日本のピンタレストはコミュニティ作りとパートナー獲得からスタート、発見と実現をサポートするインタレストグラフ

写真共有SNSとしてかねてから注目されていた「ピンタレスト」の日本法人が2013年10月に設立され、11月12日に日本語版サービスがスタートした。米国でのサービス開始後（2010年3月）から注目してきた人もいるだろうが、「ピンタレストってなに？ おもしろいの？」という人も多いのではないだろうか。

ピンタレストとはどんなサービスなのか、企業活用のチャンスはあるのかなど、ピンタレスト・ジャパン代表取締役社長の定国直樹氏にサービスの特徴や日本での展開についてうかがった。

発見と実現をサポートするのがユーザーとの約束

――ピンタレストは写真共有SNSというイメージがありますが、どんなサービスですか。

そもそもピンタレストとは何かと聞かれたときには、よくグーグル検索と比較して説明します。グーグル検索のすばらしさは、今日の天気はどうなのか、近くにカフェはあるのかなど、知りたいことが具体的にわかっているときに、瞬時に答えを導いて関連するサイトを教えてくれることです。

一方で、「今のリビングルームをもっと良くしたい」「次の春休みに家族で何かしたい」といった、具体化されていないことにはうまく答えられない。自分が何をしたいのか、何を求めているのかもわからないような質問に対して、答えを発見していくことをサポートするのがピンタレストというサービスだと思っています。

写真共有サービスだとか、Facebookの次のサービスですかとよく言われますが、ピンタレストはインタレストグラフベースのプロダクトであって、ぜんぜん違うと思っている。ソーシャルグラフとはまったく別で、ユーザーにお約束しているのは、「新しいことを発見してください」「そして発見から何かしらを実現してください」という2つのことだけです。

発見と実現の2つを約束していることが、プロダクトの特徴になります。

――一言で表すとすると、どんなサービスになるでしょうか。

その質問は、実は私にとって一番難しくて、チャレンジだったりします。このツールを使って、「何か新しいことを発見し、実現してください。それができるプロダクトです」と抽象的に言うことはできますが、何かに例えてピンタレストがこれなんですよ、というのは実は見つかっていないので、それを見つけることが私の宿題でもあります。米国では、コルクボードに家族の写真を貼る習慣があるので、“ピンする”と直感的にわかる文化があるのですが、日本ではあまりない。

あえて言葉にするなら、オンラインのデジタルスクラップブックでしょうか。感性の合うものを切りぬいていく、そのオンライン版というのが近しいといえば近しいですね。

――インタレストグラフとソーシャルグラフの違いはどこにありますか。

ソーシャルグラフには、過去を見て、過去に何か起こったことを友だちに伝えるという2つの側面があります。

対してインタレストグラフは、未来を描いて、未来に対して何かを発見していきます。発見したことは友だちに伝える必要はなく、自分にとっての学びであればよいため、自分中心のプロダクトだといえます。過去と未来のどちらの方向を向いているのか、伝える相手が友人なのか、それとも自分さえわかっていればよいのか、それが最大の違いだと思います。

ゆえにプロダクトの設計もまったく違っています。過去に何か起きたことを伝えるには、瞬時性が大事なので、フィードが流れていくフロー型のデータを持っている必要がある。実際、TwitterやFacebookはそういう形になっています。

未来に対して何かを発見していくということは、知見をどんどんためていく必要があるため、インタレストグラフのデータとしてはストック型がふさわしく、ピンタレストのデータもストック型になっています。アカウント全体があって、自分の関心ごとが、たとえば私ならオートバイやファッション、ガーデニングといったボードの中にピンが貼られている。ピンがたまっていくのはストック型なので、インタレストグラフにふさわしいプロダクト設計になっています。

――ピンタレストが発見や実現をサポートするとはどういうことでしょうか。

ピンタレストのボードを近しい言葉に置き換えると、「興味関心ごと・インタレスト」になると思います。インタレストは各ユーザーによって定義されていると思うのですが、ピンタレストのおもしろいところは、ボードが他の人とどんどんつながっていくところです。

私がよく、「ピンタレストはインタレストグラフなので、ボードをフォローした方がおもしろいですよ」と会う方に言う理由は、まさにそこにあります。ピンタレストは、ユーザーよりもボードをフォローすることで楽しめるサービスだと思います。ボードとボードがつながるということは、インタレスト単位でつながることで、インタレストがネットワーク化されてインタレストグラフになる。

あるピンに対して、「他の方ではこういうボードにピンされていますよ」といったように、他の方のボードを明示的に見せることで、ボードを訪問して新しい発見ができるかもしれないし、より関連性の高いピンから新しい発見があるかもしれない。こうした発見がハッピーにつながると考えています。

