「特典」で定期販売の継続率をアップさせるための心理的アプローチ

定期通販で売上を上げるのに必要なのは「定期会員を増やす」「定期会員の継続率を上げる」「客単価を上げる」この3点です。
10年前と比べて新規顧客獲得コストが10倍になっていると言われている今、いかに「リピート性」を高め利益を生むかが事業永続の要です。この連載では、定期通販において売上を上げる具体的なテクニックや事例をご紹介します。
第1回は、定期会員の継続率を上げる「特典」の使い方について解説します。

継続率を上げる「特典」の使い方。どちらが効果的？

定期コースを導入する企業の方がよく悩まれているのが、購入3～4回目になると離脱してしまいがちなお客さまをいかにつなぎ止めるかということです。ここでよく使われるのが「特典」ですが、対照的な2つの活用法を紹介します。次の AとB、効果があるのはどちらでしょうか？　考えてみて下さい。

A　定期コース加入時にプレゼントを告知する

Aは、健康食品で定期コース加入時にプレゼントを告知するケースです。初回購入商品に「今月定期コースをご購入いただきますと、定期お届け3回目に手延うどんのセットをプレゼント致します！」というチラシを同梱します。定期コースに加入してもらう、そして続けてもらうためのインセンティブにしようという狙いです。

B　3回目の商品を送る際に、サプライズで同梱する

Bも商品である健康食品とは直接関係ないうどんの贈呈なのですが、上記と異なるのは告知するタイミングです。3回目の商品を送る際に、サプライズで同梱されるのです。

挨拶状には「いつも『定期購入制度』をご利用いただき、誠にありがとうございます。今回はその節目として、心ばかりのプレゼントを同封いたしましたのでご笑納ください」という言葉が添えられていす。

答えと解説

初めからプレゼントを伝えて目標にしてもらうのと、サプライズでの贈呈。定期コースの継続という点ではどちらも甲乙つけがたい施策ですが、よりロイヤリティの高い顧客に育てたいのなら、Bが良いでしょう。

というのも、事前に告知されている場合、お客さまは当然の権利として受け入れ、印象に残らない可能性があるのです。一方、告知をせずに送った場合に、驚きや喜びが生まれます。

人間の心理を使って「特典」をさらに効果的に使おう

プレゼントが相手の心を動かすかどうかには、ある2つの要素が重要になります。『影響力の武器 実践編 ─「イエス！」を引き出す50の秘訣』^※1という本に、おもしろい実験について書かれていました。レストランでウエイターが食事の後にお客さまにキャンディー渡します。その渡し方がチップの額にどう影響するかを調べた実験です。

①お客さまに伝票を渡す際に、ウエイターが1人に1つずつキャンディーを渡しました。何も渡さなかった時よりもチップの平均額は3.3％上昇しました。

②キャンディーの数を2つにしました。何も渡さなかった時よりもチップの平均額は14.1％上昇しました。

③1人に1つずつキャンディーを渡した後、いったんテーブルを離れる素振りを見せてから、再び1人に1つずつキャンディーを渡しました。何も渡さなかった時よりもチップの平均額は23％上昇しました。

①と②には「返報性の法則」が働いています。返報性とは、「他人から何かをしてもらったらお返しをしなければならない」と感じる恩義の感覚です。

③には返報性の原理に加えて「意外性」と「親しみ」がプラスされています。去ったと思ったウエイターが戻ってくる意外性でちょっとした驚きを与え、ウエイターの一連の行動によって、キャンディーに親しみが込められているように感じられたのです。

定期会員への特典についても同じことが言えます。「どれほど予想外か？」「どれほど個人的な親しみが感じられるか？」この2つが効果の多少に影響を与えるのです。

いかがでしょうか。あなたは「特典」を効果的に使いこなせているでしょうか？　このような人間の心理を上手に使って、特典を上手に活用しましょう。

オリジナル記事はこちら：「特典」で定期販売の継続率をアップさせるための心理的アプローチ（2014/08/05）