タイトルの巧拙でページビューに何倍もの差がつく - 住太陽氏との対談「SMOの今後」（前編）

この対談では、SEOの第一人者として活躍され、ブログでSMOのルールをまとめられている住太陽氏を迎え、本書の執筆陣、株式会社アイレップ紺野俊介、渡辺隆広の3者で、企業のマーケター、広報担当者がどのようにソーシャルメディアに対応していくべきが、対談形式で、考察していきます。

タイトルの巧拙で、ページビューに何倍もの差がつく

紺野：　最初は、企業の広報担当者がソーシャルメディアをどのように活用すればよいか、というテーマから話をしたいと思います。まずはパブリシティの基本であるプレスリリース（ニュースリリース）。これをソーシャルメディアに最適化していくには、どんな施策が考えられますか？

住：　SMO以前に、ニュースサイトなどのメディア担当者に「こういうリリースを出しました」とメールを送るのが基本ですよね。毎回毎回、メールを送っているとあまり興味を持ってもらえないので、特に力を入れているリリースに限って「今回は面白いですよ」と担当者にメールを出す。そうやってメリハリをつけると、効果があるようです。

紺野：　広報の仕事は人と人との関係が軸になりますし、「対メディア」であれば確かにその方法は有効ですよね。「対ソーシャルメディア」の場合は、やはりまずはタイトルの付け方でしょうか。

住：　タイトルはやはり、上手な人の真似をするのが基本だと思います。例えば、ニュース記事の無理に煽ったようなタイトルを参考に作成する。

紺野：　渡辺さんは、何かコツがあると思いますか？

渡辺：　コツかどうかはわかりませんが、まったく同じ内容のリリースを、タイトルを微妙に変えたりしながら、プレスリリース配信代行サイトやポータルサイトに掲載している企業がありました。

紺野：　それは、ソーシャルメディアを含むメディアからしてみればノイズと扱われるのではないでしょうか。

渡辺：　ええ。ただ、タイトルごとにソーシャルブックマークがきちんとされているんです。同じ内容のリリースでも、タイトルによって、アピールできるユーザー層が異なってくるわけですね。

住：　例えば同じ湿布薬でも、スポーツマン向けの場合と、リウマチとかに悩んでいる年配者向けの場合がありますよね。ターゲットとする顧客によって、マーケティングの方法を変えるのは当然だと思いますが、それをプレスリリースでやるのはどうなのか、という話は出てきますよね。ただ、リリース自体は同じものでも、発表の仕方をサイトによって工夫するといった具合に、応用はできると思います。

紺野：　さすがにタイトルの表現を「ちょっとだけ変えて」というのでは……

住：　無理があると思います。

紺野：　ネットの世界でポジティブに取り上げてもらうには、言葉は悪いのですが、いわゆる「釣り・煽り」を、一定ルール内でどうやっていくかが大事でしょうね。IR情報のようなきっちりしたルールは必要ないにせよ、ネット上にリリースを出す場合のガイドラインを、しっかり決めておく。

住：　それは必要でしょうね。

紺野：　社内メールなんかで、サブジェクトの頭に重要と入れたりしますよね。でも、あまり重要のメールばかりが増えてくると、逆にどれが本当に重要なのかわからなくなってしまう。リリースの見出しも同じですね。いかに工夫して目立たせるかが大事。

住：　ニュースサイトなんかは、見出し次第でページビューが何倍も変わってくるシビアな世界だといいます。ニュースサイトの見出しの付け方への工夫は、広報担当者も見習った方がいいでしょうね。

将来の閲覧者数を予測できるRSSフィード

紺野：　自社のWebサイトにプレスリリースを挙げる際、ソーシャルブックマークボタンを置いたりしますが、これに関するルールは何かありますか？

住：　ソーシャルブックマークボタンは、置いておくことに意義があって、ボタンの数は、正直、いくつでもいいと思います。

紺野：　というと？

住：　ボタンを見て、「ブックマークしておこう」と思い出すユーザーがいるからです。ボタンを使ってブックマークをしているユーザーは、あまりいないのではないでしょうか。なので、設置するボタンの数は問題ではない（笑）

