Facebookページ運用のルール・ガイドライン・投稿スケジュールを策定しよう／Facebookマーケティングの教科書#2-6後編

Facebookでは企業も一人のユーザーとして「何を語るか」が大切です。このSectionでは、ユーザーに「ファン」となってもらえる投稿とはどんなコンテンツなのか？投稿はどのようにユーザーに見られるのかなど、Facebookページ運営で最大のポイントとなる「タイムライン投稿」の基本を理解し、効果的なページ運用を効率化するためのスケジュール策定を目指します。

コミュニケーションのルールを決めよう

Facebookページは作るだけならとても簡単です。問題はその後どのように運用していくか、Facebookページを作るのはあくまでも「コミュニケーションをとるため」の手段なのです。

Facebookページの投稿に対するファンからの「いいね！」や「コメント」、「シェア」などの反応からコミュニケーションが始まります。「コメント」には誰がいつどのように返信するのか？　「いいね！」や「シェア」をしてくれた人にどう対応するのか？　その頻度やタイミングは？　など、実際にコミュニケーションを進めていく上での基本的な運用ルールをあらかじめ決めておく必要があります。また、こうしたFacebookページの運用管理者用ルールの他に、Facebookページに参加してくれるユーザーにも理解しておいてもらうコミュニティとしてのルールも用意した方がよいでしょう。

運用管理者のためのルールとしては上記のような項目が考えられますが、基本指針や運用体制、ユーザー対応とコンテンツ削除に関する方針に関しては、Step1-8で作成したソーシャルメディアガイドラインやコミュニケーションガイドラインと重複する内容も多くなりますので、ここでは実践的な運用の際に必要な項目について考えてみたいと思います。

投稿担当者は？ 名前は名乗るか？ 顔を出すか？ キャラクターを使うか？

社内の運用体制が整い、投稿の担当者が決定したところで、考えなくてはいけないのが投稿者の「見せ方」です。企業が「人格」をもってコミュニケーションしていくにあたって、実際の会話を担当する投稿者がどのようにユーザーと向き合っていくのか？　投稿者の人間味がコミュニケーションの質を大きく左右します。Facebookユーザーは基本的に実名登録ですので、企業もできる限り「人間」らしさを出していくことが好まれます。しかし担当者のキャラクターにばかり頼ってしまっては、その人が異動したり、辞めてしまったときの影響が大きく、組織として運用するにはリスクが高くなってしまいます。担当者の「見せ方」は、人間的な温かみの演出と組織としての運用効率のバランスを考えなくてはなりません。

運用パターンとしては次の3種類が上げられますが、それぞれのメリット・デメリットを踏まえて検討してください（表2-6-1）。

口調はどうする？ 絵文字は使うか？

企業・ブランドのイメージ、運用のポリシーによりますが、年齢や性別など、できる限りユーザー層に合わせた方が良いでしょう。そのためにはFacebookページのファンの属性が自社の目指すターゲットにマッチしてるかを検証する必要があります。ただ、ファンの年齢層が高いからといって、極端にかしこまりすぎてもいけません。「友達」としてどのように接するか、実際の人間関係を参考にすべきです。

投稿頻度は？

企業・ブランドの属性やページの運用スタイルにもよりますが、投稿数が多すぎるとうるさく感じられ、「いいね！」を取り消されてしまうかもしれません。一方で少なすぎると、エンゲージメントを構築するチャンスが失われ、エッジランクが低下し、表示されにくくなってしまいます。

また、前回の投稿にまだファンからの反応が多いときに、次の投稿をしてしまうと前の投稿のエンゲージメントを妨げてしまい、もったいない場合があります。Facebookページの分析を専門とするEdgeRank Checkerの調査では、「ページの投稿のライフタイム平均は約3時間で、連続投稿すると損をする」という結果が報告されています^※。

Socialbakersの調査によると、Facebook上の人気トップ10ブランドにおける1日当たり投稿回数の1か月（2012年3月25日から4月24日）平均は1.36回、 一番多いiTunesでも2.27回と3回を下回っています。ニュースや情報の発信が主体のメディアは必然的に投稿数が多くなると思いますが、一般的なブランドでは1日1回、量より質の投稿方針を取る方がよいでしょう。

投稿するタイミングは？

これもそれぞれのFacebookページによって異なりますが、Facebookインサイトが利用できれば、ファンのリアクションが多かった過去の投稿の傾向を読み解くことができます（インサイトの活用法についてはStep3-2を参照）。

また、ファンの属性から平均的な生活習慣を読み取り、Facebookを利用する時間帯を推測してみましょう。一般的にソーシャルメディアへのアクセスが多くなる時間帯は、通勤時間（7:00～9:00）、お昼休み（11:00～13:00）、終業前後（14:00～18:00）、就寝前（21:00～23:00）と言われていますので、この時間を意識して投稿しつつ、インサイトを分析して、自社に最適な投稿タイミングを見極めましょう。

