【レポート】デジタルマーケターズサミット2019 Summer

MA導入で失敗しないためのポイントとは? リアルユーザーが失敗事例と共に語る

「業務が楽になりそう」「高機能なのを選べば間違いないよね」そんな期待だけでMAを導入するのは危険です。導入前にやるべきことは?
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自社サイトに訪れる匿名ユーザーをリード(見込み客)化する手段として、MA(マーケティングオートメーション)に注目が集まって久しい。しかし、MAツールは海外製を含め数多くのベンダーが提供しており、特にマーケティングに人員を割けない中小企業からは「どれを選んで良いかわからない」「契約した後、本当に使いこなせるか心配」といった声が漏れ聞こえる。

デジタルマーケターズサミット 2019 Summer」では、国産のMAツール「SATORI」を利用するユーザー企業2社の担当者を招き、導入に至る経緯を赤裸々に語ってもらった。

ふくらむMAへの期待と、現実とのギャップ

MA市場は年々成長しており、導入を検討する企業は増えている。担当者レベルでも「なんだか業務がラクになりそう」「ツールコストが削減できる」「高機能なMAを選べば間違いない」などMAへの期待はふくらんでいる。

ふくらむMAツールへの期待

しかし、いざMAを導入してみると、その高すぎる理想と現実の間にギャップが生まれることも多い。では、MAを導入するにあたって、どんなポイントに注意すれば良いのだろうか。

今回登壇したクラウドワークスとグローバル・リンク・マネジメントはともに、「SATORI」導入以前に別のMAツールを使っていた。そこでの失敗や不満を経てから、改めて「SATORI」を導入した経緯がある。その経験を元に、MA導入時に気を付けるべきことについて議論した。聞き手はSATORIの守屋雅人氏だ。

実際にデモ環境に触れてみると使い心地が違った

クラウドワークスは、おもにデザイン・プログラミング・原稿執筆などを手がける個人事業主と、仕事を発注したい企業・個人などとをマッチングさせるサービス「クラウドワークス」で知られる企業だ。登壇した安藤氏は、サービスとしてのクラウドワークスのマーケティング責任者を務める。

安藤祐輔氏
株式会社クラウドワークス プロダクトDiv. 安藤祐輔氏

安藤氏は、これまでに5つのMAツールに触れてきた。1つ目のツールは比較的スムーズに導入でき、運用も問題なかったが、コスト高で悩んでいた。そこへ、より安価なツールの紹介を受け、「今ある機能もそのまま使える」と説明されたことで、導入を決断した。

ところが、実際にデモ環境に触れてみると使い心地が全く違っていた。結局、乗り換えには至らず、当初のツールを使い続けたという。もし検証をせず、そのまま導入してしまっていたら、おそらく失敗事例になっていただろう。

英語のUIに苦戦し、ツールは休眠状態に

グローバル・リンク・マネジメントは東証一部上場、投資用不動産の開発・販売などを手がけている。いわゆる“電話営業”を実施していないため、既存客との継続取引はもちろん、Web集客が重要なチャネルとなっている。

竹内文弥氏
株式会社グローバル・リンク・マネジメント 管理本部 経営企画部長 兼 IR・広報課長 兼 営業本部 営業推進部 マーケティング課長 竹内文弥氏

同社の竹内氏にとって、「SATORI」は2つ目のMAツールとなる。1つ目のツールの導入は“失敗”だった。竹内氏はその導入時のことを、「ツールの営業担当者の説明に魅力を感じ、深く考えることなく導入を決めてしまった」と振り返る。

当時、そのツールは英語のUIが標準で、まずそこでつまずいた。また、MAツールの担当者が実質的に竹内氏1人だったため、運用サポートを受けようにも、そもそも問題の洗い出し自体が困難だった。導入当初に期待していた「見込み客のナーチャリング」「追客(見込み客への再営業)の自動化」などもままならず、数カ月でツールは使うことがなくなってしまった。

当時は、MAツールを導入するだけですぐホットリードを獲得でき、契約に結びつけられると思っていた。明確な目的なしに期待感だけで入れてしまった。いざ導入してみると労力がかかり、とても私1人では稼働させられず……。休眠顧客を掘り起こすためのツールを休眠させてしまうことになった(竹内氏)

MA導入のポイントは「目的」と「社内体制」

MA導入時の失敗を防ぐためにはどうすればいいのだろうか。竹内氏は、下記の2つが重要なポイントだと述べた。

  • 目的(解決したい課題)を明確にする
  • 人員配置も含め、社内の体制を確認する

具体的に誰が運用を担当するのか。MAを動かして何を得たいのか。人員配置も含めて明確に決めておく。そうしないと結局、「これは誰がやるの?」「具体的にどうやるの?」という話になり、中途半端になってしまう(竹内氏)

安藤氏もこれに同意した。目的設定については「“リードナーチャリングを行いたい”程度の漠然とした粒度では目的とは呼べない。どんな顧客に、どんな施策を行い、どんな反応を得たいのか。具体的な目的をMAツールの管理画面上で操作する時まで想定して、はじめて“目的”となる」と説明する。

例えば、見落としがちなのがデータの処理量だ。デモ環境において1000件分のデータがスムーズに処理できたとする。しかし、実運用では100万件のデータを処理しなければならないとしたら、その時、動作速度は果たして満足に足るのだろうか。そういった細かな部分にも目を向けるべきという。

デモ環境を“使い倒す”

いくら“簡単導入できるMAツール”であっても、運用担当者は必ず必要になる。加えて、MAツールを運用するのは一般的にはマーケティング部門だろうが、リード獲得が命題となってくれば営業部門の人員が利用するケースも想定される。そうなると、“たまにしかMAツールを使わないユーザー”でも無理なく操作できるのが理想的なMAツールという。

MAの導入に先だっては、まずデモ環境に触ってみることが重要。自分たちだけで勝手に「できる」と思い込んでしまっているケースは意外と多い。ところがサポートに聞いてみると「うちはその機能はオプションです」と返されたりすることがある。デモ環境に触る時は“お試し”ではなく“使い倒す”くらいの気持ちのほうがいい(竹内氏)

また、代理店などを通じて、導入事例を調べるのも1つの手だ。同じ業種、あるいは従業員規模が同じなど、関連性の高い事例があれば、社内稟議にも役立つという。

さらに竹内氏は、「ツール導入後も常に目標は意識しておくべき。そうすれば、有料の新機能が追加されても『それは我々の目的からしたらトゥーマッチ(手に負えない)だから要らない』といった冷静な判断もできる」とアドバイスをした。またMAツールを導入したからといって効果が即日出る訳ではないので、ある程度の時間がかかることに留意すべきだとも忠告した。

◇◇◇

最後に守屋氏は、数あるMAツールの中でも「SATORI」は、Webサイトに訪れた匿名顧客に対するアプローチ(ポップアップ/プッシュ通知)機能で評価されていることをアピール。

また、今回取り上げられた失敗事例とも関わるが、SATORIはユーザーのフォローアップやユーザーミーティングにも力を入れており、MA導入に悩む企業を強力にバックアップしてきたいと述べ、講演を締めくくった。

SATORIは、Webサイトに訪れる“匿名客”の分析機能を強みとする
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