KPIづくり実践術 徹底解説（1） - ゴールが明確でないサイトでも大丈夫!

目標が定まらないサイトは意外に多い

「目標に向けて、Webを効果的に運営すること」がWeb担当者の仕事。しかしWeb担当者と話していると、「何が目標か、明確に描けない」という声を多く耳にする。なぜ自社のWebの目標が描けないのか？　それは次の2つの理由による。

だいたいはこのどちらかに分類できるのではないか？

（1）のサイトは多い。ECサイトであれば「売り上げ」といった目標がはっきりしているが、企業サイトの場合には明確なゴールがないこともあるだろう。サイトに「お問い合わせ」ボタンなどがあっても、「載せてはいるが、あまりお問い合わせは来ないし、製品は営業が出向いて売っているので……」ということになって、ECサイトであっても「売り上げ」という目標に対して、曖昧なスタンスだったりする。こういうタイプのホームページでは、コンバージョンに対する期待感が少ないことが多いようだ。

（2）のサイトの場合には、各部門にヒアリングしてゴールを整理することがスタートとなる。細かいものが多いかもしれないが、まずは全部把握しなければ始まらない。

いずれのサイトの場合でも、こうした状況で「KPI」を考えることは非常に役立つことなのだ。

「KPI」とは何か？

「KPI」は日本語に訳しにくい言葉だ。「Key Performance Indicator」の略で、Key＝カギ、Indicator＝指標だ。問題は「Performance」で、これが日本語にならない。もともとは経営の言葉で、「重要経営指標」などと訳されてきた。パフォーマンス＝経営？　無理のある訳であるのはすぐわかる。ではどう解釈すれば良いのか？　Web担当者は、「パフォーマンス」という言葉を「効率」と考えておけば良い。

まず、「物事はインプットとアウトプットでできている」と、モデル化して考えよう。Webで言えば、インプット＝集客である。人がWebを見に来て行動する。そのアウトプット＝期待する行動だ。この間をつないでいるのがWebであり、そのWebがうまく動けば、同じインプット量でもアウトプットの量が多くなる。この状態を「パフォーマンスが良い」と言う。間にあるWebの動作状況が良く、効率良くゴールを得られているのだ。

ところが、このごろそんなことを考えながらネット上の情報を見ていたら、「アウトプットの量をKPIとする」という記述が多く見られた。総ページ数、訪問者数、平均ページ数、コンバージョン数など……。しかし、これはあまりおすすめできない考え方だ。本来これは「KGI」（Key Goal Indicator、重要評価指標）として区分して考えたほうが良いのだ。

なぜ、実践編であるはずの本編でこんなややこしいことを考えるのかと言うと、「アウトプットを増やすのにはどうすれば良いか」ということを実践しなければWebの成功は望めないからだ。KGIというゴール数はもちろん一番気になる数字ではあるが、これをいくらにらんでいても、回数を増やす方法はまったく見つからない。増やす秘訣はKPIのなかにあり、その結果がKGIというものになるのだ。

「インジケーター」＝指標？

さて、さきほどは「Indicator＝指標」としたが、本当はこれも無理のある訳だ。本来インジケーターとは“示すもの”のこと、たとえば“機械の状態を示すために点灯される電球”のこと。インジケーターは、指標というよりは、行動の契機になるものなのだ。

たとえば自動車で言えば、ガソリン警告灯を思い出せばわかる。これぞインジケーターの最たるもので、たった1つの豆球のようなものだが、これが光れば「あ、もうすぐガソリンがなくなる」という非常に重要なことを伝えてくれる。インジケーターの大切なところは、ただ光って示すだけではなく、それを見た人の行動にすぐ結びつくものだということ。つまり、ガソリン警告灯が光ったのを見れば、「そろそろガソリンスタンドを探そう」「次のスタンドに入ろう」という行動に結びつく。インジケーターは人の動作に直結している。スピードメーターでも同じだ。スピードメーターの針がレッドゾーンに入れば、「スピードが出過ぎている」ことを示している。そうすると、人は「いけないいけない、飛ばし過ぎだ」とアクセルをゆるめる（人によっては張り切ってなお踏み込む場合もあるかもしれないが）。

このように、インジケーターの働きは、人の動きと密接に結びつくものだと考えれば、総ページビュー数＝KPIと考えるのは損だということに気づくだろう。総ページビュー数は、Web担当者の動きと密接に結びついていない。現実に、それを増やすのに何をすれば良いかという選択肢がたくさんある。広告を増やすべきか、それともコンテンツを増やすべきか、直帰率の高いページを直すべきなのか……。これではガソリン警告灯が光っているのにウィンドウを掃除するといった方向違いの選択肢を選んでしまい、結果としてガス欠になってしまった、なんてことになりかねない。

