一人ひとりの行動データを観る「デジタル行動観察」のススメ

そのECサイトリニューアル、ターゲット顧客を理解して行ってますか? 売上UPを本当に狙うには?

優良顧客はこうサイトを使っているだろう……でも実際の行動を調べてみたら、まったく異なっていた。売上UPを狙って考えた施策が無意味だった。そんな事例を紹介します。

売上の大半を占める優良顧客をターゲットに、ECサイトをリニューアル・機能改善してさらに売上をアップさせよう!

ECサイトの担当者が、売上アップのためにサイトをリニューアルしたり、これまでの機能を改善したりということはよくあります。

しかし、その機能がユーザーに本当に使われなければ、せっかくの機能追加や改善も売上が上がらないどころか、無駄になってしまいます。今回は、優良顧客向けに考えていた機能が、実はまったく使われないということがわかった事例を紹介します。

優良顧客をターゲットにした機能強化で、売上UPのはずが……

今回紹介する事例は、中古品の高級ファッションブランドを取り扱うECサイトです。

このECサイトの売上の大半は、優良顧客によるものでした。そのため「優良顧客がサイト内で買い物がしやすくなれば、売上も上がるだろう」ということで「UX(ユーザー体験)向上プロジェクト」が立ち上がりました。

まず顧客分析を行うと、1回あたりの購入額が高く、さらに頻繁に購入してくれる優良顧客が一定のボリュームいることがわかりました。

そこで、プロジェクトの企画会議では、優良顧客向けのサイトリニューアルを行う前提で話が進みました。

そういえば、サイト内の商品検索は数年前のままだから、使いにくいはず

優良顧客は何度も購入しているから、商品検索が使いにくいと思っているのでは?

商品検索機能を強化すれば、より適した商品を見つけて、購入してくれるに違いない。

今回のサイトリニューアルでは、サイト内の商品検索機能の強化を中心に行おう!

知っているようで知らなかった、優良顧客の行動実態

プロジェクトの企画会議では、優良顧客によりECサイトを使ってもらうことを目的に、商品検索機能の強化を中心にサイトリニューアルを行うことが決まりました。

そこで念のため、実装前に、ユーザー一人ひとりの行動を見て、「どう買い物をしているのか、サイトを利用しているのか」を確認してみました。

具体的には、優良顧客とそれ以外の顧客セグメントのユーザーを十数名ずつ抽出して、行動ログデータで一人ひとり見ていくという方法です。

優良顧客以外のユーザーを見ると、購入頻度が上がるにつれて、ECサイトで利用する機能も増えていきます。それならば、優良顧客は一番サイトを使っているはずです。しかし、実際には優良顧客は、商品検索を使わないどころか、ほかの機能もまったく使っていませんでした。

一体どういうことなのか、実際の優良顧客の行動ログを紹介しながら、買い物の特徴を解説します。

筆者が所属する会社のツール「ユーザグラム」の行動ログデータの図(※実際の行動とは異なる)

特徴1メルマガからしか、ECサイトに訪れない

このECサイトでは、1日に2回(午前中と夕方)メルマガを配信しているのですが、優良顧客がクリックするのは夕方のメルマガでした。そして、クリックするのは、決まって「新着商品一覧」へのリンクでした。

よくいわれるように、ECサイトを「ブックマークしておいて、サイトに訪問する」という行動は少なかったのです。

特徴2見る商品は、お気に入りのブランドのみ

メルマガからサイトを訪問した優良顧客は、中古ブランド商品の一覧から見る商品もブランドがほぼ固定されていました。つまり、自分が好きな高級ブランドが決まっていて、その商品を目当てにECサイトを訪問しているのです。

特徴3以前見た商品と比較せず、その日に気に入った商品を即購入

メルマガからサイトへ訪問する人がほとんどだったので、「トップページから商品カテゴリを選んで、サイト内検索で商品を絞り込んで、商品を閲覧する」という行動はしていません。

毎日新着をチェックしているからか、すでにチェックした商品は覚えているのか、その日の新着商品しかチェックしていませんでした。

また、気に入った商品が新着で出ていたら、商品をざっと確認し、その場で即購入していました。中古品を取り扱うECサイト特有ですが、入荷されても在庫が1つしかないことがほとんどです。見逃したら他人に買われなくなってしまうためと考えられます。

