スポンサードサーチ再入門

リスティング広告担当者の本音座談会(後編)~頭脳or手足。代理店に期待する役割とは

企業のリスティング広告担当者が、リスティング広告の運用状況や代理店についてを本音トーク。

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リスティングの広告出稿企業は何を基準に代理店を選定し、どんな役割を期待しているのか。また代理店に対する要望とは? 実際にスポンサードサーチを運用している企業のリスティング広告担当者に、本音で語っていただいた。前半では、月額予算や代理店の運用状況について聞いた。後半となる今回は、代理店に期待する役割と、自社運用の展望について聞いた。

座談会参加者プロフィール

教育サービス会社勤務 Oさん
利用しているサービス:スポンサードサーチ(PC、モバイル)、インタレストマッチ(PC)
リスティング広告の月額予算:○千万円
依頼している代理店:ネット広告専門の大手代理店A社

大手人材紹介会社勤務 Aさん
利用しているサービス:スポンサードサーチ(PC)
リスティング広告の月額予算:1千○百万円
依頼している代理店:大手ネット広告会社B社

エレクトロニクス関連会社勤務Yさん
利用しているサービス:スポンサードサーチ・モバイル
リスティング広告の月額予算:月額予算は数十万円(代理店依頼時)
依頼している代理店:新興SEM会社のC社が代理店に依頼していたが、現在は自社で運用

信販会社勤務Kさん
利用しているサービス:スポンサードサーチ(PC、モバイル)、インタレストマッチ(PC、モバイル)
リスティング広告の月額予算:200万円
依頼している代理店:代理店は大手SEM会社D社

安田英久
インプレスビジネスメディア Web担当者Forum編集長。

求めるのは
手足か頭脳か

安田●代理店にはどのような役割を期待していますか。手足として動いてほしいのか、それとも頭脳に期待するのか。また、どんな代理店だったら依頼したいと思いますか?

エレクトロニクス関連Yさん● もちろん両方を兼ね備えている代理店が理想です。でも業界のノウハウを踏まえてサイトまで設計してくれる代理店には、お願いできていないのが現状です。

信販業界Kさん● 私は、どちらかというと手足としてきっちり動いてほしいと思っています。頭脳に関しては、私が提案が好きではないというのを代理店の担当者もわかっていて、提案されることはあまりありません。

教育サービス業界Oさん● 私は頭脳の部分に力を入れてほしいですね。手足を動かす部分、例えば入札などはツールを利用してある程度自動化できると思います。ツールをうまく利用して、余った時間を全部考えることに使ってもらった方が、成果が出ると考えています。
代理店の担当者は、リスティング広告に特化して仕事をしてもらって、彼らが考えたノウハウを私もどんどん吸収していきたいですね。

人材業界Aさん●私もやはり頭脳の部分です。人材業界はいろんな業界の入札キーワードが必要で、それを生成できる頭脳を代理店は持っています。当社では現在、数十万のキーワードに入札していますが、それでも足りないくらいで、もっとロングテールを狙っていきたい。その方法を一緒に考えてもらいたいですね。
あとはLPOについても、代理店のスタッフは何十何百というランディングページを見ていますので、代理店にノウハウを考えてもらいたいと思います。

競合他社を担当して
ノウハウを蓄積してほしい

安田●ノウハウの蓄積という面で言うと、競合他社のリスティング広告も扱っている代理店の方が優れていますよね? 既存メディアの広告には、代理店が複数の競合会社の広告を担当しないというルールがあります。でもリスティングの場合、業界のことがよくわかっていて逆にいいじゃないかとなるかもしれない。代理店が競合他社のリスティングを扱うことに関して、抵抗はありますか?

信販業界Kさん● ありません。むしろ同一業界なら、コンバージョンが取れるキーワードも類似しているので、そういうノウハウをぜひこちらに反映してほしいです(笑)

安田●しかも今はもう、入札単価が高ければ表示順位が上昇するというシステムになっていないので、過当な入札競争も起こりにくい。

Kさん● 表示順位が1位じゃないと嫌だという会社もあると思いますが、ウチは順位にはこだわっていません。なので競合他社さんでノウハウを積んでもらった方がいいです。

安田●皆さんそうなんですか?

一同●うなずく

安田●そうなると、もし代理店を見直すとすれば、どういう機会に行いますか?

エレクトロニクス関連Yさん● 私は定期的には変えようとは思いません。変えるとするなら、予算の不一致が原因になると思います。

信販業界Kさん● 私は年1回くらいはコンペをした方がいいと思っています。

安田●それは実際に変えるというよりは、緊張感を持ってほしいということですか?

信販業界Kさん● それもそうですが、担当者が変わると、仕事の質が落ちることがあるんですね。広告効果もそうですし、意思疎通がスムーズにいかなくてこちらがストレスを抱えたりする。去年、実際にそういうことがあり、結果的にはそれまでの代理店に継続してやってもらうことになりましたが、コンペにしたことがありました。

教育サービス業界Oさん● 私も今までの運用データやノウハウが財産として蓄積されていますから、よほどのことがない限り、代理店を変えることは考えません。突然他の代理店にするのは、今まで僕らがやってきたやり方とは全然違うだろうし、リスクがあると思っています。
Kさんもおっしゃいましたけど、代理店は担当者によって成果が変わるんですね。人が変わると、レスポンスが遅くなったり、今までとは違う視点での運用になったりします。

人材業界Aさん●私も担当者が大事だと思っています。ですから私の場合、代理店にチーム構成を提出してもらっています。マネージャーはだれで、実際に作業する人は何人いて、ランディングページはだれで、できれば名前も、と。また、担当者の1人が休みをとったときはどうバックアップするかといった体制も含めて体制を見ています。当社の予算だとそこまで要求できると思うんです。リスティング業界は人材の入れ替わりが激しいので、担当が変わるのは避けられないのですが、なんとか質を下げない努力をお互いにしています。
3か月に1回くらいは割り勘で飲みにいったりして、こちらの考えを伝えたり……。求めるものは厳しいんですが、普段は楽しく仕事をしようとしています。

Oさん● 僕らは逆で、担当者とは仲良くならないようにしています。飲みに行っても、仕事の話しかしないドライな関係を、あえてつくっています(笑)。

Kさん● 私もOさんと同じです。飲みに行ったりするのは全部断っています。情で仕事をしたくないんです。仲がいいから仕事をお願いしますというのも、失礼だと思うんですね。

Yさん● ウチはそういうのはないですね。月1回打ち合わせをしてそれで終了、と(笑)。

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