スポンサードサーチ再入門

知っておきたい「キーワード」と「広告」の関係/今さら聞けないリスティング広告2

「キーワード」と「広告」の関係を理解し、広告効果を高めていこう
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リスティング広告は、「キーワード」「広告(タイトルと説明文)」「ウェブサイト」の三つの要素で構成される。「キーワード」と「広告」の関係を理解し、スポンサードサーチやインタレストマッチでの広告効果を高めていこう。

検索連動型広告は、大雑把に言えば次の三つの要素で構成されている。一つ目は「キーワード」、二つ目が「広告」、そして三つ目が広告のリンク先のウェブサイトだ。今回はキーワードと広告の関係を分かりやすく説明したい。

魚釣りに例えれば、キーワードは
「撒き餌」、広告は「仕掛け」に相当する

少々乱暴だが、できるだけわかりやすくするため、失礼を承知で魚釣りに例えて解説しよう。キーワードは、狙った魚をできるだけ多く集めるための「撒き餌」にあたる。「撒き餌」はあまりケチっては効果がないし、多すぎても無駄になる。もちろん"獲物"が関心を示す餌を投入することが大前提だ。キーワードも同じで、入札キーワードの数が少なすぎると集客がうまくいかないし、多すぎると大人数を一気に集客してしまい、設定した広告予算を短期間で使い果たすことがある。

広告は、狙いの魚を釣り上げるための「仕掛け」に相当する。撒き餌をすれば当然、ターゲット以外の魚も集まってくる。そうした魚を選別し、狙いの魚をうまく釣り上げるのが仕掛けだ。入札したキーワードで検索したユーザーのすべてが、自社の見込み客という状況は、残念ながら考えにくい。一方で、見込み客には到底なりそうもないユーザーに広告をクリックされてしまうと、無駄な広告コストが発生してしまう。そこで表現を工夫することで、見込み客となりうるユーザーに絞り込んで訴求するのが広告の果たすべき役割になる。

ウェブサイトは、仕掛けにかかった魚を実際に釣り上げるための技術や道具だといえる。できるだけ時間をかけずに一気に釣り上げるのが理想であり、ウェブサイトでも顧客が買いたいと思ったときにすぐ買える仕組みにしておくのが基本だ。商品の購入やサービスの申込に至るまでに、いくつものクリックが必要なウェブサイトをたまに見かけるが、クリックのたびに顧客は逃げていると考えてほしい。また買い物カゴのシステムに欠陥があるウェブサイトは、穴の空いた網で魚をキャッチしようとするようなもの。そこまでの労力がすべて無駄になるので、真っ先に改善すべきだ。

少し長くなってしまったが、簡単にまとめると、見込み客になる可能性のあるユーザーを幅広く集めるのが「キーワード、そのユーザーのうち見込み客をウェブサイトに誘導するのが「広告という関係になる。そして誘導した見込み客に購買行動などを起こさせるのが「ウェブサイト」だ。

キーワード・広告・ウェブサイトの役割
■キーワード・広告・ウェブサイトの役割

スポンサードサーチとインタレストマッチで、
キーワードと広告の関係性はどう違う?

Yahoo! JAPANが提供するリスティング広告には、検索連動型広告のスポンサードサーチと、興味関心連動型広告のインタレストマッチの2種類がある。この2つのリスティング広告で、キーワードと広告の関係がどう違ってくるかについても、触れておきたい。

まずスポンサードサーチでは、キーワードと広告は「ペアの関係」になるのが基本だ。例えば、ユーザーが「送料無料」というキーワードを含めて商品を検索したとする。「商品名+発送に関する用語」の組み合わせは、購買意欲の高いユーザーがよく用いる検索キーワードだ。しかしこのとき、「全国一律送料500円」という表現の広告が表示されたら、「送料無料」で検索したユーザーはクリックするだろうか。恐らく、購買意欲の高いユーザーをみすみす逃してしまう結果になるだろう。こうした事態を避けるためにもスポンサードサーチでは、ユーザーの検索キーワードを広告表現にも含めるようにし、キーワードと広告の適合度を高めることが極めて重要なポイントになる。

キーワード・広告・ウェブサイトの役割
■スポンサードサーチでの「キーワード」と「広告」の考え方 (クリックすると大きい画像になります)
スポンサードサーチでは、何かを探している検索ユーザーに対し、ピンポイントで訴求するのがセオリー。そのためには検索キーワードと同一の語句をタイトルや広告文にも表示させ、キーワードと広告の結びつきを強めるのが基本だ。

次にインタレストマッチについて見ていこう。インタレストマッチは、ユーザーの閲覧中のページ内容や興味関心(過去の閲覧履歴や検索キーワード)などを考慮したうえで広告を表示するため、スポンサードサーチと比較すると、もう少し幅広いユーザー層に広告が表示される。このため広告で、見込み客を誘導するための工夫をする必要が生じる。スポンサードサーチでは例えば、キーワードを実際の花の名称「チューリップ」「オリエンタルリリー」など狭義のものを設定し、検索したユーザーに対して商品やサービスを訴求するが、インタレストマッチでは、「花」「花束」など広義のキーワードを用い、広告でその用途を示して見込み客を獲得するという手法が有効だ。

インタレストマッチは、2、3語の言葉を組み合わせてターゲットを絞ったキーワードだけに入札すると、広告の表示回数が少なくなってしまう傾向がある。キーワードによる顧客の絞り込みが難しい分、広告表現にはスポンサードサーチ以上に力を入れて制作することが重要となる。

スポンサードサーチで設定したキーワード・広告をそのままコピーして、インタレストマッチでも設定してしまうケースも多いが、それでは思ったような効果が出にくい。広告が表示されるユーザー層を意識して、それぞれキーワード、広告を設定しよう。

インタレストマッチでの「キーワード」と「広告」の考え方
■インタレストマッチでの「キーワード」と「広告」の考え方 (クリックすると大きい画像になります)
インタレストマッチでは、広義なキーワードを使って広告の露出を増やし、広告文でそのキーワードの用途を示すなどして、見込み客に絞り込んで訴求する手法が効果的だ。

また、インタレストマッチは幅広いユーザー層に広告が表示されるため、ブランディングの効果も期待できる。広告が表示される度に、店名やサービス名を知らせることで、認知度の向上も図ることができる。その時点では、ターゲットではなくても、それらユーザーが将来、購入を考え、検索をした時に、今度はスポンサードサーチから購入につながる可能性もあるだろう。

スポンサードサーチ、インタレストマッチの特徴をつかんで広告効果を高めていこう。


まとめ
  • 見込み客となりうるユーザーを集客するのがキーワードの役割
  • 広告は、キーワードで集客したユーザーを、見込み客に絞り込んだうえでウェブサイト(ランディングページ)に誘導する役割を担う
  • スポンサードサーチでは、キーワードと広告はペアの関係になっている。キーワードと広告の適合性を高めることが重要
  • インタレストマッチでは、キーワードは広義のものを使用し、広告で見込み客に絞り込む手法が有効
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