誌上検索マーケティング講座4　クリック率で喜んでいませんか？

講座4　クリック率で喜んでいませんか？

文：鈴木綾香　監修：紺野俊介（株式会社アイレップ）

指標は1つじゃない

キーワード広告には、効果測定の指標としてさまざまな考え方がある。「クリック率」「クリック数」などの指標はわかりやすい概念で、オーバーチュアの管理画面にも表示されているため、ついつい目を奪われがちだ。しかし、それらは、あくまでもキーワード広告の指標の1つにすぎないことを忘れてはならない。

キーワード広告でのコストや費用対効果の考え方を理解しやすくするために、リアル店舗での客の動きをオンラインでのユーザーの動きと対比してみよう（図1）。

図1　インプレッション、クリック、コンバージョン

リアル店舗でいう「店があると認知させた回数」はキーワード広告での「インプレッション数」に置き換えられる。つまり、渋谷のような大きな町に出店すれば多くの人の目に触れる機会が増えるため認知度が高めやすいということだ。

また、「来店数」は「クリック数」に置き換えられる。同じ渋谷で出店するにも大通りや駅前の一番目立つ場所に出店すれば来店数も伸びやすくなるわけだ。

これと同様のことが、キーワード広告でもいえる。クリック率の上昇が目的であれば、広告の掲載順位を1位に維持し続けることで目的を達成できる可能性は高い。しかし、大通りや駅前に出店するには地代家賃がかさむのと同様に、1位掲載を続けようとすると、クリック単価が高騰し、売上や利益に対して広告費が高く付いてしまうことが懸念される。

逆に、掲載順位を低下させると、クリック単価が抑制されるため広告費用は節約されるが、クリック数や認知される機会が減り、成果にも影響が出るリスクがある。これは人通りが少なく目立たない場所に出店してもなかなか気づかれないのと同じことである。

キーワード広告ではクリック数やクリック率、順位といったわかりやすい指標にのみ注目するのではなく、広告が目標とした成果にどれぐらい結びついたのかという視点で、常に気を配っていく必要がある。ここでいう「成果」とは、コンバージョン数やコンバージョン率といったものになるだろう。

効果測定こそが、キーワード広告成功の鍵

あなたがキーワード広告で目指す目標とは何だろうか。「自社ブランドの認知度を高めること」や「自社サイトへの誘導」、、それとも具体的な「問い合わせ」「申し込み」「資料請求」「販売」がゴールなのか。

キーワード広告での重視すべき指標は、それぞれのビジネス目標やウェブサイトが果たす役割によって異なるが、どのような場合でもまず考えられる指標はコンバージョン率だ（図1）。これはキーワード広告経由でサイトを訪れた人のうち、どのくらいの割合の人が商品の購入や資料請求などのこちらが期待したアクションを行ったのかを見る指標で、コンバージョン数とクリック数から求めることができる。

しかし、さらに有用な指標がある。効果測定指標の代表例として、CPA（獲得単価）、ROAS（広告費用対効果）、ROI（投資対効果）の3つを紹介しよう（図2、図3）。ここでは、商品の販売を例にとって解説している。

図2　広告でよく使われる3つの費用対効果の指標

図3　広告費用対効果の計算例

ただし、キーワード広告の世界でいうROIの「利益」とは、状況によってさまざまなものを指す場合がある。販売の場合では粗利を指す場合が多いが、資料請求や問い合わせの件数を「得られた利益」として金額換算してここにあてはめる場合もある。メディア系のサイトならば閲覧ページ数やメンバー登録数を利益に換算する場合もあるだろう。

また、ROASやROIの指標は、広告の効果が明確に把握できる点でメリットがある一方で、商品が複数ある場合など要素が増えれば増えるほど、各コンバージョンによる売上や利益の算定方法が複雑化する点が、効果測定を行ううえでの難点である。そのため、単純に1コンバージョンあたりの広告費用を測定する指標であるCPA（獲得単価）が、キーワード広告の効果測定に最も導入しやすいものとなるだろう。これは、後に紹介する効果測定ツールを利用することで常に把握できる指標である。

これらの効果測定指標を活用すると、売上や利益の増加につなげる対策や、効果的だと思われる広告媒体への積極的な予算投下の検討が可能になるなど、キーワード広告特有のメリットがある。

効果測定に重要な役割を果たす指標であるコンバージョンを測定するには、オーバーチュアの「コンバージョンカウンター」という効果測定ツールを利用する。または、オーバーチュアの［オーバーチュアトラッキングURL］機能を有効にしたうえで高機能なアクセス解析ツールを導入するのも手だろう。

これらのツールにより継続的にキーワード広告のキーワードごとの効果測定を行い、キーワードの出稿内容や目標設定を見直し、改善を重ねることがキーワード広告の運用のキモである。

クリック率やクリック数よりも
大切なのはかけた費用で、
どれだけ成果が上げられたか
適切な指標を参考に出稿内容を改善しよう