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大正製薬とサントリーウエルネスの係争、法廷の争点は「競合」に当たるか否か――。訴訟の詳細を解説②

3編にわけて解説する、大正製薬とサントリーウエルネスの係争の2編目。係争に至るまでの経緯はどのようなものだったのか? 詳細を解説する【第2回】

この記事は、姉妹サイトネットショップ担当者フォーラムで公開された記事をWeb担当者Forumに転載したものです。

大正製薬の主張はなぜ退けられたのか(※編注:大正製薬によるイメージキャラクターの起用をめぐる訴訟について、東京地裁、高裁ともに同社の主張を退けた)。背景には、「健康食品」カテゴリーをめぐる大正製薬とハットトリックによるプロ野球の契約更改並みの「銭闘」があった。

編注:大正製薬による、イメージキャラクターの起用をめぐる訴訟とは?

プロサッカー選手の三浦知和選手を自社のイメージキャラクターとしていた大正製薬。三浦選手の広告出演管理を行うハットトリックと広告出演契約を結んでいた。これを踏まえて、錠剤の健康食品サプリメント「リポビタンDX」の広告出演を打診したところ、ハットトリックは拒否。大正製薬との契約書には「錠剤」の規定がなく、すでにサントリーウエルネス(以下、サントリー)の「セサミンEX」の広告に出演させる決定をしたことが理由だった。大正製薬は21年1月にハットトリックを提訴するも、東京地裁は請求を棄却。大正製薬は23年1月に控訴したが、高裁も請求を棄却。これを受けて大正製薬はハットトリック、サントリーに対して“怒りの声明”を発表した。

大正製薬とハットトリックの間に何があったのか?

健食新商品の発売計画伝えるも、ハットは契約金に難色

代理店を電通から博報堂に切り替えた20年7月、契約更新の協議は新たに博報堂DYスポーツマーケティングの担当者を加え、「大正製薬→博報堂キャスティング&エンタテインメント→博報堂DYスポーツマーケティング→ハットトリック」の間で行われた。

大正製薬の窓口となる博報堂キャスティング&エンタテインメントの担当者は競合禁止規定の「リポビタンシリーズと同種・類似の商品を対象にした第三者の広告宣伝」を「同種・類似の商品(エナジードリンク、ゼリー飲料、ショットドリンク、健康食品)」に変更すること等を契約金1500万円の増額とともに提案。交渉過程で今後、錠剤タイプの新商品の発売計画があることも伝えられる。

ハットトリックは、すでにゼリー飲料で広告出演があったため、健食以外の追記を了承。「健食」は、「飲料」に新たなカテゴリーを加えるものとして、飲料カテゴリー同様の5000万円の増額が必要と難色を示す。

この間、新たにハットトリックの窓口となった博報堂DYスポーツマーケティングの担当者のもとには、同じグループ会社の大広WEDO担当者からサントリーが三浦知良選手を広告に起用したいとの要望が寄せられていた

ハットトリックの主張は「選手の価値とつり合わない」

交渉過程を、担当者の陳述から振りかえる。まず契約金について。博報堂DYスポーツマーケティングの担当者は、「(ハットトリック担当者から)健食は大きなカテゴリーで、本来であれば8000万円で新たな契約が結べるカテゴリーと聞いた」、「お付き合いのある大正製薬さんなので8000万円とは言わないが、最低でも5000万円の追加は必要と伝えた」、「(ハットトリック担当者は1500万円と言われ)非常に憤慨していた。選手の価値を蔑まれ、馬鹿にされたようだと怒っていた」と証言。

一方、サントリーへの対応は、「(大広WEDOの担当者に)セサミンEXの広告への出演の返答や契約交渉は一切できないため待ってほしい」と伝えたとしている。

大正製薬は「健食枠」の契約は押さえない方向に

こうして金額面の折り合いがつかず、契約は結果的に「『健康食品』の記載なし」「増額なし」でまとまる。その際、(1)新商品の展開が確定した際に改めて契約を打診したい旨、(2)競合他社から広告出演の打診があった場合は連絡が欲しい旨――という大正製薬の意向が伝えられるが、「秘密保持契約の問題から難しい。現時点で『健食枠』を押さえたほうがよい」(博報堂DYスポーツマーケティング担当者)と伝えたという。

大正製薬とハットトリックの交渉経緯
大正製薬とハットトリックの交渉経緯

ハットトリックはサントリーとの契約締結へ

契約締結後、博報堂は、サントリーとの契約交渉を開始。10月に大正製薬から3000万円の増額で新商品の広告出演の打診があったが、「この段階でもまだ値切るのか」(同)と感じたという。こうしてハットトリックは、広告出演を拒否。同年12月、サントリーと契約を結ぶ

始めた法廷で大正製薬は、「健食」の記載に「(シリーズは)錠剤を含むより広い概念であるためとくに問題にしなかった」、「例示として念のため明記を試みたにすぎない」、「ハットトリックは、広告対象になるシリーズは剤型を問わない明確な文言がないことを奇貨として固形の健食が含まれていない趣旨の主張をし始めた」などと主張したが、東京地裁、「それであれば増額の必要はなく、交渉経緯と矛盾する」などと主張を退けた

大正製薬とサントリーは「競合」に当たるか?