KGIもインジケーターだが、これをインジケーターとして扱うには、KGIと密接に結びつくと定義された（調査によって確認された）、原因状況がセットになっていなければならない。たとえば、「ゴールは総ページビュー数」だとする。同時にこれまでのサイト分析から、総ページビュー数を持ち上げているのは一番の人気コンテンツ「レシピ集」だとわかっているとしよう。「レシピ集を改善すれば総ページビュー数が伸びる」という関係があるわけだ。もちろん、別の選択肢として「広告を増やせば総ページビュー数が伸びる」ということもあるだろう。しかし、コストパフォーマンスを加味すれば、優先順位はレシピ集コンテンツにある、と定義されるだろう。

こうした関係を割り切っておけば、次のサイクルが成り立つことになる。

1. 「総ページビュー数＝KGI」ととらえる。
2. 最近、総ページビュー数が伸びない。
3. これはKPIであるレシピ集に問題があるのではないかと考える。
4. 「レシピ集＝KPI」を点検する、という行動に結びつく。
5. 確かにレシピ集が最近伸び悩んでいる。
6. レシピ集をてこ入れする。
7. レシピ集へのトップ他からのリンクを充実させる。
8. レシピ集への外部リンクを増やす。
9. レシピ集が新たな訪問者を増やし、リピーターの巡回も増えた。
10. 総ページビュー数が伸びた。

回りくどい書き方になるが、こうした関係が成り立っていれば行動を特定し、目標を達成できるだろう。KGIとKPIはこうした関係でなければならないのだ。これでこそ、Webサイトはパフォーマンスが良い状態を保つことができていると言える。

KGIは見なくても良いのではないか？

このサイクルを見れば気づくことがあるのではないだろうか？　そう、KGIとKPIがしっかり結び付けられていれば、KGIのことはともかく、いつもKPIをにらんでいれば良いのだ。

レシピ集を毎週点検していると、最近あまり伸びていないことがわかった。こうしたコンテンツは新規訪問者が少しずつリピーターとして定着していくから、毎週105％ぐらいの伸びになってもおかしくないのだ。その伸び率を基準として設定し、2週連続でこの基準を下回ったら何か手を打つと決めておくと、さらに行動がとりやすくなる。

では、打つ手としてはどんなものがあるか。

1. 新たなコーナーを作る。
2. 人気料理研究家に登場してもらう。
3. プレゼントやレシピコンテストといったイベントを行う。
4. メール登録されているリピーターにメールを配信する。

こういったものが考えられるだろう。これらの裏には、

• 新規訪問者を増やす。
• 新規訪問者に再訪を促す。
• リピーターに再訪を促す。
• 巡回が活発ではなくなっているリピーターに巡回を促す。

といった考え方があるわけだ。この考え方に基づいてリストアップすれば、行動リストはすぐに並べられるだろう。この行動リストを用意しておいて、2週連続でKPIが基準を下回ったら（警告灯が光ったら）、すぐ行動に移すのだ。そうすればサイトは良いパフォーマンスを回復し、結果として、KGIも達成されていく。

Webというのは、秘密のノウハウや新奇性の高いシステムの導入で良くなっていくものではない。普通のビジネスマンが理詰めで良くしていくことのできる、まともなビジネスフィールドなのだ。

ゴールが見あたらないサイトでKPIを導入する

冒頭に書いたように、「うちのサイトにはゴールがない」と言うWeb担当者が多い状況に、実践的に対処していかなければならない。

サイトのパフォーマンスを維持向上するということは何かの目標意識と結びついていることが欠かせない。実践編として言い切ってしまうならば、次のようにアドバイスしたい。目標がないサイトは、次の10点をゴールとするといいだろう。

この10項目を意識していれば、とりこぼしはないだろう。ちなみに、（9）で、製品情報ページの「詳細」情報のセッション数と書いているのにはわけがある。つまり、製品情報が「良く見られている」といっても、目次のページや製品トップが見られているのではつまらない。リンクをクリックして詳細情報に到達した人は、何かサイトのメッセージを受け取って、関心を持ったことになる。だから、その量を増やすことを目標と考えるのだ。

企業情報やIR情報でも、コーナートップのページが見られたというのはあまり指標としてはよろしくない。なぜなら単にグローバルナビゲーションを順番にクリックして全体をチラ見している訪問者が、ある程度あるからだ。そうした人がコーナートップを訪れても、すぐにグローバルナビゲーションをクリックして隣のコーナーに逃げてしまう。採用情報や企業情報を得ようとしている人に多いパターンだ。新しい取引先や、御社に何かを売り込みたいと考えている営業マンやメディアの人間も、そうしたサイトチェックを行っている。読者もきっとふだんは相手の会社をそうして見ていることだろう。

