倒産寸前からV字回復を果たした小さなEC会社が語る「大手にも負けないお店の作り方」

「倒産寸前からのV字回復」「地方の小さな会社が東急ハンズとコラボ」――福岡に本社を置く「ピアリビング」にはこんなサクセスストーリーがある。ECを始めてから約15年間、防音業界の大手と渡り合うために、「小さい会社だからできること」を徹底的に磨いた。商品開発にかける思い、顧客との向き合い方など、ECを通じて経験してきたビジネスの成功秘話をピアリビングの室水房子社長が語る。写真◎Lab

倒産寸前の会社を立て直すため防音製品のECに参入

ピアリビングがEC事業を開始したのは2000年頃。当時はOAフロアの施工（オフィスなど床の上に配線を敷くための工事）を手がけていた。そんな環境下、新規事業をスタートしたものの、経費が増え倒産寸前の会社を丸抱えするような状況に陥った。経営は一気に悪化する。

「黙っていても潰れるだけ」。室水社長はこう思い、この状態を1人で解決することに挑む。小さい子供2人を抱えながら管理会社やゼネコンなどへの飛び込み営業や、自作チラシのポスティングに駆けずりまわった。

当時は阪神淡路大震災後。木造住宅耐震診断技能士の資格を取得した。ただ、「2人の子育てをしながら1人で会社を再建させるにはどうしたらいいのか？」と模索する毎日が続いた。

「何か売るものないですか」と取引先に1人で飛び込み、手にしたのが防音カーペットのチラシ1枚だった。当時、その商品はネット通販では展開されていなかったもの。ECの可能性を感じ、ヤフオク!に出品。すると、3か月後に100万円も売れた。

何より心が動かされたのは「助けてください」という、騒音などに悩むたくさんの顧客からのメールだったという。そこで、「防音の問題に悩む方たちを助けることができないか！」と一念発起。当時、一般住宅の防音商品がほとんど流通されていない環境下、メーカーを駆けずり回り、建材を工夫するなどして自社開発の防音商品に踏み切ることを決めた。

開発した防音商品はヒットし、2005年には1人で年商1億2000万円を独自ドメイン店で売り上げた。そして2006年に「楽天市場」「Yahoo! ショッピング」と多店舗展開に踏み切った。

株式会社ピアリビング 代表取締役　室水房子氏

その頃、「ヤフオク!」を見た一般消費者から「賃貸マンション住まいなので、壁を傷つけずに、隣の家から聞こえる音を軽減したい」という要望が舞い込んだ。

室水氏は、雑誌で見つけた「つっぱりパーテーション」からヒントを得て、賃貸マンションでも使えるついたてタイプの防音パネルを独自に開発。もともと行っていた映画館やオーディオルームでの吸音工事の技術を生かし、マンションでも壁を傷つけることなく防音工事を実施できる方法を編み出した。

ついたてタイプの防音パネルを自社のホームページに掲載すると、東京のJRグループから20台の注文が入った。防音パネルを商品化した当初、周囲から「こんな商品は売れない」と言われたこともあった。だが、壁を傷つけない防音施工へのニーズはあった。潜在ニーズを顕在化することに成功した。

2003年、顧客の声を反映して最初に製作した防音パネル

室水社長はECサイトの運営と並行し、オリジナルの防音商品の開発に取り組んだ。ドアに引っ掛けるタイプの「ワンタッチ防音ドア」、ペット用の「ワンタッチ防音犬小屋」などを商品化。さらに、日本初の「組み立て式防音室」もECサイトで販売した。商品のユニークさが注目され、NHKの番組に取り上げられたことで商品の売り上げは一気に伸びたという。

順風満々の経営から一転、不況と競合増加で倒産の危機

倒産寸前からのV字回復を果たす原動力となったECサイト

防音製品の売り上げが順調に伸びていた2000年代半ば、深刻な問題が頻発する。1つは建材の「アスベスト問題」が社会問題化したこと。風評被害などからピアリビングの売り上げは半分に減った。

2007年、追い打ちをかけるようにリーマンショックが訪れる。大口の仕入先が経営難に陥り、ピアリビングの主力商材の9割が廃番。経営はさらに苦しくなっていく。

防音商品のECを始めた当初はほとんどなかった同業者が続々とネット通販に参入。大手取引先の経営陣が変わったことで、独占販売だった主力商品を他社も扱うようになった。

ピアリビングが開発した防音製品が他社に真似されるケースが後を絶たず、類似商品がネット上に増えていったのもこの頃だった。

「売り上げはガタ落ちで、倒産するのかな……」（室水社長）という状況まで追い込まれていた。そんな室水氏を奮い立たせたのは、ある先輩経営者の言葉だったという。

先輩経営者から、「商品を真似されることに怒るくらいなら、簡単に真似されないことをすればいい」と言われて、よし、それなら自分たちにしかできないことをやろうと決意しました。私たちのことを真似できるものなら、真似してみろ、と。（室水社長）

