けたページが多いほど、サイト全体の評価も下がるとされています。評価の下がったページが1~2ページくらいであれば、ドメインに与える影響はそこまで大きくないかもしれません。しかし、低評価のページが増えれば、どこかのタイミングでドメインの評価がガクンと落ちるので、注意が必要です。

中でも、ユーザーが口コミやブログを投稿するCGM(Consumer Generated Media)型のサイトは、運営側のコントロールの利きづらいところでガイドラインに反するコンテンツが意図せず生まれやすいので、気を付けてください。

画像提供:株式会社クヌギ

YMYLの基本的な考え方

法律やガイドラインは、一部において利用者の保護を考えて作られています。一方、Googleも自身のガイドラインでユーザーの利便性を最優先すると謳っていますので、利便性を高めるために各業界で定められている法律やガイドラインを評価の参考にしていると、弊社では考えています。現にその考えをもとに行われた施策では、複数のサイトがアップデートを機に、良い評価を得ることができました。

また、法律やガイドラインは守るべきものではあるものの、杓子定規に解釈しないことも重要です。例えば、医療広告ガイドラインにおいて、広告規制の対象範囲となる広告の定義は、次のように決まっています。

次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、広告に該当する。

①患者の受診等を誘引する意図があること(誘因性)
②医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること(特定性)

出典:厚生労働省「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針(医療広告ガイドライン)

医療広告ガイドラインに抵触させないために、上記2番目の「特定性」を満たさないコンテンツであればGoogleからの評価も避けられるかと言うと、そうではないと思います。利便性を優先するというGoogleのガイドラインを踏まえると、いくら医療広告ガイドラインにおける広告の定義から外れたとしても、検索者に不利益を与える可能性のあるコンテンツを上位に表示するとは考えにくいためです。法律やガイドラインはギリギリを狙うのではなく、むしろ少々厳しいくらいに対応したほうが良いと思います。

YMYLで避けたい、NG表現事例集

ここからは、弊社で支援しているお客さまで実際にあったNGの表現事例をご紹介します。1つはFXのアフィリエイトサイトで、もう1つは脱毛クリニックのサイトです。どちらもサイトの特定を防ぐために、一部デフォルメしています。

※MarketingNative編集部注:どの表現がNGにあたるのか、ぜひ考えながら読んでみてください。

FXのアフィリエイトサイトの例

画像提供:株式会社クヌギ

アフィリエイトサイトで、おすすめの証券会社を紹介していたページの事例です。証券会社の紹介文があり、「業界大手なので、安心して投資をすることができる」と書かれています。

NGのポイント

「安心して投資をすることができる」
赤字や太字を使用したり、フォントサイズを大きくしたりした強調表現

NGの理由

公正・客観的な根拠がなく、適切性に欠けるような表示に該当すると考えられます。「安心して投資できます」「夢のような投資対象」などの表現は、「アフィリエイト広告利用に関するガイドライン」に「投資者の投資判断を誤らせる」と書かれています。

また、同ガイドラインの不適切な表示例には「会員又は会員が取扱う金融商品・取引等に関する恣意的又は過度に主観的な表示」というのもあり、明らかに取引を促すような「一部の文字を明らかに強調することも対象となる」とされています。

なお、医療広告ガイドラインにおいても、太字や下線などの強調表現は品位を損ねるため不適切とされているので、注意しましょう。

画像提供:株式会社クヌギ

※ロスカット:決済する前の損失が一定水準に達した際、保有している売り・買いの持ち高が自動的に強制決済される仕組み
※建玉(たてぎょく):決済されていない取引のことで、ポジションとも言う
※スワップポイント:取引している2カ国の通貨の金利差によって生じる利益

NGのポイント

1:「2000円しか損する心配はありません」
2:リスクに関する併記が必要

NGの理由

「1」の場合
「2000円しか損する心配はありません」が、公正・客観的な根拠がなく、適切性に欠けるような表示に該当すると考えられます。相場に関係する断定的な表現は、基本的に行ってはいけないとされています。また、ロスカットのラインを2%と決めても、2000円以上の損失が発生することがあるため、事実と異なる点においてもNGと言って良いでしょう。

「2」の場合
「アフィリエイト広告利用に関するガイドライン」の「その他、金融商品取引法や景品表示法などの関連法令又は当社の広告審査基準に照らし不適正と判断されるような表示」に該当すると考えられます。これはFXの特長に対し、リスクの記載が著しく少ない場合などが当てはまります。

上記の例では、「FX口座に建玉として保有しておくだけで、スワップポイントを受け取ることが可能です」とメリットが記載されていますが、リスクが併記されていません。

FXは基本的にリスクが高いと言われている金融商品なので、消費者庁のWebサイトでもリスクを十分に理解して取引することが促されています。

参考:
一般社団法人 金融先物取引業協会『「アフィリエイト広告利用に関するガイドライン」について
消費者庁「第1部 第1章 第2節(3)金融商品や投資等の利殖に関連するトラブル

