顧客行動のリアルタイムな分析・可視化で一人ひとりのニーズに寄り添ったWeb接客を

株式会社プレイド　CX Planning Unit マネージャー　藤井陽平氏

問題解決のカギは顧客の見える化にあり

企業のWebサイトやアプリは、新規顧客の獲得や既存顧客との関係強化を図るための重要な場である。その体験を可能な限り良好に保ち、製品、サービスの売上アップにつなげたり長期の関係構築の第一歩とすることは企業の戦略上の重要課題といえる。

ところが、Webサイトにおける「接客のズレ」から、サイトやアプリの成果をなかなか上げられずにいる企業は少なくない。そうした企業によく見られる接客のズレは大きく4つあると、CX（顧客体験）プラットフォーム「KARTE」を開発・提供しているプレイドのCX Planning Unit マネージャー、藤井陽平氏は指摘する。同氏が指摘する4つの接客のズレとは以下のようなものだ。

1. 瞬間接客：顧客がサイトやアプリに訪れた瞬間にポップアップなどで自社の売りたい製品、サービスを勧めてしまい顧客の離脱を誘発する
2. KY（空気を読まない）接客：顧客が何を欲しているかを理解しないまま自社の売りたい製品、サービスを勧めて顧客の不興をかう
3. バラマキ接客：顧客と自社との関係性を度外視して割り引きクーポンをバラまき、単なる安売りサイトと見なされたり、得意顧客に不公平感を与えたりする
4. 無駄打ち接客：ターゲットの絞り込みが不十分なまま販促の施策を打ち続け、施策の精度やコンバージョンレートの改善に繋がらない

これらの接客は、実店舗でも見られるが、顧客の嫌悪する様子などですぐに改善されることが多数である。それがサイトやアプリで当たり前のように行われてしまう要因は、顧客の姿、行動が見えないことにあり、それを見える化することがWeb接客を適正化するうえでのカギとなると藤井氏は説く。

サイトやアプリに訪れた顧客がどのような人で、どのような行動をとっているかを可視化できれば、実店舗のスタッフのように「顧客がいま何に興味を持っているのか」「何を欲しているか」を直観的に理解し、適切な人に適切なタイミングで適切なモノ（製品、サービス）を勧められるようになります。言い換えれば、顧客に不快感を与えてしまうような接客を一人ひとりの興味・関心にもとづいた接客へと転換し、得意客が何度でも買いたくなるような施策や顧客データにもとづいた効率的な施策を打っていくことが可能になります（藤井氏）

この顧客の可視化とWeb接客の適正化を実現するプラットフォームがKARTEだ。

顧客のリアルなドラマを可視化する

KARTEでは、企業内の各所に点在している商品の販売データ（プロダクトデータ）と、サイトやアプリにおける顧客の行動データを顧客ごとに統合し、そのリアルタイムな解析によって顧客がどのような人で、どのような行動をとってきたのか、さらには、いま何をしようとしているかを可視化することができる。この可視化によって、サイトやアプリに来訪した顧客一人ひとりが何を欲しているかを直観的にとらえ、適切な接客やコンバージョンへとつなげることが可能となる。

企業の基幹システムに格納されているプロダクトデータからは、誰がいつ、何をどこで購入したかはわかっても、購入に至るまでにどのような行動をとってきたのか、あるいは、どのようなプロセスを経て購入に至ったかはわかりません。

それに対してKARTEでは、顧客一人ひとりのサイトやアプリ上での行動がデータとして記録されていくので、顧客がどのようなプロセスを経て購入に至ったかを知ることができます。それがわかると、特定の顧客が特定の商品の購入を決めるまでに「何に戸惑い購入を躊躇（ちゅうちょ）したのか」「どのようなときに、どういった情報やサービスを欲したのか」、さらには「何が購入の決め手になったのか」といった“ドラマ”が見えてきます（図）。

それによって、どの顧客がどういった行動をとったときに何を伝えれば良いかがわかってくるのです（藤井氏）

KARTEが見える化する顧客のドラマ

リアルタイムの行動解析がもたらす効果

先に触れたとおり、KARTEではサイトやアプリ上の顧客行動のリアルタイム解析とアクションが行える。これは、KARTEの特長であり強みでもある。その特長を有しているゆえに、KARTEでは顧客の“いまのニーズ”をとらえたWeb接客が可能になると、藤井氏は指摘する。

KARTEを使えば、例えば、5,000円以上の買い物をすると送料が無料になるECサイトで、顧客の誰かが4,000円のシャツを買い物カゴに入れた瞬間に「あと1,000円で送料無料です！」といったメッセージを表示させることができます。このように、顧客一人ひとりの“いま、その瞬間の状況”に合わせたパーソナライズしたメッセージを出せるのは、行動解析をリアルタイムに行って各顧客セグメントに向けた接客施策に正しく反映できるKARTEならではの強みです（藤井氏）

また、行動のリアルタイム解析は接客施策に対する顧客の反応を即座にとらえ、さらなる改善のヒントを迅速に得るうえでも有効であるという。

KARTEでは顧客の行動特性や基本属性、購買履歴などの項目を切り口に顧客を細かくセグメント分けし、セグメントごとに接客施策（シナリオ）を試すことができる。しかも、KARTEの場合、表示させる販促メッセージの内容を変えたり、メッセージを出すタイミングを変えたりと、接客シナリオの内容も柔軟に変更できる。ゆえに、打つ施策に行き詰まってしまうという問題も解消しやすい。

さらに、KARTEでは、プレイドに蓄積されているWeb接客の豊富なナレッジをもとにしたテンプレートとシナリオが多数（およそ300）用意されている。これらテンプレートやシナリオはカスタマイズも簡単で、その活用により、ITに精通したエンジニアに頼ることなく接客施策のPDCAを高速に回していくことができる。

KARTE活用で企業に根づく顧客中心の体験づくり

KARTEはすでに多くの企業に導入され、それぞれのWeb接客の良質化やビジネスの強化に役立てられている。

例えば、とあるKARTEを利用しているEC企業ではKARTEを使いeコマースサイトの接客の改革に取り組み、顧客が興味を持った記事を読み終わるタイミングを判定して、そのタイミングで該当商品の特集ページをおすすめするメッセージを表示させるなどの施策を展開した。これにより、コンバージョンレートを向上させたほか、社内においてKARTEで顧客の行動データ、商品購買のプロセスを見てから事業上の判断を下すといったデータドリブン経営の文化が定着したという。

また、KARTEをかねてより使用してきた金融機関のカスタマーセンターでは、Webサイト内での行動を動画で確認できる「KARTE Live」を活用し、特定の困りごとを抱える顧客がどのような行動をとるかの理解を深めた。その理解にもとづきQ&Aページに誘導するポップアップの表示位置、タイミングなどをチューニングした結果、ポップアップのクリック率を従来の2%から40%へ引き上げることに成功している。

こうしたKARTEの実績を踏まえながら、藤井氏はあるべきWeb接客の方向性について次のように述べ、話を締めくくる。

Web接客の基本は、断片的なデータをつなぎ合わせて顧客への理解を深め、一人ひとりのニーズに寄り添いながら満足度を高めていくことですが、高めた満足度を事業の成長・成功に結び付けていくことも重要です。つまり、顧客ファーストの考え方で顧客が価値を感じる体験づくりに力を注ぎながら、事業の成長・成功もセットで実現していく。そこにCX（顧客体験）戦略の本質があり、KARTEはその戦略を遂行するためのプラットフォームとして、これからも進化し、発展を続けていきます（藤井氏）