紺野：　確かにそうかもしれません（笑）。ボタンを使うか使わないかは、ユーザーのリテラシーにもよりますよね。

住：　ブックマークのボタンが何を意味しているかわからない人を教育して、使ってもらうといったことは、広報の立場ではあまり意図しないじゃないですか。なので、リテラシーがあるユーザーが、ボタンを見てソーシャルブックマークを思い出して、利用しているブラウザーのブックマークレット等で登録してくれればいい。そのくらいの考えでいいのではないかと思います。

紺野：　RSSの購読ボタンも、似たようなものでしょうか。

住：　いえ、RSSのボタンは、重要だと思います。

渡辺：　私も、RSSボタンはよく使いますね。

住：　RSSフィードの購読者が増えるということは、イコール、閲覧者が増えるということじゃないですか。

紺野：　そうですね。ソーシャルブックマークとはその点が違いますよね。

住：　RSSフィードの購読者が1000人と1万人では、情報の伝わり方が全然違う。今まではページビューが、Webサイトの効果を測るバロメーターだったわけですよね。でもRSSフィードの購読者数という、従来とは異なるバロメーターも出てきた。

紺野：　そうですね。ページビューというのは、過去の数字に過ぎません。でもRSSの購読者数は、未来の数字に直接的につながります。例えば、何曜日の何時のタイミングでリリースを出せば、RSS経由で何時間後にどの程度のユーザーが読むかを、ある程度予測できる。将来を予測できるデータを得られるのは、今のところRSSフィードだけですよね。

住：　確かにそうですね。RSSの購読者数というのは、広報サイドにとって1つの価値になります。

紺野：　ブックマークの場合は、「あとで読む」で止まってしまうケースも多いけど、RSSフィードはそうではない。

住：　そうなんですよ。RSSが更新されると、そこから3時間くらいの間に、購読者の2割くらいは記事を読んでくれますから。このレスポンスの早さは、ほかにはない（笑）

紺野：　RSSフィードのボタンに関しては、設置しておいて間違いない。ただRSSも、あまり購読しすぎると、自分で情報を見つけるのが大変になってしまいます（笑）。渡辺さんは、RSSフィードをどうやって整理していますか？

渡辺：　私はカテゴリーに分類して整理しています。

紺野：　住さんもカテゴリーですか？

住：　僕は、全部並べてしまっています。というのも私が使っているRSSリーダーには、カテゴリーに分類する機能が付いていない（笑）

紺野：　じゃあ、最初の話に戻りますが、やはり見出しが重要になるわけですね。

住：　確かにそうですね。購読したRSSのうち、実際に記事を読んでいるのは100件に2〜3件かもしれません。

SMOを行えば、どんなデータも改善する

紺野：　話は変わりますが、企業がお金をかけてSMOに取り組むのであれば、やはり効果検証が必要になりますよね。効果検証では、どのようなデータを取るのがいいと思いますか？

住：　うーん、ページビューが基本でしょうか。

紺野：　やはりそうなってしまいますよね。

住：　とにかく、何らかの右肩上がりのグラフを見せられれば、それでいい（笑）

紺野：　なるほど。確かにどんなデータであっても、わかる人はわかりますからね。サイトインプレッションが増えたとか、ブログサイトからのトラフィック誘導が増えたとか……。

住：　評価軸になりそうなものを5つくらい挙げておいて、折れ線グラフにまとめてしまうのがいいでしょうね。

紺野：　一度Yahoo!のブックマークに登録されれば、普通は放っておいてもページビューは増えていきます。

住：　ですから、自然減分は割り引いて考えなければいけませんね。ただ、ブックマークは比較的わかりやすいんですが、ソーシャルメディアからのトラフィックといっても……。

紺野：　ソーシャルメディア経由のトラフィックを限定しづらい。

住：　なので、どんな指標でもいいので、右肩上がりのグラフを出せるようにすると、広報担当者の株も上がります。実際、SMOを行うことで、どんなデータも改善すると思うんです。

紺野：　SMOに取り組んでいる企業は、まだ少ないですからね。

住：　はい。ですから、見事な右肩上がりのグラフを描けると思います。

この記事には後半があります：「SMOを実施すればネガティブ情報は必ず出る - 住太陽氏との対談「SMOの今後」（後編）」

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