脱毛クリニックの例

画像提供:株式会社クヌギ

脱毛には主に医療脱毛とエステ脱毛があり、医療脱毛に該当するお客さまの事例です。サイトの中で医療脱毛とエステ脱毛を比較するコンテンツを載せていました。

NGのポイント

エステ脱毛と比較し、医療脱毛が優良であることを、記号を用いて表現している点

NGの理由

医療広告ガイドラインの「他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告(比較優良広告)」に該当すると考えられます。自らの病院などがほかの医療機関よりも優良であることを広告するのは、事実であっても認められないとされています。

正確に申し上げると、医療広告ガイドラインの比較優良広告で、サロンとの比較がNGであると明記されているわけではありません。しかしサロンと比較することで、特定の医療機関の強調にあたると考えられるためNGと判断しています。

また、「◎」「○」「△」「×」と記号を用いて優劣を付けていますが、その根拠が不明瞭です。

なお比較表現では、自社のサービスが「No.1」であるとする表現や、「日本一」「最高」などの表現もNGとされていますので、避けるようにしましょう。「No1clinic.com」のように、ドメイン名に使用するのもNGです。

参考:厚生労働省「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針(医療広告ガイドライン)

画像提供:株式会社クヌギ

こちらは、脱毛のコースを案内するのに使用されていた文章です。

NGのポイント

「エステ脱毛だと18回以上の通院が必要ですが」
「最短5~8回の通院で全身脱毛コースが完了します」

NGの理由

医療機関である脱毛クリニックが、「18回通えば脱毛を完了できる」と効果を保証していると考えられためNGです。医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律の第66条には、医師やそのほかの人が「これを保証した」と誤解されるおそれのある記事を広告にしたり、記述したりするのはNGといったことが書かれています。医師や医療機関が記事を執筆・監修すること自体は問題ありませんが、その記事の中で効果を保証するような表現をするのは、事実であっても禁じられています。

2 医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の効能、効果又は性能について、医師その他の者がこれを保証したものと誤解されるおそれがある記事を広告し、記述し、又は流布することは、前項に該当するものとする。

出典:医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律

この例では、5~8回の通院で脱毛が終わると誤解を生むおそれがあり、修正を依頼しました。

また、「エステ脱毛だと18回以上の通院が必要ですが」の部分は比較優良広告に該当すると考えられるため、直していただきました。

画像提供:株式会社クヌギ

どちらも、脱毛クリニックのQ&Aページからの抜粋です。お客さまからの質問に対し、脱毛クリニック側が回答しています。

NGのポイント

脱毛クリニックの例3
「一概には言えませんが」と前置きをして、毛が完全に生えなくなる印象を与えている点
「限りなくゼロ」

脱毛クリニックの例4
「施術に影響ございませんのでご安心ください」
「差し支えございません。ご安心ください」

NGの理由

どちらも薬機法第66条(誇大広告等)に該当すると考え、NGとしました。すべての毛が完全に生えなくなるような印象を与える表現であるため、「発毛組織を破壊した毛穴からの再発毛はほとんどない」などと明確な事実を記載するのが適切です。また「限りなくゼロ」のように、効果を保証するのも避けましょう。

「施術に影響ございませんのでご安心ください」「差し支えございません。ご安心ください」などの表現は、安全性の保証にあたる可能性があります。安心・安全は、基本的に保証したり断言したりするのが難しいものです。「喘息によるステロイド剤を吸入している方の場合、医師の診断のもと、医療脱毛の施術は可能です。ただし、喘息の発作が起きている状態では施術できません。」などと、施術の可否に言及する回答にとどめたうえで、リスクに対する注意喚起を行うのが良いと思います。

画像提供:株式会社クヌギ

脱毛クリニックのWebサイトにある美容液の紹介ページをデフォルメしたものです。「肌の再生・美白効果」「アンチエイジング効果」など、美容液にキャッチコピーが付いています。

NGのポイント

「美白効果」
「コラーゲン生成促進効果」
「アンチエイジング効果」

NGの理由

「美白効果」
「白くなる」などの肌本来の色そのものが変化するような表現、できてしまったシミやそばかすをなくすような表現を使用してはいけません。化粧品の場合、メーキャップ効果による美白以外は訴求できないため、注意しましょう。

「コラーゲン生成促進効果」
肌の機能そのものに関係する表現は、薬用化粧品や化粧品の効果効能の範囲を超えており、標榜してはいけないとされています。

「アンチエイジング効果」
「エイジングケア」は、「年齢に応じた化粧品等の効果効能の範囲内のお手入れ(ケア)のこと」を指す場合のみ認められている表現です。「アンチエイジングケア」は「加齢による老化防止効果に関する表現」となり、認められていません。

