2026年のマーケ予算、BtoC企業の6割超が増加見込み　生成AIツールへの投資が拡大？【Macbee Planet調べ】

2026年はマーケティング投資拡大へ？デジタル広告やサイト改善により一層注力。

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Macbee Planetは、2026年の「投資シフトマップ調査」を実施した。マーケティング予算の配分や今年注力したい領域などについて、BtoB企業とBtoC企業に分けて分析している。

まず、2026年のマーケティング予算全体の見通しを聞くと、BtoC企業では「大きく増える見込み」が19.3％で、BtoB企業の7.8％を大きく上回った。また、「やや増える見込み」を足すと、BtoC企業の61.3％が「マーケティング予算」を増やすと回答した。一方で、BtoB企業では「ほぼ変わらない見込み」が36.6％と高く、全体としては横ばい〜微増の傾向であることがわかった。

予算を増やす予定のマーケティング領域について聞くと、BtoC企業は全体的にBtoB企業を上回っており、特に「デジタル広告（36.3％）」「生成AIツール（35.8％）」の割合が高かった。BtoB企業では「生成AIツール（25.7％）」「自社Webサイト・アプリ改善（25.3％）」が上位となり、BtoB・BtoCともにマーケティングの効率化が重視されていることがわかった。

一方で、優先的に予算を削りたいマーケティング領域について聞くと、BtoC企業では「イベント・展示会・セミナー・ポップアップストアなど（42.9％）」と「CRM・リテンション施策（40.7％）」が高く、オフラインの取り組みが見直される傾向がうかがえた。BtoB企業では回答にややばらつきがあり、「特にない」とする回答も比較的多かった。

特に成果が出にくいのは「デジタル広告」「Webサイト・アプリ改善」

続いて、特に成果が出ていないと感じるマーケティング活動を聞くと、BtoC企業では「デジタル広告（検索・ディスプレイなど）（34.1％）」が最多となった。BtoC・BtoBのいずれも「自社Webサイト・アプリ改善」「デジタル広告」が上位に挙がっており、注力領域ほど課題感も強いことがうかがえた。

また、予算が確保しづらいと感じるマーケティング活動を聞くと、BtoC企業では「マス広告（21.5％）」「生成AIツール・業務効率化ツール（20.0％）」「データ基盤・計測環境（12.1％）」がBtoB企業よりも高く、必要でも予算が通りにくいという実態が浮き彫りとなった。

今後注力したい領域は「生成AI×データ活用」

最後に、マーケティング投資の優先順位を決めるポイントを聞くと、BtoC企業は「新規顧客獲得数の増加（45.7％）」「中長期的なブランド価値・企業イメージの向上（44.4％）」「売上・利益への短期的なインパクト（41.7％）」がトップ3となった。BtoB企業も同様のテーマが上位に並びつつ、「データ取得・顧客理解の深さ（20.5％）」への関心も高かった。