「知られているだけでは、選ばれない」 - 国内初、 ”ブランド想起” に関するBtoBの16市場・各200名におよぶ調査で浮き彫りになった、認知と想起の深い溝。

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2026年5月15日 09:55

株式会社ＥＸＩＤＥＡ
EXIDEA、BtoBにおける全16市場のブランド認知と想起の構造、ならびに購買影響を横断分析した「カテゴリーブランディング白書 2026年版」を公開

市場の”第一想起”を実現するカテゴリーブランディングを提供する株式会社EXIDEA（本社：東京都中央区、代表取締役：小川卓真）は、これまでBtoBビジネスの 16カテゴリーにおいて各200名の購買関与者を対象に調査を実施し、「ブランド想起」の実態を公表してきました。

このたび、調査結果の全編と横断分析、そして「カテゴリーの代名詞」になるための戦略と具体的アクションをまとめた「カテゴリーブランディング白書2026年版」を公開いたします。

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■ 16カテゴリー横断で見えた、4つの事実

1. 認知度1位 ≠ 想起1位。　思い出されるブランドの立ち位置がある
調査対象となった複数のカテゴリーにおいて、認知度で1位のブランドを想起で上回るブランドが存在していることが確認されました。
「名前を知っている」ことと「最初に思い浮かぶ」ことの間には、想像以上に深い溝があります。白書ではこの構造を「一致型」「逆転型」「分散型」の３類型に分類し、カテゴリーごとのパターンを分析しています。
2. 購買担当者は「商談前に知っていたブランド」に影響を受ける
「事前に知っていたブランドが最終的な意思決定に影響した」と回答した割合は、多くのカテゴリ―において高く、特に経費精算システムにおいては78.5%にまで達しました。影響の内訳は「比較の基準になった」、「安心感があり、検討しやすかった」が上位を占めています。
特に「比較の基準になった」という回答は見逃せません。購買担当者はまず知っているブランドを基準に置き、「あのブランドと比べてどうか」という視点で他社を評価していると考えられます。営業担当者が顧客と向き合う前に、すでに候補の序列が形成されている。白書ではこの構造を"0次選考"と呼んでいます。
3. 信頼度の高いブランドは「カテゴリーの物差し」へと昇華する
名刺管理カテゴリーにおけるSansanの信頼度1位率は81.0%で、16カテゴリー中の最高値を記録しました。※ 信頼度1位率とは、「最も信頼できるブランド」としてそのブランドを1位に挙げた回答者の割合です。
こうした信頼度が高いブランドが到達しているのは、自社ブランドを市場の評価軸として定着させた状態です。競合他社は常に「〇〇と比べてどうか」という比較の土俵に立たされる構造が生まれており、同様の構造は、電子契約サービスや法人カードのカテゴリ―でも確認されています。
4. 「空白地帯」の存在。　想起のリーダー不在の市場が残っている
セールスイネーブルメント、インサイドセールス支援など、純粋想起で有効なブランド名が挙げられなかった割合が60%を超えるカテゴリーも確認されました。
まだ誰も想起のポジションを押さえていないこれらの市場では、先にカテゴリーの代名詞となった企業が、後続の競合が参入した際にもとして機能し続ける構造的な優位を得る余地があります。

■「カテゴリーブランディング白書」目次と内容

本白書は全5章構成です。
第１章｜なぜ今、カテゴリーか　― 短期と長期の「投資の両輪」
LinkedIn B2B Instituteの「95:5ルール」やBinet & Fieldの投資配分研究を踏まえ、短期施策偏重が引き起こす3つの構造問題と、カテゴリーブランディングへの投資がもたらす複利的効果を整理しています。
第２章｜16カテゴリー分析　―「想起」「候補」「選定」の実態
経費精算、会計クラウド、タレントマネジメント、人材紹介、採用媒体、ダイレクトリクルーティング、人材研修、エンゲージメントサーベイ、労務管理・勤怠管理、電子契約、法人カード、SEOツール、MAツール、名刺管理、セールスイネーブルメント、インサイドセールス支援の全16市場について、調査結果を分析し解説しています。
第３章｜勝つための「原理原則」：成熟カテゴリーと新規カテゴリー、二つの戦場
既存カテゴリーで勝つ「一点突破（カテゴリーエントリーポイント）」の戦略と、新規カテゴリーを創出して「選定基準軸そのものを書き換える」戦略の両方を、実例とともに解説しています。
第４章｜実行のための「４ステップ」
カテゴリーの定義、DBA（独自ブランド資産）のパッケージ化、SCBモデルによる想起回路の設計、KPI管理までの具体的な実行手順を示しています。
第５章｜今後の展望：市場の支配者（カテゴリーキング）へ
認知→定着→支配に至る３段階ロードマップと各フェーズの移行シグナルを示しつつ、カテゴリ―ブランディングを小手先の手段にしないための最も重要な原則に触れます。

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■ EXIDEA 取締役副社長塩口哲平コメント

16カテゴリーの調査を通じて繰り返し確認されたのは、認知度で上回るブランドが、カテゴリー想起では逆転されるという構造です。1つの市場の偶然ではなく、カテゴリーをまたいで一貫して浮かび上がった実態でした。
では、想起を押さえているブランドは何が違うのか。共通していたのは、「カテゴリー名とブランド名の結びつきを一貫して強化し続けている」という点です。広く認知を取りに行くのではなく、自分たちが勝つカテゴリーを明確に定義し、そこでの第一想起を取りに行く。これを私たちは「カテゴリーブランディング」と呼んでいます。

白書では、楽楽精算やSansan、クラウドサインといった「カテゴリーの代名詞」になったブランドの共通構造を分析するとともに、まだリーダーが不在の市場で勝つための戦略とアクションまで踏み込みました。BtoBマーケティングに携わる方が、自社のブランド戦略を見直すきっかけとして本白書をお手に取っていただけたら幸いです。

株式会社EXIDEA（エクシディア）
取締役副社長兼 COO　
塩口哲平
- 経歴 -
デロイトにてクライアントの企業理念策定やMVV開発に従事し、戦略の策定及び実行を指揮したのち、株式会社プル―クスを創業し大手企業を中心に動画マーケティングを支援。
現在はBtoB企業を中心にブランディングの支援を展開し、自社独自のノウハウであるカテゴリーブランディングによって第一想起の実現を支援。

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■会社概要

会社名：株式会社ＥＸＩＤＥＡ（https://exidea.co.jp）
所在地：〒104-0061 東京都中央区銀座1-20-14 KDX銀座一丁目ビル4階
代表者：小川　卓真
設　立：2013年5月
資本金：1,500万円
従業員数：89名（連結）※2025年4月末現在
事業内容：BtoBブランディング支援、BtoBマーケティング支援、動画制作・動画マーケティング、マーケティングツール開発提供、SEOコンサルティング、Webメディア運営

ＥＸＩＤＥＡは、クリエイティブとデジタルマーケティングを融合した「カテゴリーデザイン」によって、企業の新たな成長を支援します。AI機能を搭載した自社開発のマーケティングツールの提供と併せて、ビジネスの戦略策定から実行・改善まで一貫して伴走します。

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