リスティング広告担当者の本音座談会（前編）～月額予算は？代理店の運用状況は？

代理店への月額予算は
数十万円～数千万円

安田● 今日はクライアントの目から見た「リスティング広告の代理店」をテーマに、お話しをうかがいます。まず皆さんはどんな事業をしていて、どんな目的でスポンサードサーチを使っているのか。代理店選定の経緯も含めて、自己紹介をお願いします。

教育サービス業界Oさん● 当社は教育サービスの会社で、無料体験レッスンや資料請求の申込を獲得するためにスポンサードサーチを利用しています。当社ではテレビCMをやっておらず、電車などの交通広告をアテンションの部分と考えて集中的に露出をしています。その交通広告を見て興味を持ったお客さんを自社サイトに誘導するという手法を用いています。必然的に検索エンジン周りのマーケティングには力を入れていて、月間予算で○千万円を投下しています。

リスティング広告の運用は大手インターネット総合広告代理店A社に依頼しています。5年前に僕がWebマーケティング担当になったときにはすでにA社と仕事をしており、そのままお付き合いをしています。

人材業界Aさん● 私は、転職希望者を効率よく集めるためのネットマーケティングを担当しています。人材紹介のビジネスは、転職希望者と企業の求人案件を集めて、専門のコンサルタントが両者のマッチングをかけます。そして転職が決まった場合に求人企業からお金をいただくというビジネスモデルになっています。企業によって異なりますが、だいたい転職者の年収の3割くらいが紹介料の相場です。転職希望者が入社した日に、採用企業に対して請求が発生します。

ですから乱暴な言い方ですが、リスティング広告を使っているのは、モノの売り買いに例えれば「仕入れ」の部分です。代理店は大手ネット広告代理店のB社で、月間1000万円台。2000万円はいきません。

安田● どういう経緯で代理店を選んだのですか？

人材業界Aさん● 実は私は前職も人材会社に勤めていて、ネットマーケティングを担当していました。今の会社に転職したときは、別の代理店でしたが、CPAをきちんと設定しないなど運用があまりに大雑把で……。3か月くらいは我慢しましたが、結局は前職で依頼していた代理店に変えました。担当者も前職のときと同じ方を指名し、仕事をしてもらっています。

エレクトロニクス関連Yさん● 当社は携帯電話向けのパズルゲームのリスティング広告の運用を新興SEM企業D社にお願いしていました。PCではなくモバイル向けのスポンサードサーチです。代理店を選んだ経緯は直接の担当ではないのでちょっとわかりませんが、1年くらいやっていただき、思うようなコンバージョンが取れなかったので、現在は代理店にはお願いしていない状況です。

安田● 残念ながら成果が得られなかった。

エレクトロニクス業界Yさん● はい。モバイルコンテンツの利用料は月額300円程度なんですが、最終的にごくわずかしかユーザーを獲得できませんでした。予算的に月額数十万程度と、かなり絞っていましたが。

信販業界Kさん● 私はクレジットカード会社で働いており、Webにでカード入会者を増やすという仕事をしております。メインの広告はアフィリエイトで、リスティング広告には月額で200万円くらいを使っています。カードによってはアフィリエイト経由の入会者の比率が9割以上になるものもあるので、もう少しリスティングや自然検索経由の入会者を増やしたいと考えています。

ネットマーケティングは3年くらい担当していますが、当時から大手SEM会社のC社にやっていただいています。その前は大手広告代理店の関連会社にお願いしていましたが、担当者の休職に伴い業務が止まり、そのときに提案に来たのがC社だったと聞いています。

安田● ところでカードのCPAは結構高いですよね？

信販業界Kさん● クレジットカードはそうでもありません。カードの種類にもよりますが、たとえば小売チェーンの提携カードだと、店頭加入の獲得単価が数百円程度だと聞いたことがあるんですね。それ以上お金をかけるなら店頭でキャンペーンをやればいいという話になりますから、CPAは店頭の募集単価が基準になっている企業が多いと思います。キャッシングの会社だと、CPAが数万ということもあるようですが……。

安田● なるほど。私も、Web担当者Forumの宣伝のためにリスティング広告を使っています。テレビの番宣と同じように、サイトを知ってもらうための広告出稿です。メルマガ登録とか会員登録ではなくて、ただサイトに来てくださいねという目的です。なのであまり予算はかけられなくて、1PVあたりの獲得単価が2円以下という計算で、マーケティング関連のベンチャー企業E社に運用を依頼しています。予算はYさんと同じく、月○十万という最低レベルです。予算が低額なので放っておかれたり、言うことを聞いてもらえなかったりすることがあり、すごく切ないという状況です（笑）

運用は任せるけど
管理画面はチェックする

安田● では次に、代理店に運用を任せっきりという方は、どのくらいいらっしゃいますか？　クライアントと代理店の役割分担がどうなっているかをお聞きしたいのですが。

人材業界Aさん● 私は管理画面は見るだけで、実際操作するのは代理店です。こちらが勝手に操作してしまうと、いろいろな問題が出てきてしまうので。

安田● 私は代理店が提出するレポートを見るだけなんですが、それ以外にもいろいろチェックしたりするんですか？

信販業界Kさん● はい。代理店のレポート以外に自分でも管理画面からデータをとって見ています。

教育サービス業界Oさん● キーワードが数万にも及んでおり、そのすべてを自分で見るというのは効率が悪いので、代理店からのレポートのみを見ています。

エレクトロニクス業界Yさん● ウチの場合、代理店のレポートは、管理画面をそのまま印刷したような感じで（笑）。なので自分でも見なきゃということになります。

安田● でもそうやって自分でレポートを見なきゃならないとなると、なぜ代理店に頼むのか、となりません？

信販業界Kさん● いえ、見るだけで入札やいろいろな設定はしないので……。そうした作業は大変ですし、先ほどAさんがおっしゃったように勝手に変更するとあとで問題になりかねないので、代理店さんに完全にお願いしますと。レポートに関しては知りたい情報が簡単に見られるので、自分でも管理画面からチェックしています。