誌上検索マーケティング講座9　注目を集めるタイトル＆説明文の「見せ方」とは

講座9　注目を集めるタイトル＆説明文の「見せ方」とは

文：鈴木綾香　監修：紺野俊介（（株式会社アイレップ））

あなたが何気なく行った検索の結果画面。上から下まで、すべてを読み込むことはそうないだろう。そのような限られたチャンスの中で、ユーザーの目に留まるタイトル＆説明文を作ることがキーワード広告では重要だ。内容での「訴求」はもちろん重要だが、パッと見た瞬間で“目立つ”ような工夫も必要なのだ。では、タイトル＆説明文をパッと見た瞬間で“目立つ”ようにするにはどうすればいいのか、一緒に考えていこう（図1）。

ボールド表示で注目度アップ！

検索結果画面の仕組みを知るだけで、目立つようにすることは意外と簡単にできる。検索結果画面では、検索したワードが含まれている部分がボールド表示（太字）になるからだ。つまり、単純にタイトル＆説明文の中にキーワードを含めるだけで、そのワードの検索結果画面で表示される広告のタイトル＆説明文では、キーワードがボールドで表示されるのだ（図2）。

図2：ボールド表示の例
キーワード「検索連動型広告」で検索した場合に目立つよう、タイトル＆説明文にキーワードを含めておけば、そこがボールド表示となる。

ただし一般的には、タイトル＆説明文にキーワードを含めた場合、説明文よりもタイトルに含めたほうが目立つ傾向がある。タイトルのほうが、字のサイズも大きくなおかつ青色でアンダーラインが引かれているからだ。しかし、キーワードによっては文字数がオーバーすることもあるので、そのような場合は説明文のほうにキーワードを含めておこう。

タイトル、説明文の両方にキーワードを入れるのも効果的ではあるが、ボールド表示がタイトルと説明文で縦に並んでしまうと、せっかくのボールド表示でも差別化しにくくなってしまうので、タイトルにキーワードを含めた場合は、説明文の後ろのほうにキーワードを含めるなどの工夫をしてみよう。

タイトル＆説明文で使える記号、使えない記号

タイトル＆説明文では誰もが自分の広告を目立たせたいだろう。よく使われている「！」の記号などは、強調効果はもちろんのこと、検索結果画面にあるとなんとなく目立つものである。しかし目立つからといっても、使える記号やその使用回数は、媒体のガイドラインできちんと定められている。しっかりガイドラインを理解した上で効果的に使うためにも、ここで主なガイドラインのルールを紹介しておこう。

まず一番に押さえておきたいのは、タイトル＆説明文で使用できる文字数の制限である。この違いはしっかりと覚えておく必要がある。

オーバーチュアのスポンサードサーチでは、「！」「？」「％」はもちろんのこと、カッコ記号などほとんどの記号の使用が可能だ。それに対してGoogleアドワーズ広告では、基本的に記号の使用が不可とされている。まったく使えないというわけではないが、いくつかのルールに沿っての使用が必須となっているのだ。

たとえば、スポンサードサーチでは、タイトルでも説明文でも「！」の使用が可能だが、Googleアドワーズ広告では説明文以外では「！」の使用ができない。このようなタイトル＆説明文におけるガイドラインの違いは、2つの媒体が持つ大きな違いの1つとして押さえておこう。

タイトル＆説明文。長いと短いどっちがいいの？

ありがちな悩みとして、「タイトル＆説明文は、長いほうがいいのか、短いほうがいいのか」というものがある。

パッと見た瞬間に目立つタイトル＆説明文は、やはり内容だけではない。ユーザーは欲しい情報を探すために検索窓にキーワードを入れるわけだから、ここまでで紹介してきたような、検索結果画面でそのキーワードをボールドで表示させることや「！」などの記号を使用することは、単に広告を目立たせるだけではなく「あなたの欲しい情報はここにありますよ」といった旗の役割もするのだ。

しかし、こうした旗としての役割さえ果たしていればタイトル＆説明文は短くてもいいのかというと、そんなことはないだろう。なぜなら、決められた文字数をフルに使って説明することで、広告をクリックした先に何があるのかをユーザーへ伝えることができるからだ。それは、モチベーションの異なるユーザーの流入をある程度未然に防ぐためにも、重要な役割だといえる。

また、オーバーチュアの場合、Yahoo! JAPANではクリックできるのはタイトル部分のみだが、エキサイトなどのパートナーサイトによっては、タイトルだけでなく説明文の部分もクリックできるため、タイトル＆説明文が長いほうが単純にクリックのできる面積が広くなる。

ユーザーが興味を持ったその瞬間を逃さないためにも、またクリックのしやすさといったユーザビリティの観点から見ても、タイトル＆説明文は、定められた文字数をフルに活用することを推奨したい。

○：長いタイトル＆説明文

△：短いタイトル＆説明文

図4：長いタイトル＆説明文、短いタイトル＆説明文
表示される順ももちろん重要だが、タイトル＆説明文をフルに使えば、サイト内容をクリック前にユーザーへ伝えることができ、顧客化につながらないクリックを減らす効果も期待できる。また、パートナーサイトによっては、クリックのできる面積が広くなるというメリットもある。定められた文字数をフルに活用することを推奨したい。

内容と同時に「見せ方」が重要なことを忘れずに

これまで、目立つタイトル＆説明文の組み立て方の方法を紹介してきたが、ちょっとした工夫を加えるだけでユーザーの目を引くタイトル＆説明文を組み立てることは簡単にできるものだ。

たとえばGoogleアドワーズ広告でいうと、「！」は半角しか使えない。「おすすめ」を強調しようと考えて単純に半角のものを使うと「おすすめ!」となる。そこでちょっと工夫をして半角スペースを使ってみるとどうなるだろう。半角スペースを入れると「おすすめ !」となり、最初のものよりも「！」が見やすくなる。半角であるがゆえに少しわかりにくくなる記号も、工夫さえすればわかりやすいものになるのだ。

タイトル＆説明文でいくら優れた訴求をしても、見てもらわなければ効果も半減してしまう。キーワード広告をもっと上手に使うためにも、タイトル＆説明文を作るときには、その「見せ方」についても考えてみよう。