アドブロックとCookie規制で広告CVの30％が消えている!? 「見えない成果」を取り戻す方法をアユダンテに聞いてきた！

「じりじりとCVが減っている」「アドブロックアプリの影響？」「それともAI検索のせい……？」――そんなモヤモヤの正体と「見えないコンバージョン」を取り戻す具体策を、Web担編集長・四谷が聞いてきました。

7:05

Sponsored by: アユダンテ株式会社

確かに、最近はアドブロックアプリを入れている人も多いよね～。
あれ？でも、アドブロックアプリを入れると、Google Analyticsの計測タグも遮断されちゃうよね？それってユーザーはよくても、広告主側からするとコンバージョン（CV）が見えなくて結構問題だったりする？

名久井

確かに……。

四谷

そもそも、Apple ITPのCookie規制でiOSのコンバージョンも取りづらくなったし、実際のところ、どれくらい計測に影響が出てるのかな？広告主はどういう対策をしたらいいんだろう？気になってきた！（うずうず）
ちょっと詳しい人に聞いてくる！

名久井

えっ、今からですか？
もうすぐ会議ですよ！

四谷

……名久井さん。
10月から、副編集長になったんだよね？

名久井

えっ、それは、そうですけど……。

四谷

就任おめでとう！あなたならできる！会議は任せるわ！
じゃ、行ってきまーす！（ダッシュ）

名久井

ああ～、行っちゃった～！

コンバージョンが減ったのはAIのせい？
広告測定の第一人者が解き明かす！

アユダンテのオフィスに到着した四谷――。

四谷

杓谷さん、こんにちは！

杓谷

うわっ！びっくりした！
――あなたはWeb担当者Forumの四谷編集長？
どうしたんですか、いきなり。

四谷

今日は、広告のコンバージョン計測について教えてもらいたくて来たんですよ。

最近、アドブロックアプリやApple ITPのCookie規制なんかで、広告のコンバージョンが見えづらくなっていますよね。ズバリ、どれくらい計測に影響が出ているのか知りたくて！

杓谷

なるほど。
相変わらず、フットワークが軽いですねぇ。

四谷

ウフフ、こういうことを聞くなら、Google出身で、Google広告の教本のベストセラー著者であり、コンバージョン計測の専門家である杓谷さんしかいないと思ったんです。Web担のイベントでも講演していただいてますし♪

杓谷

そこまで言われたら、一肌脱ぐしかありませんね（苦笑）。

確かに、最近、広告代理店や広告主の方々から、「がんばっているのに前年比でコンバージョンが減った」「AI検索によるゼロクリックのせいなのかな？」といった声を聞くことが増えました。CV減少に疲弊していたり、すべてAI検索のせいだという誤解を持っている人もいるので、私も正しい知識をお伝えしたいと思っていたんです。

四谷

ぜひ、悩めるWeb担の読者向けにわかりやすく教えてください！

今回対応してくださった方

Question ① なぜコンバージョンが減っている？

四谷

そもそも、広告のコンバージョンが欠損してしまうのはなぜですか？

杓谷

大きく3つの要因があります。

Cookieの保有期間の短縮（24時間しか保存されない）
計測サーバーとの通信の制限（デバイスごとに機械学習でブロック）
計測スクリプトの実行制限（アドブロッカー）

杓谷私たちが把握している「コンバージョンが欠損する要因」は大きく3つあります。

1つ目は、「広告計測用Cookieの保有期間の短縮」です。Appleのプライバシー保護機能である「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」が、2017年から段階的にiPhoneやMacのSafariブラウザに実装され、広告のコンバージョン計測に不可欠なCookieの保持期間が24時間に制限されるようになりました。

これにより、ほとんどのケースで24時間以内のコンバージョンでないと、広告の効果を計測できなくなってしまったんです。iOSでは、LINEやInstagramなどのアプリでURLのリンクを開くとデフォルトでSafariのアプリ内ブラウザが起動するので影響範囲が大きいんです。これが一番広く知られている理由です。