ソーシャルグラフとはまったく違うので、人をフォローしてもあまり意味がない。そこは弊社としてもしっかり伝えないといけないと思っている部分です。

ピンタレストは人をフォローするのではなく、関心のあるインタレスト（ボード）をフォローすることで楽しめるサービス

米国では5人に1人の女性が利用、日本はスタートラインに立ったばかり

――ピンタレストの近況について教えてください。

特定のだれかということはなく、広いユーザー層の方が利用しています。米国では5人に1人の女性がピンタレストを使っている（Pew Internet & American Life Project調査）という実績もあり、一般には女性に寄っていると言われていますが、興味関心ごとがある人であればだれにでも使ってもらえます。

ただ、米国では「ファッション」「ホームデコレーション」「DIY・クラフト」「フード・ドリンク」の4つのカテゴリがすごく盛り上がっていて、これらのカテゴリに興味関心のある方が多く利用していると思います。

――日本のユーザー推移はどのようになっていますか。

弊社からはユーザー数を発表していないのですが、コムスコアの発表（2013年10月時点）では、グローバルで約5330万人になります。日本は言葉の壁が大きく、ようやく日本語版をだしたばかりなので、ここからだと思います。

ビジュアルで視覚に訴えかける

――ピンタレストのインタレストグラフのなかに入ることで、企業はどんなコミュニケーションができるでしょうか。

ピンタレストはビジュアルベースで視覚に訴えていくことができるプロダクト、プラットフォームだと思います。いろんなビジネスユーザーの方がサービスを活用してプロモーションをかけていますが、単純に売りたい商品を紹介するのではなく、プロダクトの背景にあるストーリー、あるいは会社全体のブランド訴求を行う会社も多い。ストーリーやブランドを伝えるのに活用されているのが、個人的にうまいと思います。

ビジュアルで視覚的に、プロダクトの背景にあるストーリーやブランドを訴求していくことができる

――企業アカウントで、実際にうまく使っていると定国さんが思うものはありますか。

ニーマン・マーカスというファッションブランドのボードの1つですが、新しいコレクションを発表する場としてボードをうまく使っています。ボードを上から下まで眺めたときに、すべてが彼らの売りたい商品というわけではなく、なかには服とは関係ないものもあるのですが、なぜ今年の秋冬コレクションはこういうデザインになったかということを、ビジュアルで訴えようとしています。

このボードを見たユーザーは、お店で買うときにも、その裏にはこういったデザインコンセプトがあるんだと理解しているはずですし、単純にテキストで説明する以上のものを瞬時に理解できると思います。

日本ユーザー向けでは、H.I.S.さんのキャンペーンがおもしろい。旅行したいと思う場所をピンタレスト上で募集しています。

普通、旅行先を選ぶにはアジアに行きたいといったように場所から選ぶものですが、彼らの発想はそうではなくて、自分がいつか旅行してみたいと思う場所をテーマ色ごとのボードに作品としてまとめている。ぱっと見て、それがどこかはわからなくても、オレンジのテーマからロマンチックな夕陽を見ようといった刺激を受けたり、青のテーマから海を見て過ごそうといった刺激を受けることで、次の旅行先を考えていく。

グローバル企業のなかでは、うまく使っている会社はたくさんあると思いますが、まだ日本語版を発表したばかりなので、日本国内のユーザーに向けてというのは少ないですね。日本ではこれまで、パートナー企業がユーザーに何か訴求したいと思ったときに相談する相手もいなかったし、事例もなかった。日本法人を用意しましたから、これからサポートしていければと思う。

日本のスタートはこれから。日本法人として国内のパートナーをサポートしていく

企業活用はピンイットボタンの設置から

――企業がピンタレストをうまく始めるためのコツはありますか。

あります。基本は3つのステップになると思います。

まずピンタレストはピンを押してもらって、それがクチコミから広がるのが最大の特徴なので、Webサイト上でピンしてもらう環境を整えるのが一番大事です。ヘビーユーザーの方は、自分でブラウザのエクステンションを入れてピンしやすい環境を整えますが、一般的には、「ピンイットボタン」をサイトに実装することが最初のステップになると思います。そして、ピンイットボタンから引っ張る写真のクオリティをしっかり担保していく。基本ですが、ピンのなかに書く文言を工夫することが大事です。

次のステップがビジネスアカウントを作成して、ボードを運用していくことになると思います。ボードの作り方も、単純に商品を羅列する見せ方もありますが、さまざまなビジネスユーザーを参考にしていただきながら、ブランドストーリーを訴求したり、H.I.S.さんのように今までと違う切り口で訴求したり、ピンタレストならではの使い方を考えていただきたい。

