タイトル・説明文の基本的な役割を知る

この記事は、第5章「広告のタイトル・説明文の基本的な役割を知る　クリックを呼ぶコピーライティング」の記事です。

タイトル・説明文は「ショーウィンドウ」

広告のタイトル・説明文は、検索ユーザーに向けた「マーケティングメッセージ」です。「どんなサービスや商品を提供しているのか？」「売りは何なのか？」「それを利用したり購入したりすることで、どんなメリットがあるのか？」などを、一目で伝える必要があります。言い換えれば、タイトル・説明文は、ユーザーの目を引くための「ショーウィンドウ」のようなものです。

タイトル・説明文は、入札したキーワードが検索されたときに表示されますが、ただ表示されるだけでは、ほとんど意味がありません。

皆さんが検索連動型の広告を始めようと思ったのは、ターゲットを絞った効果的な広告配信ができると考えたからだと思います。しかし、いくらピンポイントに広告を表示しているとは言え、それがクリックされなければ、検索ユーザーを見込み客としてウェブサイトに誘導することはできません。

より多くのユーザーにクリックしてもらい、ウェブサイトへのアクセス数を増やすこと。まさにそれこそが、タイトル・説明文の役割と言えるでしょう。

掲載順位に影響する広告の品質

かつてのシステムでは、掲載順位はキーワードの入札価格だけで決められていました。競合他社よりも高い金額で入札さえすれば、上位に掲載できたのです。しかし、「広告の品質」が重視される現在のシステムでは、入札価格に加えてタイトル・説明文の広告の品質も掲載順位を決める重要な指標に取り入れられました。このため、タイトル・説明文の役割は、これまで以上に重要になったのです。

これを広告主の立場から言うと、予算に制限があって、より低いコストでより効果的なポジション（つまり上位）に表示されるようにするには、「広告の品質」を上げることが1つの有効な方法ということになります。広告の掲載順位が上がれば、ユーザーにクリックされる確率がより増していきます。

クリックされる広告にはコツがある

では、クリックされるタイトル・説明文とは一体どういったものでしょう？　どんなサービスや商品にも当てはまる、普遍の「公式」のようなものがあればいいのですが、残念ながら、そういったものはありません。しかし、これまでのさまざまな実例から、「こうすればクリックされやすくなる」と一般的に言われている「コツ」があります（図）。

スポンサードサーチで、とくに取り入れたほうがいいことは、「キーワードをタイトル・説明文に入れる」という点です。キーワードと広告との適合性が高まり、キーワードも太字で表示されるため広告の品質向上にもつながります。「キーワード挿入機能」）を使えば、簡単にキーワードをタイトル・説明文に入れることができます。

これに対して、クリックされにくいタイトル・説明文は、まとまりがなかったり、メリットが何かわからない文章です。

また、サイト内のコンテンツとの適合性が低いタイトル・説明文も効果的とは言えません。広告がクリックされても、誘導した先のサイト内でユーザーの求めている情報が見つからなければ、サービスや商品の利用や購入、いわゆる「コンバージョン」につながらないからです。

この場合、審査に通らないこともあるので、キーワード、タイトル・説明文、リンク先のコンテンツは、互いに十分な適合性があるように設定しましょう。