「化粧品等の適正広告ガイドライン」は具体例もあってわかりやすいので、関連するサービスの方は参考にされると良いと思います。

参考・出典:日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン」(2020年版)第2章F4、第3章-E15

化粧品ECサイトの例

画像提供:株式会社クヌギ

最後に、ある化粧品ECサイトにあった商品説明文の事例をご紹介します。

NGのポイント

「安心して使うことができます」

NGの理由

「化粧品等の適正広告ガイドライン」において、「効能効果又は安全性を保証する表現」は禁止されています。

F7.0 効能効果又は安全性を保証する表現の禁止の原則
化粧品等の効能効果又は安全性について、具体的効能効果又は安全性を摘示して、それが確実である保証をするような表現をしてはならない。
例えば「これさえあれば」、「安全性は確認済み」、「赤ちゃんにも安心」等の表現を用い、性別、年齢等の如何を問わず効能効果が確実であること又は安全であることを保証するような表現は認められない。

出典:日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン」(2020年版)第2章-F7

「アレルギーテスト済み」に関しては、キャッチフレーズとして使っておらず、近くに注釈で「※全ての方にアレルギーが起こらないということではありません」とデメリットを記載しているので、問題ないと考えています。なお、デメリット表記は「アレルギーテスト済み」と同じくらいのフォントサイズで、目立つようにする必要があります(参考:「化粧品等の適正広告ガイドライン」第3章-E2)。

YMYLに関するQ&A

最後に、よく頂く質問をご紹介します。

Q.専門家が記事を監修したり、執筆したりすれば、YMYLの対象外になりますか。

専門家が監修または執筆したとしても、YMYLの対象外とはなりません。記事の専門性を高めたり、内容に納得感を持たせたりしたい場合にお願いすると良いでしょう。

Q.アフィリエイトサイトは今後厳しいのでしょうか。

Googleはアフィリエイトサイトというカテゴリで評価をしているわけではないため、アフィリエイトサイトかどうかは関係がありません。アフィリエイトサイトであっても、法律やガイドラインに則って運営していれば、きちんと評価されると思います。

Q.広告でなくても、広告ガイドラインは適用されますか。

適用されると考えるのが良いでしょう。費用を払って掲載するコンテンツを広告と考える方が多いと思いますが、「広告の定義を一般的統一的に定める規定はありません」というのが国民生活センターの見解です。有料であるか否かは問題視されていないので、広告以外のコンテンツも広告ガイドラインを参考に制作するのが良いでしょう。

出典:国民生活センター「ネット広告の表示を規制する法律

あとは、薬機法が関わってくるサービスの方から「表現に関する規制が厳しいので、何も書けない」と相談いただくこともあります。こればかりは特効薬のようなものがないので、プロの編集者やライターもどう表現すべきか頭を悩ませています。

ビタミンゼミ・高松さん 1つ質問です。法律やガイドラインに違反しない表現を探すために、何かやっていることはありますか。

渋谷 最近参考になると感じたのが、テレビショッピングです。先日、家庭用美顔器が紹介されているのを見たとき、医療広告ガイドラインを意識した訴求の仕方や表現になっているように感じました。テレビ番組の制作もおそらく厳しいチェックを受けているはずなので、表現を増やすうえで参考になると思います。

高松 面白いですね。ありがとうございます、勉強になりました。

渋谷 それでは、最後にまとめです。Googleは法律や各種ガイドラインを参考に、自身の辞書を調整し続けています。そのため、ギリギリのラインを狙っていると、いつの間にかアウトになっていることもあります。「GoogleがNGと判断するか否か」ではなく、大本となる法律や広告ガイドラインに目を向けてコンテンツを制作していくことが、今のSEOでは重要と考えています。


【今回の講師Profile】
渋谷 匡志(しぶや・まさし)@sebu_yan
株式会社クヌギ SEO事業部 執行役員
決済代行会社を経た後、Web制作会社に入社。クライアントのオウンドメディア運用チームのリーダーを務めたほか、自社メディアの編集長も兼任する。その後、2018年に株式会社クヌギへ入社。現在はコンサルタントとしてSEOコンサルティングを行いつつ、SEO事業部のチームのマネジメントも担う。

 

【ビタミン株式会社】
高梨大輔(たかなし・だいすけ)@dtakanashi
高松裕美(たかまつ・ひろみ)@_romihee_
株式会社リジョブ(現株式会社じげんグループ)の創業役員の2人が2015年に創業し、エクイティファイナンス型のスタートアップを専門に、インハウスマーケティング支援やエンジェル投資活動を行う。100名を超える紹介制のビタミンゼミでは、信頼できる専門家から「一次情報」や業界の最新情報をスタートアップに届ける活動をしている。
https://vitaminzemi.studio.site/

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