コメントの返信はどうする？

Facebookページでは、ファンからの投稿やコメントがあったら、 可能な限り素早く返信することが望ましいのですが、答えづらい質問や、クレームなどのネガティブな投稿やコメントのような、対応に困るものもあり得ます。また、大変嬉しいことながら、ファンからのコメントが多過ぎて全てに対応しきれない状況があるかもしれません。そうした場合、どのようなスタンスで対応をするのか、事前に検討しておきましょう。

メッセージは受け付けるか？

ファンがページの管理者に直接メッセージを送れる機能は「ページの編集」の「権限の管理」から利用を選択できます。もし利用するのであれば、送られて来たメッセージに、誰がどのようにどのタイミングで返信するかを検討しておかなければいけません。もし、個別に対応する窓口が他にあるならば、無理に利用しないという選択もあります。

対応時間は？

投稿のタイミングの項でも紹介しましたが、Facebookユーザーがアクティブになる時間帯は、一般的な企業の就業時間外であることが多くなっています。そのため、投稿もコメント返しもその時間帯で対応するのが望ましいのですが、担当者の負担を考えると就業時間外の対応をどうするかは頭の痛い問題です。投稿に関しては、事前にスケジュールを立て予約投稿機能を活用する、就業時間外のコメントに関しては翌朝の対応になる旨をページに明記するなど、対応時間をユーザーに周知している企業が多いようです。

ユーザーに向けたコミュニティガイドライン

Facebookページに参加してくれるユーザーが、気持ちよく過ごせるためのルールを用意し、ページに記載して周知することは、スムーズなコミュニティ運営だけでなく、炎上リスクを避けるためにも有効です。コミュニティを円滑に運営することは管理者の信頼にも繋がりますので、どのようなコミュニケーションを目指しているのか、参加者にどんな行動を期待しているのかを分かりやすく提示しましょう。また、削除基準や禁止事項など、ある程度のルールがあることで、ユーザーも安心してコミュニケーションに参加することができます。自社サイトや他のSNSなどのソーシャルメディアにもガイドラインがある場合は、整合性をとる必要もあります。Facebookページだけに限らず、生活者とどのように向き合っていくかという企業姿勢を本質的に検討しておくべきでしょう。

• 例）スターバックス コーヒー ジャパン
• 例）コカ・コーラ パーク ファンページ
• 例）キリン 午後の紅茶

運用を効率化する「コンテンツカレンダー」を作ろう

継続的にファンに魅力を感じてもらえるアカウントを運営するためには、年間を通じて一貫した運営計画を策定することをおすすめします。運営の全体像や方向性を決めておくことにより、月ごとなど定期的に振り返り評価し、進捗は順調か、施策は十分かなど運用の見直すことができるからです。

具体的な運用計画としては、以下のような項目を検討してみましょう。

「対話カレンダー」を作成する

• 広報、CRM状況、媒体発信、自社のキャンペーン予定、測定結果、世の中のイベントなどを一覧できるようにカレンダーに落とし込む
• でき上がったカレンダーからマーケティング施策全体を見渡して、Facebookページで「何を語るか」を決めて投稿し、「どの投稿が効果的だったか」を検証する
• 投稿のためのコンテンツ案をリストアップし、大まかな更新予定を立てる

Facebookページ運用の目的、目標、ターゲットを精査したら、エンゲージメントを高めるのに有効だと思われる投稿コンテンツのアイディアを書き出し、タイプ別にどのくらいの頻度で投稿するかを検討しましょう。

Facebookページの成長計画を立てる

ファンの獲得に注力するフェーズ、コミュニケーションを活性化するフェーズ、エンゲージメントを高めるフェーズなど、Facebookページの成熟度によって目標の持ち方が変わってきます。成長の進捗を管理することで、戦略を臨機応変に方向修正することができます。

以上のような項目を参考にして、あなたの業種やビジネススタイル、目標や目指すコミュニティのタイプを考慮した運用計画を考えてみてください。

これは、Facebookだけに限らず、利用しているソーシャルメディアの種類や運用体制、運用に充てられる時間などによって、自社に合わせたアレンジが必要です。しかし一番大切なのは、最初に設定した目標の達成へ向けた「一貫性」を 年間を通じて維持することです。

ソーシャルメディアは日々進化し続け、その変化はますます激しく速くなってきています。場当たり的な運用では流行り廃りに惑わされ、振り回されて終わってしまうかもしれません。年間を通じて「一貫性」があり、「継続」可能で、確実に遂行できるスケジュールを策定することが、Facebookマーケティングの成功の鍵となることでしょう。