サイト利用に熟練しすぎたユーザーは、逆に必要な場合しか使わない

この結果から、「優良顧客ほどサイトをよく使っているはずだ」というもっともらしい仮説が間違っていたことに、プロジェクトメンバーは気がつきます。

優良顧客ほどサイトを使っていると考えていましたが、逆に必要最低限しか使っていなかったのです。

その理由は、優良顧客はサイトを何度も利用しすぎたために、自分が欲しい商品だけを効率的に購入できるように熟練度が上がり、そのような必要最低限の行動しか起こさなくなったため普通の顧客行動はしなくなっていたのだと考えられます。

たいていの場合、サイト担当者は複数のセグメントの顧客像を明確に分けて理解することは難しく、次のように考えがちです。

優良顧客とそのほかの「一般」顧客とは、購入頻度や購入額が違うだけで、購買行動は同じだろう。違うとすると、優良顧客ほどサイトをよく知っているから、機能をよく使っていることだろう。

と考えることは間違うことがあるので注意が必要です。

ユーザーに探してもらうのではなく、目当ての商品の新着を知らせる

このような結果を受けて、ターゲットだった優良顧客はわざわざ商品を探さず、目当てのブランドだけが知りたいということがわかり、サイト利用を促進するためのサイトリニューアルは取りやめになりました。もちろん、商品検索の機能拡充も行いませんでした。

その代わりに、次の機能を実装することにしました。

体験の改善①:お気に入りブランドを登録できるようにした

お気に入りのブランドの商品のみ知りたい優良顧客のために、お気に入りブランドを登録できるようにしました。

登録しておけば、お気に入りブランドの商品のみが表示されるので、大量の商品情報から探す手間がかなり減ります。

体験の改善②:商品の新着をリアルタイムで通知した

中古品のため、在庫が1個しかなく、それが優良顧客の即買いにつながっていました。つまり、優良顧客は商品が入荷されたらすぐに知りたいのです。

そこで、商品の新着をリアルタイムに知らせることで、タイミングを逃さず、商品を買えるようにしました。

特定顧客の行動ログデータを確認するには

最後に、特定顧客の行動ログデータを一人ひとり見るためのポイントをご紹介します。

この事例で紹介したように、顧客を特定して、その行動を一人ひとり見ていくには、行動ログデータと会員ID・顧客IDと紐づけることが必要になってきます。

また、サイトによっては紐づけが難しいこともあるので、その場合は、「コンバージョン回数が何回以上」などの条件を指定し、解析ツールでセグメントを切るとよいでしょう。

Googleアナリティクスの場合

いくつか方法はありますが、ここではカスタムディメンションを使う方法を紹介します。

  • 購入時やログイン時に、会員IDをGoogleアナリティクスのカスタムディメンションに保存しておきます。
  • 行動を見たい顧客の会員IDを、顧客データベースから抽出します。
  • ユーザーエクスプローラーの機能で、カスタムディメンションによるアドバンスドセグメントを使い、特定のユーザーの行動を絞り込みます。ただし、大抵の場合、会員IDを一人ひとり指定しなければいけないでしょう。
  • 絞り込んだユーザーの行動を時系列に沿って見ていきます。
Googleアナリティクスの画面:カスタムディメンションで絞り込み

デジタル行動観察ツール「ユーザグラム」の場合

筆者が所属する会社のツール「ユーザグラム」での方法も紹介します。

  • 購入時・ログイン時に、会員IDを取得します。
  • 行動を見たい顧客の会員IDを、顧客データベースから抽出します。
  • 行動を見たい会員IDをまとめて指定できるので、IDを管理画面にコピペして、ユーザーを絞り込みます。
  • 絞り込んだユーザーの行動を時系列に沿って見ていきます。
筆者が所属する会社のツール「ユーザグラム」の画面
◇◇◇

今回は、売上の大半の占める優良顧客のサイト行動を定性的に分析した事例をご紹介しました。

ウェブサイトの改善、特にECサイトの改善において、ロイヤルティや購入頻度が高い優良顧客をターゲットにすることはよくあります。しかし、サイト行動までちゃんと把握しているケースは多くありません。

優良顧客のように、商品やサービスの購入頻度が高くサイトのアクセスも多い顧客は、データも多く貯まっているはずです。それならば、そのデータを活用しない手はありません

そのためには、アクセスデータがどの顧客のものなのか特定することが重要になってきます。

また、通常のアクセス解析のように定量的な集計も必要ですが、そのセグメントの顧客の特徴をあぶり出すためには、行動ログを一人ひとり見ることが有効な手段です。

これまで、ユーザー一人ひとりの行動ログデータを定性的に分析した事例をご紹介してきました。次回は、行動ログデータを一人ひとり見る具体的な方法論を、TIPSも交えつつご紹介します。

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