Twitterとアニメの相性は鉄板！ ファン目線で心をつかむマルイのアニメ事業部

アニメファンは情報収集に積極的です。特にTwitterを活用しているため、お客様にとって重要な情報源です。

マルイノアニメ
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「アニメファンはTwitterで積極的に情報収集している」と語るのは丸井グループ アニメ事業部の吉田氏と石黒氏。Twitterを情報発信プラットフォームとして、来店するファンが求める情報をリアルタイムに発信している。

年間200回近いイベント、常に10以上の企画が並行して動く丸井グループのアニメ事業。「ファッションのマルイがアニメ？」と意外に感じるかもしれないが、2016年4月に発足した丸井グループのアニメ事業部は、次々と新しい企画を生み出している。

アニメファンはもちろん、ファッションとしても注目されている丸井グループ アニメ事業のTwitter運用について聞いた。

• マルイノアニメ（@marui_anime）
• 新宿マルイアネックス アニメイベント（@marui_annex_a）

数年のマーケット調査でわかったアニメ事業の可能性

――マルイがアニメ事業部を立ち上げたきっかけは？

株式会社丸井グループ
アニメ事業部 企画担当 担当課長
吉田 華倫 氏

吉田アニメ事業部ができたのは2016年の4月です。マルイでは、2010年からアニメ関連を新宿の店舗限定で始めました。事業部の設立以前から、店舗でのイベントはやっていました。

アニメ事業に着目したのは、マルイのクレジットカード「エポスカード」会員のアンケート調査がきっかけです。アンケートでは、回答者の約25％がコアなアニメファンであると回答し、60％がアニメ好きと回答しました。年齢層で見ると、20～30代が6割を占めています。

さらにマルイの社員6千人にアンケートしたところ、半数以上がアニメ好きだとわかりました。これらの結果から、想定以上に隠れアニメファンが多いということがわかったのです。しかも、アニメファンの多くがファッションにも関心があり、ファンションとアニメそれぞれに毎月平均で約1万5千円費やしていることもわかりました。

アニメ事業が広く認知されたきっかけは、2015年12月のコミックマーケット初出店（コミケ89）です。

また、2016年3月に宮崎県でアニメ「おそ松さん」とコラボイベントを開催しました。全国各地からご来場いただき、4日間のイベントで約1万人の方にご来場いただきました。アンケート調査やパイロット事業を通して、アニメは事業性があると考え注力することになりました。

アニメファンとの距離が近いTwitter

――アニメ事業のTwitterアカウントは現在2つありますが、それぞれの位置づけを教えてください。

吉田「マルイノアニメ（@marui_anime）」は、アニメ事業全般についてツイートするアカウントです。年間で200くらいのイベントを全国の店舗で開催していますので、イベントの告知や完売情報、整理券の情報などを発信しています。こちらのアカウントは、全国の店舗の情報を集約し、私たち2人で運用しています。

「新宿マルイアネックス アニメイベント（@marui_annex_a）」は、新宿マルイアネックスのアカウントとして試験的に運用しています。新宿マルイアネックスはアニメイベント常設店舗であり、アニメ事業部の社員も常時いるため、試験がしやすいのです。こちらは、店舗のスタッフが運用しています。

――Twitterの運用目的は、イベントの集客になるのでしょうか。

吉田一番の目的は、お客様への情報発信です。アニメファンの方は好きなアニメのイベントがあれば、全国各地に遠征することも珍しくありません。情報収集に積極的で、Twitterを特に活用されています。その方たちに向けて、イベントや商品情報などを発信しています。

イベント情報については、Webサイトでも発信していますが、マルイの各店舗がページを持っていることもあり、特定の作品のイベント情報を探すのが大変です。そこで概要情報をTwitterで伝えて、詳細はWebサイトで見てもらうように誘導しています。

もう1つの目的は、ほとんどの場合、版元のアニメ作品もTwitterに公式アカウントを持っているので、相互プロモーションとして活用することです。版元からもイベント情報をツイートしていただけるので、それをマルイのアカウントでリツイートしたり、また逆にマルイのツイートを版元にリツイートしてもらったりしています。

運用ルールを決めて正確な情報を配信

――ツイートは、商品の完売情報や入場券の配布など、リアルタイムの情報も多いようですが、情報はどのように収集、管理していますか。

吉田完売情報は、グッズ目当てて来られているお客様には重要な情報です。ですから、1日に3～4回、時間を決めて配信しています。店舗には完売情報の案内ボードがあるので、それを撮影してTwitterでも見られるように掲載しています。

また、整理券の情報はイベント前から配布情報などをボードで作成していますので、あらかじめ用意しておきます。

――店舗情報をリアルタイムで発信しているのですね。決められた運用ルールはありますか。

吉田基本的な運用ルールはアカウントの説明にも記していますが、情報発信のみで返信はしないことです。発信内容についても、イベントや作品に関連する情報のみとしています。

返信しない理由は、イベント数が多いため、それだけでかなりの投稿量がありますし、どこからどこまで返信すればいいのか、限度がなくなってしまうからです。

株式会社丸井グループ
アニメ事業部 企画担当
石黒 唯 氏

石黒投稿するときには、コラボするアニメの作品名とイベントタイトルは正確な名称を使い、アニメ公式アカウントが使っているハッシュタグも必ずつけるようにしています。これは、作品のファンが情報を探しやすくするためです。