そこから先は、APIを駆使して自分のサイトにうまくいろいろなものを取り込むような、上級編の使い方があります。

すでに派生した取り組みはいくつかあります。たとえば、米国の高級デパートメントストアのNORDSTROMは、Webサイトにピンイットボタンを置いていますし、APIを使って人気のピンを表示したりしている。そこで彼らは、よくピンされる商品と、商品の認知に相関関係があることに気づきました。

当たり前ともいえますが、彼らは店舗にディスプレイを置いて「これが先月最もピンされたバッグのトップ5です」と、実際に表示したのです。米国では、女性の5人に1人がピンタレストを使うという実績があるので、ピンタレスで人気の商品なら購入しようかと検討する。新しい形のO2Oのような取り組みもあります。

――ビジネスアカウントを作るより先に、自社サイト上でピンできる環境を整えていく。

すでに持っているアセットを最大限に活用することが一番賢いと思いますし、多くのビジネスユーザーはクオリティの高い写真をすでに持っています。サイト上で活用しているアセットに、なるべくアクセスしやすくするのが最初のステップだと思います。

ユーザーの観点からすると、アクションは2つあります。1つは「ピンを作成する」、もう1つは「リピンをする」（ピンタレストで見つけた写真を自分のボードにピンする）というもので、新しくピンを作成するアクションよりも、リピンするアクションのほうが多い。ピンされたものがリピンされることでスケールし、多くの人に触れていくので、まずピンを作ってもらうことが大事です。

公式アカウントの開設よりも、サイト上でピンしやすい環境を整えることが一番大事

始めるなら今のうち、キュレーターといち早くつながる

――その他に、何かポイントはありますか。

1つおすすめしているのが、ピンする人をうまくつかまえることです。ピンする人のもとには膨大な数のフォロワーがいるので、ピンする人に対してうまく訴求するのが大事です。

――最初におもしろいものを見つけてピンする人ということですか。

キュレーター的な人をつかまえるんです。その人が何千というフォロワーを抱えているので、そこから一気にバイラルで広がる。日本はまだ、日本特有のコンテンツが少ないので、今のうちに始めておけば、早い段階でインフルエンサーあるいはキュレーターのアテンションを取っておくことができる。ユーザーの自然増加にともなって人がつながり、どんどんバイラルが進んでいくようになりますから、「今のうちに始めておくと得ですよ」とは、よくパートナーの方にお伝えしています。

フォローする方は、企業のボードを直接するよりも、キュレーターを経由してフォローするパターンが多い。キュレーターの強みは、あまたのブランドをクロスして、より良いものをセレクトすることだと思うのですが、フォロワーの方も経験としてその方がいいんでしょうね。ブランドのバイアスがあまり入らず、良いものをキュレートしてくれるおもしろさがある。

――ピンタレストは個人の発見をサポートするサービス。だとすると、企業が入るときに、直接売上を上げようなどコンバージョンを考えて入っていくと失敗してしまう。

そこはまだ、弊社も答えが見えていないところです。というのも、ユーザーは興味関心ごとでピンを集めているので、ピンに対する興味が高く、ピンを打ったときに、もう一段階クリックして元のソースにとんで調べる方が多い。

これは米国の事例になりますが、いわゆるパブリッシャーサイトのトラフィック量でいうとFacebookが一番ですが、ピンタレストがナンバー2になっている（図1）。クリックをして飛んだ先がECサイトなら売上の増加につながると思います。そういう意味では、サイトのトラフィックドライバーの主要なツールとして考えてもらってもかまわないと思います。

――企業の活用方法については、まだ探っている段階なのでしょうか。

そうですね。弊社で今トライしているのが、広告の「プロモーションピン」と呼ばれるものです。特定のパートナーと試している状況で、今のところホームフィードに出ることはなく、検索結果とカテゴリの一部に表示させています。たとえば、通常の検索結果やカテゴリのなかに、関連するブランドのプロモーションピンが入ってくるかもしれない。

弊社の仮説は、ユーザーの新しい発見にもつながり、パートナーの訴求にもつながるというもの。お互いにとって、それが本当にWin-Winならば、プロモーションピンの見せ方として考えていきます。

――企業向けのサポートとして、他にどんなものがありますか。

まず、分析ツールがあります。たとえば、サイト上でピンされた数などがわかります。H.I.S.さんであれば、Webサイトで特によくピンされた写真などの情報がとれます。

それとは別に、サイト上にピンイットボタンを置くためのツール（ウィジェットビルダー）を提供しています。少し変わったところでは、写真の上にマウスを置くとピンボタンが発生する「ホバリング」という機能の実装ツールがあります。APIも一部提供しつつあって、あるサイトのドメイン内で、最もピンされたものをサイト上で見せたりできます。