自社の強みを見つめ直し、徹底的に磨く

室水社長は「自社にしかできないことは何か」「自社のターゲットユーザーは誰か」「さらに強化すべきところは何か」を見つめ直した。

そして、ピアリビングが得意な天井やフロアの防音工事のほか、大手がやりたがらない狭い隙間の防音工事などを強化。「賃貸マンションの防音工事を行いたい」という顧客の要望にも幅広く応えるため、壁を傷つけない取り付け式の防音パネルもさらに改善していった。

ピアリビングが得意な分野や、大手がやりたがらない工事を強化した

また、ECサイトには施工事例の掲載を増やし、室水社長自身のECサイトへの露出を拡大。類似商品を扱う競合のECサイトとの差別化を図った。さらに、事業拡大を見据え、物流業務をスクロール360（静岡県）に委託した。

室水社長が執筆する「店長ブログ」

もう1つ、室水氏が実施した施策は、東京・恵比寿のマンションの1室を借りて開いた防音商品の体験会。今までネットの中だけでやり取りしていた顧客に直接会い、話を聞くことで、これからやるべきことが見えてきたという。

顧客と直接コミュニケーションを取る機会を増やすため、2017年春に東京支店兼ショールームをオープンした。

答えは現場にある。「まずやる！ 後で直す！」というスピードが最大の付加価値。リアルの世界でお客さまに会うことで、よかった点、反省点がわかり、スタッフがお客さま対応や催しことをチームとして考えられるようになりました。（室水社長）

防音商品の体験会の様子

東急ハンズから卸依頼 ネットとリアルの融合へ

2016年、東急ハンズから防音商品を卸して欲しいと依頼が舞い込む。ユニークな防音商品を持ち、きめ細かい顧客対応まで行えるピアリビングの実績や知識を求められての依頼だった。

東急ハンズ渋谷店のDIYコーナーのブースで1か月間、催事を開いた。ブースを訪れる人は、「そういえば、子どもにピアノを習わせたいな」「隣の音がうるさいな」など、なんとなく生活音のことを気にしている“予備軍”が多いと仮定。そこで、催しごとで配るパンフレットの表面に「騒音対策　あなたは大丈夫!?」と大きく記載するなど、潜在顧客の興味を引き、防音商品の需要を喚起する工夫を施した。

東急ハンズ渋谷店のDIYコーナーで催事を開いた

催事で配ったチラシ

SNSを起点に顧客獲得。ポイントはSNSの使い分け

催事中、ツイッターやFacebookで「今、東急ハンズさんで催し事をやってま～す」と告知。すると、消費者からSNS上で商品や見積もりに関する問い合わせが寄せられるなど、SNSを起点に顧客と接点を作ることにも成功した。

SNSをECに活用する際、それぞれの特性を生かして使い分けることがポイントだと室水社長は強調する。ブログは「情報の蓄積（SEO効果）」、ツイッターは「今の発信」、Facebookは「セグメント広告」、Instagramは「画像で見せる」ことを意識しているという。

SNSを活用して受注につなげている

室水社長流、壁にぶつかったときの解決法

小さな会社が生き残り、厳しい環境下でも力強く成長していくために必要なことは何か？ 室水社長は15年間の経験から、壁にぶつかったときは「自分ができなくてもいい。できる友達を作ればいい」「商品を変える」「市場を変える」といったことを学んだという。

また、会社の経営において、次のことを大切にしている。

• 「5年後は売上10倍にする」など大きな目標を掲げること。目標をホワイトボートに書くと、スタッフもその目標に向けて意見するようになった
• 常に情報を出し続けること。SNSがすべてではないが、情報発信しなければ忘れ去られてしまう。そして、商品に対する思いを伝えられるのは、商品を扱っている自分自身であることを理解する

最後に室水氏は、ピアリビングがめざすものを説明し、講演を締めくくった。

見るべきは他社ではない。お客さま1人ひとりに適した防音アドバイスを行い、要望にあった防音商品を作る。それぞれのお客さまに根付いていける会社でありたい。私たちがめざすのは、「防音で日本一、世界一に」なること。（室水社長）

オリジナル記事はこちら：倒産寸前からV字回復を果たした小さなEC会社が語る「大手にも負けないお店の作り方」（2018/03/07）