だから、コーナーで何かのリンクをクリックした人の数を計りたいのだ。コーナートップページにはリンクボタンがたくさんあるため、全部のボタンクリックをチェックするのは現実的ではない。そこで、もっとも訪れてほしいページを1つずつ選んで指標とし、そのページへの移動回数をにらんでおくのだ。

しかもその入り口回数もチェックしておくとなお良い。特に商品情報の詳細ページは、独自に（一覧ページからではなく）集客をしていることが多い。これはこれで非常に良いことなのだが、それは次のアクションとしておいておこう。まず詳細ページが入り口としてではなく、サイト内のリンクからどれぐらい選ばれたか、ということを目標にすることが、サイトの働きを評価する基本だと言える。

これらの指標を、アクセス解析ツールの「マイレポート」や「ダッシュボード」で一覧できるようにし、前週や前月、前年同月と比較できるようにしていけば、あとは毎週、曜日を決めて、アクセス解析ツールにログインするだけだ。

なぜこれらの項目をサイトのゴールとするのか？
（1）〜（4）を徹底解説！

（1）訪問者数

総ページビュー数を測りたい会社が多いのだが、総ページビュー数は訪問者が何ページかずつ見たことの結果であるから、総ページビュー数を増やすにはもともと「（1）訪問者数」と「（2）訪問者の平均ページビュー数」を増やさなければならないのだから、ここからは除外している。

総訪問者数を増やすには、新規訪問者を獲得するか、リピーターを積み上げることが欠かせない。アクセス解析では、リピーターがどのコンテンツを見ているかをチェックする。リピーターがなぜリピートするのか。来るたびに会社概要を見る人もある。そうした人は会社を訪ねるのに地図が見たいだけなのかもしれない。しかし、詳細に調べていくとリピーターに評価されているコンテンツ（ニュースページやエンタテイメントネタ、便利な製品検索）があるのかもしれない。そうしたページは、

1. 最初は新規訪問者として訪れた。
2. いろいろなページを見るなかで、そのコンテンツが便利だと気づいた。
3. リピーターになった。

というプロセスをたどっている。だから、引き続き新規訪問者を多く獲得している入り口ページから、より多くの人をリピーターコンテンツへ誘導できれば、リピーター定着率を上げることができると考えられる。となると、まずは新規訪問者の多いページに、リピーターに評価されているコンテンツへの（魅力的な）リンクバナーを設置して誘うことが不可欠だ。

このように、非常に初歩的な指標をゴールとして検討していくだけで、KPIのヒントが出てくるし、どのような施策を行えばサイトが良くなるのかが見えてくる。

（2）訪問者の平均ページビュー数

訪問者の平均ページビュー数は多くのサイトで6ページぐらいだと言われている。しかし一方で、平均2ページしか見られていないサイトもあるだろう。平均2ページのサイトがあと1ページ見られて、平均3ページになれば、訪問者数を増やさなくても総ページビュー数は150％に伸びる。こう言うと、必ずこの2つの反応が返ってくる。

平均ページビュー数は1ページでも、訪問者が納得して帰っているのであれば良いのではないですか？

平均ページビュー数は、リピーターが増えていくと減るのではないのですか？

最初の疑問は間違いではないが、次のことを考えると会社として得ではないことがわかる。1ページで帰っているということは、トップページで何のボタンもクリックされていないということになる。1ページで帰った訪問者が検索などからトップ以外のページに訪れているなら、そのページの本文内容だけで納得してしまい、どの会社の何のサイトだったか覚えていないことが多い。会社側のメッセージをまったく受け取ってくれていないとすると、非常にもったいないことである。

また、直帰しなかった人の平均ページビュー数は11ページぐらいになることが多く、商品購入や資料請求などのコンバージョンを行った人の平均ページビュー数は14～20ページぐらいあることが知られている。サイトが成果をあげている状態になれば、平均ページビュー数はある程度高まると考えておかなければならない。

2番目の問いは重要だが、ただ減らしたのではいけない。リピーターがいつも同じページばかりを見て帰る、ということを繰り返していると、新商品をリピーターに伝えることができないことになる。常に別の商品情報をリピーターに見せ、新たな商品に気づかせることはクロスセルやアップセルの原則から言って非常に重要なことなのだ。

既存顧客で非常に付き合いの長い会社であっても、新規事業分野などについて認識していないことが多い。1つの商品ユーザーが、その商品のオプションを全部知っているわけではない。こう考えると、サポートのページがどんな働きをしなければならないかがわかるはずだ。サポートページは、ただサポートするためだけに存在するわけではない。次なる営業機会だと考える必要があるのだ。こうした考え方に基づいて、リピーターも含めた平均ページビュー数がどれぐらいになるべきかを設定する必要があると考えられる。