2つ目は「計測サーバーとの通信の制限」です。これもITPの機能のひとつで、複数のWebサイトで出現する計測用ドメインなどが、「サイトを横断してユーザーを追跡する可能性がある」とAIで判断された場合、自動的に通信を遮断してしまいます。しかも、ブロックされるかどうかは端末内の機械学習によって個別に判定されます。そのため、デバイスごとに挙動が異なり、全体でどの程度計測に影響が出ているかが把握しづらいんです。ちなみに、AIは過去のウェブサイトとの通信履歴を参照するため、iPhoneを長く使っているほど、ブロックされる割合が高くなると考えられます。

3つ目は、「計測スクリプトの実行制限」です。これはアドブロッカーと呼ばれるもので、近年はこの影響が拡大しています。通常、広告タグを埋め込むと、スクリプトの置かれている場所、たとえばGoogleのコンバージョンタグならGoogleのサーバーに読み込みに行きます。アドブロッカーはこの通信そのものを止めてしまうんです。広告の表示だけでなく、データの行き来もできなくなるんです。

アドブロッカーは、個人のプライバシー保護や快適なブラウジングを目的とした利用に加え、近年ではマルウェア対策などのセキュリティ観点から、企業支給の端末や社内ネットワークで広告・トラッキングが制限されるケースも増えています。こうした背景から、デバイスやOSを問わず世界では約「3人に1人（約30%）」、日本でも約「6人に1人（約16%）」がアドブロッカーを使用していると言われています。

四谷うーん、日本はiPhoneユーザーが多いからITPの影響は大きいし、アドブロッカーの普及率も今後高まっていきそうだし、スマホだけでなくPCにも影響があるなんて困りますね。

杓谷しかも、全てがこのロジックに則っているなら、影響範囲や原因に基づいて個別の対策も立てられるし、優先順位も考えられるんですが、コンバージョンが取れたり取れなかったりするので、正しく把握できないんですよ。

Question ② 何割くらいのコンバージョンが計測漏れしている？

四谷

まったく無策の場合、どれくらいコンバージョンが計測できていないのですか？

杓谷

我々が観測したある会社では、26％程度のコンバージョンを欠損していました。iOS経由のトラフィックが多い広告主の場合、欠損の割合がさらに大きくなると考えられます。そもそも日本はStatCounterの集計によるとiOSのシェアが6割なので、他国に比べて影響は大きいです。

四谷 26％!? 大変じゃないですか！

杓谷しかも、ITPやアドブロッカーだけの影響ではなく、Google Analytics 4（GA4）でも、アプリ内ブラウザから別のアプリ内ブラウザへの切り替えなどによって、参照元情報が正しく引き継がれなかったり、Cookieによるユーザー識別が途切れたりすることがあります。その結果、流入元が不明になったり、同一ユーザーの行動を継続して追跡できなくなったりする場合があります。それらを含めると、30％もの参照元の違いが出ているケースもありました。

Question ③ コンバージョンが欠損するとどんな悪影響がある？

四谷

コンバージョンが2割～3割も欠損していると、広告運用に悪影響がありますよね？

杓谷

そうですね。たとえば下記のような問題が起きます。

CV計測が不正確のためAI自動入札の精度が落ち、広告のパフォーマンスが悪くなる
各媒体の広告の本当の貢献度がわからず、正確なマーケティング予算の配分ができなくなる
広告担当者の成果が正当に評価されない

杓谷広告経由でコンバージョンが発生していても、広告の成果として割り当てられないということが実際に生じているとどうなるか。まず、近年はAIによる広告の自動最適化が進んでいるので、最も重要なシグナルとなるコンバージョンが正しく測定できていないと、自動入札の精度が落ちてしまい、広告のパフォーマンスが悪くなります。

また、広告の効果がどのぐらいだったかが正確にわからないため、マーケティング判断がしづらくなったり、広告の価値が過小評価されて予算化が難しくなってしまったりもします。投資対効果も悪くなるので、経営者にとっても大きな問題です。

四谷問題だらけじゃないですかー！

杓谷広告代理店や広告主のマーケターは、リカバリーのための施策づくりに奔走しながら、自分の頑張りが正当に評価されないモヤモヤを抱えている方も多いです。頑張った成果を3割も削られて、7割程度しか評価されないようなものですからね。