また、「今日」「明日」といった書き方だと、リツイートされた過去のツイートを見た方が混乱してしまうので、必ず日付を入れるようにしています。

情報の特性上、注意していることは版権の問題です。企画のタイミングで、使っていい画像の確認をしておきます。その上で、イベント設営時に掲載可能なポップや立て看板、原画などの写真を撮影しておき、イベント期間中にタイミングをみながら投稿しています。こうした画像を見て「イベントに行きたい！」という方が増えるので、現物の写真はとても重要ですね。

吉田投稿のトップに固定しているのは、各店舗のイベント開催情報です。そこを見れば、何のイベントがどこでいつまで開催されているのかがわかります。以前は、各店舗の開催情報をPowerPoint使って自分たちで作成していましたが、数が増えて大変だったので、サイトのほうに一覧が出せるように修正し、今はサイトのスクリーンショットを画像として掲載しています。

イベントを開催するたびにマルイノアニメのフォロワーが増加

――Twitterを運用していて、どのような効果を感じますか。

石黒フォロワー数が増えていくことで、マルイのアニメイベントが認知されていくことを感じます。公式アカウントのフォロワー数の目標は7777でしたが、すでに1万フォロワーを超えています。

Twitterのフォロワーは、広告を使わずに自然増で増えていきました。アニメ作品の公式アカウントがイベントの情報を告知したり、マルイのツイートをリツイートしたりすると、一気にフォロワーが増えます。個人のアカウントでも1000人くらいのフォロワーがいる方がツイートすると、そこからフォロワーが増え、情報が拡散していきます。

おそ松さんのイベントのときには、おそ松さんのプロフィール画像のアカウントからのフォローが一気に増加して、ファン層に届いていることが実感できました。イベントが終わるとフォローを外されてしまうかな、と思っていましたが、予想外にそのままフォローを続けていただいています。

ファッション性の高さを実現するマルイの商品開発力

――特に反応が良いツイートはありますか。

吉田マルイのイベントのために、描き下ろしのイラストを使った商品の紹介などは人気ですね。マルイのオリジナルグッズもあります。

コラボ商品は、ファンと近い層である社員のアイデアをもとに開発していて、それが丸井グループのアニメ事業の強みでもあります。缶バッチやアクリル板などもニーズがあるのですが、さりげなくファンであることを示すアクセサリーやファッションも人気です。

たとえば、洋服ならキャラクターのイラストが前面にでているものではなく、作品のモチーフをデザインしたものが人気です。ファンが見るとコラボだとわかりますし、アニメファン以外の方が見てもおしゃれなファッションです。

アニメが好きなスタッフと、マルイの取引先とが一緒に商品開発することで、ファンが喜ぶイベント限定のグッズを用意できています。

キャンペーン企画のためにTwitterの管理ツールを導入

――Twitter上で、お客様の感想や意見などは確認されていますか。

石黒はい。「マルイ＋イベント名」などのキーワードでツイートされている方を抽出して、ほぼ毎日確認しています。お店への意見は、良いものも悪いものも店舗スタッフに共有しています。

特に来場者の多い人気のイベントの場合は、リアルタイムでツイートをチェックし、店舗にフィードバックを返すこともあります。「レジが混んでいる！」「30分待ち」など、スタッフから情報が来るよりも早く、お客様の情報が入ってきます。

吉田Twitterのリツイート数、作品の公式アカウントのフォロワー数などから来場者属性や数を予測するのですが、結構、当たります。多いときは、開店前に500人くらい並ぶこともあり、整理券だけでの入場になることもあるので、事前に予測して対応することは重要です。

――運用ツールは「つぶやきデスク」を導入しているそうですが、どのように選定しましたか。

石黒Twitterを使ったキャンペーン管理のために導入しました。2016年冬のコミケで、マルイのブース写真をハッシュタグ付きでツイートすると、パネルをプレゼントするというキャンペーンを実施しました。このとき、参加条件を満たしているツイートを漏らすことなく収集する必要があったので、ツールを探しました。

同時に、キャンペーンの当選者にまとめて当選通知をダイレクトメッセージで送りたかったので、ダイレクトメッセージの一斉配信機能も要件になりました。複数のツールを比較検討した結果、使いやすさと価格から「つぶやきデスク」に決めました。

――よく使う機能はありますか。

石黒検索キーワードを登録できる検索フォルダに、ハッシュタグやマルイなどのキーワード登録し、お客様のツイートを確認しています。フォロワーの推移の確認もつぶやきデスクから行っていますし、業務時間外の投稿は予約投稿を使っています。

吉田イベントの数が増えているので、今後は即時性を考えて各店舗でもTwitterを運用していきたいと考えています。投稿前に店頭スタッフと本部スタッフの2者確認をルールにしていますが、公式のTwitterには投稿確認機能がありません。投稿前に端末を見せて承認するという運用は現実的ではないので、投稿の承認機能、複数アカウントの管理機能も要件になりました。

今は店舗でTwitterを運用しているのは新宿店のみなので、端末を使える人を制限するというような運用方法にしていますが、これからはつぶやきデスクの承認機能を活用して、ツイートできる人を増やしていきたいです。

現在、コンプライアンス上の問題がないのか社内調整をしており、来年度から社内研修をして、投稿の仕方を身につけてもらう予定です。

石黒いま研修用の資料を作成しています。定形の基本文章をリスト化して作成したり、先ほど話したような、正確な作品名や日付を入れるなど、投稿文のルールをまとめています。

――今後やっていきたい施策はありますか。

吉田マルイでは座談会などでお客様の声を聞き、プライベートブランドの商品開発に活かしていますが、アニメでもやってみたいです。店頭の声はすでに開発に活かされていますが、デジタルでユーザーの声を聞く方法もいいかもしれません。