大正製薬による訴訟で「健康食品」の記載の解釈と並び争点になったのが、サントリーが競合にあたるかだ。

実際の事業展開でいえば、健康食品と医薬部外品は近接した領域がある。「リポビタンD」を展開する大正製薬は法廷で「セサミンEX」を取り上げ、「疲労回復、予防等と同様の効果を持つ」と訴えた。

リポビタンシリーズの年間売上高は、500億円前後(国内)で推移するが、新商品の契約を袖にされた20年は、前年比10%減。400億円台半ばまで落ち込んだ。裁判資料によると、サントリーのセサミンシリーズは、「DHA&EPA+セサミンEX」「セサミンEX」の2製品で総売上の約4割(20年12月期の実績で約431億円、通販新聞推計)を占める。全般的な健康イメージで市場に浸透するセサミンシリーズを脅威に感じて対抗心をみせる気持ちもわからなくはない。

「セサミンEX」をはじめとするサントリーウエルネスが展開する商品の一例(画像はサントリーウエルネスの自社ECサイトから編集部がキャプチャ)
「セサミンEX」をはじめとするサントリーウエルネスが展開する商品の一例(画像はサントリーウエルネスの自社ECサイトから編集部がキャプチャ)

ただ、法廷で争われたのは、「主力商品(医薬品、医薬部外品)と同種・類似の商品を主として製造販売する第三者の広告宣伝」との出演禁止規定に妥当するか。「セサミンEX」(健食)が「主力商品(医薬品、医薬部外品)と同種・類似の商品」にあたり、サントリーがこれを「主として製造販売する第三者」と言えるかだ。

大正製薬は「競合」と主張

大正製薬は、「商品の機能、特徴だけで競合商品との差別化は困難で、イメージの訴求が広告の重要な役割。(契約では)イメージというややもすればあいまいな概念が重要」と競合であることを主張。規定の趣旨は、選手のファンである消費者が競合他社の商品を購入することによる売り上げ減少の防止にあり、「商品イメージ、売上構成比、市場シェア、広告宣伝費」を考慮して広く解釈されるべきなどと訴えた。

健食と部外品の違いは、「効果をうたえるかに過ぎず、商品イメージに差はないため、医薬部外品との記載は、限定的な意味合いを持たない」とした。

大正製薬の「主力商品」は、リポビタンDXを含むリポビタンシリーズ、アルフェシリーズ(美容ドリンク)、アドライズシリーズ(スキンケア)。サントリーもセサミンシリーズ以外にミルコラ(美容サプリ)やエファージュ(スキンケア、医薬部外品を含む)が主として製造する商品があり、「美容関連」「スキンケア」などの共通項から同種・類似の商品を製造販売するとした。

「リポビタンD」をはじめとする大正製薬の主力商品の一例(画像は大正製薬の自社ECサイトから編集部がキャプチャ)
「リポビタンD」をはじめとする大正製薬の主力商品の一例(画像は大正製薬の自社ECサイトから編集部がキャプチャ)

ハットトリックの主張は「サントリーは競合にあたらない」

一方のハットトリックは、規定は競合製品の範囲を限定する趣旨があり、書かれていたのは、「医薬品、医薬部外品」。また、「主力商品」との文言から、シリーズ全体ではなく個別商品(リポビタンD)を意味すると主張した。アルフェ、アドライズは構成比、市場シェアが低く主力にあたらず、「セサミンEX」も配合物の違いから「同種・類似の製品」にあたらないとした。

陳述でもハットトリック担当者は、「リポビタンD以外は念頭になかった。競合制限の範囲は部外品に該当するドリンクと考えていた」。博報堂DYスポーツマーケティングの担当者も「部外品ではないドリンクを除外する趣旨と理解。アドライズが該当すると聞いたが主力と捉えるのは難しい。そうであれば三浦選手は1カテゴリー8000万円の契約金が相場だから、5000万円以外に8000万円が必要になるはず」と後押しした。

「競合」かどうかの根拠は売上構成比

法廷では、両社の売上構成比を根拠に判断されている。サントリーの総売上高に占める部外品の構成比は2%程度にとどまる。大正製薬の売上構成比(20年)は、リポビタンシリーズが458億円(国内のみ、構成比約20%)、アルフェは約23億円(同1%)、アドライズは約6億円(同0.3%)。

地裁は「『医薬部外品』と明確に区分されることからすると限定されるとの解釈が妥当。サントリーは2%前後に過ぎず、部外品を主として販売していることを裏づける証拠はない」とした。

広く解釈すべしとの大正製薬の主張も「出演制限される競合他社の範囲を画する規定に照らせば、そのような解釈を理解していたとは到底考え難く採用できない」とした。高裁も「部外品にあたらないものの、これと同種・類似する商品は容易に想定しがたく、仮にあり得えてもそれにあたるかの判断は困難。出演制限される広告主の範囲が不当に拡大する」とした。

※次回(第3回)に続く

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