四谷がんばったのに7割しか評価されないなんて、私が広告担当だったら泣いちゃうかも……。

Question ④ どんなタイプの広告に影響が大きい？

四谷

どんなタイプの広告への影響が大きいんですか？

杓谷

ほぼすべての広告に影響はあります。なぜなら、広告閲覧から24時間以内に必ずコンバージョンして購入が完了する商材なんて、ほぼないからです。なかでも、不動産や自動車、BtoB商材など、検討期間の長い商材ほど影響が大きいですね。

杓谷我々の調査では、Google 広告において、広告をクリックした当日ではなく、翌日以降にコンバージョンが発生するケースが全体の2〜3割に上ります。

特に、比較検討に時間を要する商材やサービスほど、コンバージョンまでの日数が長くなる傾向があります。そのため、不動産や自動車、BtoB商材など、購買の意思決定に時間がかかる商材ほど、広告効果の過小評価につながる可能性が高いです。

四谷それはなんとか対策を取りたいところですよね。広告主の皆さんはこの問題を認識しているんでしょうか？

杓谷それが、意外と認識していない広告主さんも多いんですよ。コンバージョンが一気に減ることはなく、「昨年に比べて最近、あまりコンバージョンが伸びないなー？」程度なので、影響が見えにくく、危機感が伝わりにくいのが厄介なんですよね。

広告主様の中には、「ChatGPTやGeminiが伸びているから、Webサイトや広告の閲覧が減っているのかな」と、コンバージョンの減少をAI検索のせいだと誤解して、この問題を放置されている方も多いんです。

四谷 AI検索の普及もあるでしょうけど、すべてがAI検索のせいじゃないということですね……。

Question ⑤ 「拡張コンバージョン」などの対策は効果アリ？

四谷

そうだ！「拡張コンバージョン」や「サーバーサイドGTM」、「Google Tag Gateway」などを活用して解決できないんですか？

杓谷

それらはある程度有効ではあるんですが、取りこぼした全てのコンバージョンを拾えるわけではありません。

杓谷それぞれご説明していきますね。ITP登場に伴うCookie規制への対応策として、Googleは2021年に「拡張コンバージョン」の提供をはじめました。これは、広告主が保有するユーザーのメールアドレスなどのファーストパーティデータをGoogleに送信し、Googleアカウントの情報と照合することで、広告接触とコンバージョンを紐づけられるというものです。部分的ではありますが、当初はそれなりに効果があったんです。

しかし、2022年の改正個人情報保護法で、メールアドレスも個人情報と容易照合性がある場合は個人情報として扱われるようになりました。つまり、提供形態にもよりますが、他社サービスへのデータアップロードに利用者の同意が必要になり、さらに海外にデータを送る場合はさらに別の同意が必要になったんです。そうなると、プライバシーポリシーの改訂が必要になることも多く、簡単に行えることではなくなりました。

知らないまま実装していて、本来は個人情報保護委員会への報告義務があるのにグレーゾーンになっているケースも散見されます。次の改正では、今後も制約が強化される可能性があります。

四谷なるほど、現時点でもグレーゾーンのまま利用している人が多く、今後規制が強化されて使えなくなる可能性もあるなら、安心できないですね。「サーバーサイドGTM」はどうですか？

杓谷 Google Tag Managerの機能のひとつである「サーバーサイドGTM」ですね。2020年頃に登場し、タグ処理において自社サーバーを経由させ、自社ドメイン発行のCookieによってデータの欠損を補おうというものです。

しかし、ITPではWebサーバーとIPアドレスの前半が一致していないとCookie保管期間に制限がかかります。また、サーバーサイドGTMはブラウザ側のタグも必要なので、計測スクリプトの実行制限などには対応できない可能性があります。単純に導入するだけで、すべての計測漏れを解消できるわけではありません。