たとえば、米国で著名なライフスタイルコーディネーターであるマーサスチュワート氏のサイトでは、「今日最もピンされたものはこれです」と表示される。これはピンタレストのAPIを使って実装しています。

コミュニティ作りが日本での第一歩

――今後ピンタレストが日本で、どのように市場を拡大していくのか気になります。具体的なイメージはありますか。

具体的な数値目標は設定していません。CEOのベンともよく話したのが、まず良いコミュニティを作ることが一番大事だということ。良いコミュニティを作るためには、数字に追われていては仕方がありません。

よく、ピンタレストは写真のクオリティが高いと言われることがあるのですが、ユーザーの目利きが優れているからであって、実は弊社からはコンテンツをいっさい出していません。ユーザーの間でクオリティを担保してもらっているので、良いコミュニティを作ることが何よりも勝ると思います。まだまだ、日本はその段階からです。

ある程度、一定数のユーザー数が揃わなければ、ビジネスモデルやマネタイゼーションという観点で語るには早い。少なくとも日本において今年一年間（2014年）で、マネタイゼーションの話が発生することはないと思います。

――コミュニティを良いものにするための施策は考えていますか。

2つ考えています。

1つ目はコミュニティビルディングで、コミュニティマネジャーを採用し、オンラインとオフラインでさまざまな活動をしていこうと思っています。この2月には、新たにコミュニティマネジャーが入社しました。オンラインでは、広くユーザーにリーチをかけていくと思うのですが、メール、Twitter、Facebookなどを駆使しながら、ユーザーのエンゲージメントを高める、もしくは理解してもらうための啓蒙をしていく。

オフラインでは、数は限られると思うのですが、インフルエンサーの方、ヘビーユーザーの方にエバンジェリストのように、プロダクトを世の中に広めていってもらいたい。いわゆるミートアップ（オフ会）を積極的に開催して情報交換し、弊社からサポートすることをどんどんやろうと思う。実際に直接メールで問い合わせをして、オフ会に招待することもあります。

2つ目は、日本と関連性の高いコンテンツを拡充していくことです。その方法としてパートナーシップを考えています。より多くの日本のビジネスユーザーに、先ほどの3ステップのように、ピンイットボタンを置いてもらい、アカウントを作成してボードを運用してもらう。そしてAPIで次の活用も検討いただくなど、より多くのパートナーに活用いただいて、より良いコンテンツが世の中にでるようにしていきます。

――2つの施策について、具体的にどんな動きをしていきますか。

人に対してリソースを割くことが、コミットメントとして1つあると思います。コミュニティ作りについては、コミュニティマネジャーが専任で担当します。一方、パートナーマネジャーの採用も進めていて、API実装の質問に答えたり、説明会を開いたりしてサポートしていく。こうした活動が大事だと思います。

――日本法人では2人のマネジャーと定国さんを含めた3人でのスタートになる。

カントリーマネジャー、コミュニティマネジャー、パートナーマネジャーの3名で始めますが、後ろにはグローバルで240名のメンバーが動いています。プロダクト開発は米国のチームが進めていて、言語のローカライズも米国チームで人員を備えている。東京オフィスは、目に見える人数は少ないかもしれませんが、ピンタレストとしてはチーム全体で、240名全員でユーザーをサポートしていく考えです。

日本法人は、組織作りも含めてようやく立ち上がったところです。ただ、人的リソースの伸びは急成長フェーズにあって、1年前にグローバルで80名だったメンバーが3倍の240名になっていますから、日本法人もどう伸びるかは未知数のところがあります。

日本法人はカントリーマネジャー、コミュニティマネジャー、パートナーマネジャーの3名でスタート。ピンタレストとしては、240名全員でサポートしていく

――楽天が出資した際に、日本の進出をサポートするという話があったと思います。今後何か、一緒にやることはありますか。

これについても、ようやく日本法人ができたところですので、さまざまな可能性を議論し始めているところです。楽天は8000万人以上の会員を抱えてらっしゃるサービスでもあるので、そこでより良い体験をしていただく、何かしらWin-Winの関係があると思うものの、具体的なところはまだ見えていないですね。トラベルやグルメなど、いろいろなサービスを持っていらっしゃるので、どのサービスと一緒にやるのが一番いいのか、という話もあります。

――今後の展開について、日本のユーザーにメッセージをお願いします。

よく、ピンタレストの楽しみ方がわからないと聞くこともあるので、こちらからも積極的に訴求していかないとならないと思っています。コツとしては、繰り返しになりますが、自分と感性の合うボードを見つけて、フォローして楽しんでみることです。きっと、ピンタレストの楽しさが体感できると思います。