四谷あああ……。それなら、「Google Tag Gateway」はどうですか？

杓谷はい、2025年にはさらに「Google Tag Gateway」が登場しました。これは自社ドメイン経由でGoogleタグを配信・中継することで、計測スクリプトの通信制限を回避する仕組みです。しかしこれはGoogle製品専用で、Facebook（Meta）広告やYahoo!広告には使えません。

また、Google Tag Gatewayは計測サーバーとの通信制限や計測スクリプトの実行制限はカバーしますが、Cookieの24時間を超えた延命はできません。逆にサーバーサイドGTMはCookieの延命が部分的に行えます。かといって組み合わせても網羅的には解決しないのです。

四谷ぐぬぬ……。

杓谷さらに実務上の問題もあります。たとえば、サーバーサイドGTMの機能そのものは「無料」ですが、実際にはそれなりに初期設定費用や保守費用がかかる場合も多いです。しかも、ある程度投資をしたのに導入前に比べてどれだけ良くなったかを測ることがとても難しいです。「せっかく投資をしたのに、“気持ち”コンバージョンが上がりました」で終わってしまうことがあります。導入した代理店と話していても「なんでこれは入ってるんでしたっけ？」となってしまうお客様もいるんですよね。

Question ⑥ 企業はどんな対策を取ればいい？

四谷

それじゃ、企業はコンバージョンの欠損に対して、どんな対策を取ればいいんですか～？（泣）

杓谷

部分的に改善するツールを組み合わせても、全体を改善するのは大変。そこで、ブラウザやタグに依存せず、失われたコンバージョンを自社環境で正しく計測できる計測基盤を導入することをおすすめします！

アユダンテでは、「MATSUBA（マツバ）」という計測基盤を提供しており、これまでご説明した問題点をまるっと解決できます！

四谷 MATSUBA……！アユダンテさんが2026年6月に発表した新しいソリューションですね。詳しく教えてください！

杓谷アユダンテはMATSUBAのことを「データオーナーシップエンジン」という造語を使って説明しています。

第三者が提供するスクリプトやドメイン、サーバーを使用して計測を行っていると、いくら対策を打っても、次々と新しい規制がかかってしまう。まるで“いたちごっこ”です。それなら、自社ドメイン・自社サーバーを使って“自社主体”の計測を実現すればいいじゃないかという考え方です。

四谷なるほど、他社や複数サイトの横断データがダメなら、自社のデータとして計測してしまえば、誰からも文句は言われませんね。

杓谷そうです。規制はあくまで他社・複数サイトの横断データを制限するもので、きちんとユーザーに説明責任を果たせば、自社内のデータは外部システム依存がないため、より柔軟に分析と計測ができますからね。ブラウザから見れば、ログインIDの管理の仕組みと同じことです。

MATSUBAの機能の3本柱は、下記の3つです。

広告主のドメイン・IPアドレスによる広告主が主体の計測
追加同意や規約改定を最小限に抑えたプライバシー保護の遵守
BigQueryのデータをダッシュボードやAPIと連携し、コンバージョンデータを入札に活用する機能

つまり、冒頭でお伝えした3つの課題を意識することなく、広告効果測定ができるというわけです。

四谷個人情報保護の観点からも問題はないのですか？

杓谷はい。GA4やGoogle 広告は、データがどこに保存されているか非公開で、場合によっては米国に送られている可能性があります。Question ⑤でお話ししたように、対策を個別に行おうとするとプライバシーポリシーの大幅な変更や同意などの手間がかかります。大企業だと社内規約で最初からNGな場合もあります。ですが、MATSUBAなら、データも自社管轄のサーバーの中に保存され、データが自社の持ち物になるので、プライバシーポリシーも最低限の改訂で済みます。

Question ⑦ 「MATSUBA」の仕組みとは

四谷

「MATSUBA」の仕組みはどうなっているんですか？

杓谷

仕組み自体は「Google Tag Gateway」とよく似ています。Googleのサーバーに任せていた計測やCookie発行、コンバージョンイベントの送信などを自社サーバーで行うことでデータの欠損を防ぎます。

杓谷 CDNやロードバランサーにMATSUBA専用の計測パスを設定し、アクセス時に計測エンジンを起動します。主な機能の1つは、ITPの制限を受けず、最大400日間保存できる自社ドメインのファーストパーティCookieを発行すること。もう1つは、広告クリックからサイト訪問、コンバージョンまでのアクセスログをCookieで紐づけ、同一ユーザーの行動として計測する機能です。

さらに、収集したデータを加工し、Google 広告やYahoo!広告など5つの広告媒体に送信できるので、広告の効果測定や自動入札の精度向上も自動化できます。

四谷なんと、そこまでできちゃうんですか！？実装期間はどのくらいかかりますか？

杓谷実際の作業自体は、CDNやロードバランサーに新しいパスを１つ作り、Google Tag Managerにオールページトリガーで「MATSUBA」のピクセルを貼るだけ。その2つを行っていただくだけで全ページのログが蓄積されます。実装期間としてみていただいているのは、ミーティングなどを含めて、大体2週間ほどです。

四谷意外とお手軽！

Question ⑧ MATSUBAの優位点は？

四谷

ちょっとイジワルな質問ですけど、計測基盤を提供している競合他社は他にもありますよね？ MATSUBAじゃなくてもいいのでは……？

杓谷

ご説明した3つの要因すべてに対策しながら、プライバシーポリシーやコンプライアンスの面からも企業の求める要件を満たすのは、MATSUBAの大きな強みです！

杓谷なかなかストレートな質問ですね（笑）。

四谷ウフフ、気になる人もいると思うので、ズバリ聞きました！

杓谷こちらをご覧ください。「何も対策していない状態」「サーバーサイドGTMで対策した状態」「とある国産アクセス解析ツール」そして「MATSUBA」の4つの計測手法を同じ軸で比較したものです。

ご覧の通り、Cookieの保存期間を最大400日まで延命できて、計測サーバーのドメイン・計測スクリプトが自社であることで3つの規制をクリアしているのはMATSUBAの大きな強みです。データ保存先が自社・国内であることからプライバシーポリシーやコンプライアンスの要件についても満たしています。

四谷 AI利用でもデータの他社・国外への提供や移転についてセンシティブになりつつありますもんね。今後、コンバージョンデータも、自社にデータを持つことがマストになるかもしれませんね。

Question ⑨ MATSUBAでどれくらいのコンバージョンを取り戻せる？

四谷

MATSUBAで、欠損コンバージョンをどれくらい取り戻せるのでしょうか？

杓谷

これまでの計測値では、10～30％程度を取り戻せています。

杓谷実際にとある医療系企業でMATSUBAを導入したところ、何もしていない状態に比べて、10％～30％のコンバージョンが継続的に回復しました。

四谷すごい！そんなに回復するんですか？

杓谷このお客様はすでに「拡張コンバージョン」を実装していたのですが、拡張コンバージョンでは、広告主側とGoogleログインのメールアドレスなどがマッチングしないとつながらないため、改善の幅としては限定的でした。そこでMATSUBAを重ねて導入したところ、全体として10%～30%の回復まで引き上げることができたんです。

四谷これは、Cookieの保有期間の延命の効果が大きいんですね。

杓谷数値としてはそうです。そして、Cookieの延命だけなら他社でも可能なツールはありますが、MATSUBAの強みはそれに加えて、ブラウザの通信遮断対策によってさらにプラス3％程度の回復が上乗せできる点にあります。

この3％は、数字としては小さいかもしれませんが、データがベンダー側に保存されるのではなく、自社にデータが蓄積され自由に活用できるメリットは非常に大きいです。私たちが「データオーナーシップエンジン」を標榜する理由もそこにあります。

四谷コンバージョンが正確に測れるようになり、売り上げにも影響はありましたか？

杓谷短期的には、“現在の売上に対する広告の貢献度が正しく測れるようになるだけ”ともいえます。しかし、中長期的には、回復したコンバージョンを広告の入札に活かすことで、媒体側のAI学習が強化されます。その結果、コンバージョンが増加するほか、目標CPAが下がることで入札をさらに強化できるなど、良い循環を生み出すことができるでしょう。運用担当者の負担軽減にもつながります。

四谷良いことずくめですね～。

杓谷他に、「計測値の一元化」も高い評価をいただいています。従来なら、Google広告の管理画面やGA、国産アクセス解析ツールなどで計測値が異なり、それぞれの数値の整合性を取ることに苦労していましたが、MATSUBAで計測データを一元管理できるようになり、広告効果を共通の指標で評価できるようになったことは大きなメリットです。

また、広告だけでなく、オーガニックの流入についても正確な値が計測できるのも大きなメリットでしょう。SNSやChatGPTなどからの流入の値も正しく把握できるので、広告だけでなくマーケティング全般に使えるツールだと思います。

四谷デジタルマーケティングはデータ基盤が大切ですもんね！

「データオーナーシップ」が必然になる時代

四谷

今後の広告規制はどう進化していくと思いますか？

杓谷

サーバーサイドGTMでは自社サーバーを、Google Tag Gatewayでは自社ドメインを使うようになっています。そろそろ自身でデータを計測する時代になりつつあるのは明らか。今後、プラットフォームが計測できる領域はどんどん狭まり、広告主自身が計測する領域が増えていくのが大きな流れとしてあると思います。

AIソリューションを実装する方法もありますが、「測定できない部分はAIで補いました」と言われても疑問が残りませんか？自社で計測した数値と、AIで補った数字を比較できる目を持っておくことが大事なのではないかと思います。

四谷

なるほど、自分たちでデータを集めることが大切になっていくのは間違いなさそうです。

杓谷

自社でデータを持つことは、最近言われている「AIレディなデータ（AI-ready data）」への近道です。

MATSUBAでは、AIやアプリを外部と安全に接続するためのオープン標準プロトコル「MCP（Model Context Protocol）」への対応を進めており、今後はAIを活用したアトリビューション分析（コンバージョンに至るまでにユーザーが接触した複数の広告についての貢献度分析）ができるようになります。不動産などの長期商材はもちろん、比較的短期間で購入される商材でも、長期的な成果測定に対応するべく、ラストクリック、ファーストクリック、均等配分、減衰といったモデルに加え、データドリブンにもチャレンジしています。

インハウス化とAI化が進んで、広告管理がAIでできてしまう時代だからこそ、データは自分で持った方がいいはずです。AIにつなぎ込めば、これまで調べに行かなければならなかったことが、「こういうことをしたい」とAIに言えば済むようになりますから。

四谷

デジタルマーケティングの世界でも、自社でデータを保有・活用することが重要になっていくんですね。コンバージョン計測にもAIとデータオーナーシップの風を感じます！

杓谷

自社計測の取り組みはこれから主流になっていくと思います。広告主様にとって利用しやすい機能をどんどん拡充していきますので、ぜひ「MATSUBA」に引き続きご注目いただければと思います。

四谷

ありがとうございます！よくわかりました！
早速、帰って記事を書きます！それじゃ、またお会いしましょう～！

杓谷

はい、また～！
……相変わらず元気な人だったな～（笑）。

◇◇◇

アユダンテは、デジタルマーケティングとデータ分析を専門とする技術コンサルティング会社。GoogleアナリティクスやGoogle Cloudの認定パートナーとして知られ、特に広告計測の分野では豊富な実績を持つ。Stape社と連携した「サーバーサイドGTM」の導入支援にも取り組むなど、コンバージョン計測に関する幅広いソリューションを提供している。

アユダンテが開発した「MATSUBA（マツバ）」は、Cookie規制の影響を受けにくい環境でコンバージョンを計測し、そのデータを広告主自身が保有・活用できる広告効果計測基盤だ。自社ドメインのファーストパーティCookieを活用することで、従来は取りこぼしていたコンバージョンや長期間にわたる広告接触履歴を捉えることができる。無策の場合に比べると約10％～30％のコンバージョンの回復が見込めるという。

さらに、計測データをGoogle CloudのBigQueryに蓄積し、Google 広告やYahoo!広告などの広告媒体と連携することで、広告効果の可視化や自動入札の最適化にも役立てられる。