• 新規訪問者の平均ページビュー数を、現状の2ページから5ページへ増やす
• リピーターの平均ページビュー数を、現状の2ページから3ページへ増やす

こうした目標を立てておけば、そのための行動がわかりやすくなるだろう。

（3）サイト全体の直帰率

訪問者全体の平均ページビュー数を引き上げるには、直帰率を引き下げるのが効果的だ。直帰率は、多くのサイトで、サイトのパフォーマンスを評価する指標として使ってもらいたい数字だ。先にも書いたように、1ページで帰る人が多いのでは、サイトは成果を高めづらい。多くのサイトで今でも47％の人が直帰していると言われている。半数がすぐに帰ってしまう状態ではコンバージョンレートなど計算してみても意味は薄いのだ。

直帰率を見ると2つの問題が考えられる。

この2つは同時発生することもあるから、それぞれ対策を行わなければならない。入り口ページが悪い場合には多くの場合リンクが悪いので、リンクを増やしたり、リンクの文言を変えたりして、もっと誘導することが必要になる。アクセス解析で、入り口ページ（閲覧開始ページ）の直帰率を点検し、訪問者が多いのに直帰率が50％を超えているようなページを見つけだす。そのページの詳細を点検し、そこに訪れているキーワードや、誘導元サイトを調べて、訪問ニーズを知る。見出しを変えてその訪問ニーズをきちんと受け止め、そのニーズに応えてさらに関連情報が別のページにあることを伝えるリンクを掲載すれば、クリックされることが多くなるのだ。

キーワードがあまりにもミスマッチであることがわかれば、これは直帰されても仕方がないということになる。たとえば、B2Bサイトが商品の説明のために「維新のころ、坂本龍馬は～」といった例え話を書いていたために、多数の龍馬ファンが訪問してしまうというケースがあった。もちろん、龍馬ファンのなかにもその商品を評価してくれる人がいるかもしれないから、龍馬ファンを排除することもない。しかし、たいていの龍馬に関するコンテンツを期待したファンは直帰してしまうはずだ。商品そのものが評価されることは少ないのだから、別の、商品ニーズを持った人を集めることを優先するべきである。

入り口ページ（閲覧開始ページ）を順に点検し、毎週1ページで100人を帰らせないようにしていけば、大きな効果が現れる。今、全体の平均ページビュー数が6ページぐらいであっても、2ページ以上見ている人（直帰しなかった人）の平均ページビュー数は11ページぐらいあるものだ。つまり、1ページで帰らない人はたくさんのページを見ている。直帰率が高い入り口ページが100人の人を直帰させなくすれば、その100人が見るページビュー数は、これまで100ページビューだったものが、300ページビューやそれ以上になる可能性が高いのだ。そうしたページを10ページ直すだけで3000ページビューを毎月のデータに上乗せできるのだ。しかもそれは偶然ではなく、こちらが誘った結果であるから、より望ましいページに誘導できているのだ。

（4）2ページ以上見た人の平均ページビュー数

前述したように、2ページ以上見た人（直帰しなかった人）の平均ページビュー数は11ページぐらいとなっている。なかには全体で4ページなのに2ページ以上見た人の平均ページビュー数も5ページしかない、というサイトもあるが、これは直帰しない人も比較的早く帰ってしまうということなので、コンテンツの不足を反映している。訪問者にもっと次のページ、さらに次のページと見てもらうことが大切なのだ。トップページに訪れた人が、

1. トップページ
2. 商品情報トップ
3. 商品Aトップ
4. 商品A詳細
5. 商品Bトップ
6. 商品B詳細

と移動したとすると6ページビュー。ここで商品Bが良い商品だと思った人が、その導入事例を3ページ見て、そこで自分の会社に合致した商品だと思って、企業情報→会社概要と確認したあと、資料請求のページに移動すると、ここまでで12ページ見たことになるのだ。さらに資料請求のフォームに入力して、確認画面→送信完了画面と移動すれば、14ページぐらいに到達する。

いずれにせよ、まずは現状の実態を調査しなければならない。2ページ以上見た人の平均ページビュー数は初期状態で表示してくれるアクセス解析ツールはほとんどないので、次のような計算が必要となる。

実例で考えると、次のようになる。

まず、総訪問者数が10万人、総ページビュー数が30万人、直帰率が40%の場合で考えてみよう。

一方、同じ総訪問者数10万人で総ページビュー数が30万PVでも、直帰率が60%である場合はどうだろう。

サイト全体の直帰率がいかに平均ページビュー数を引き下げているかが、わかるだろう。

逆に直帰者を放置して、コンテンツを追加し、2ページ以上見た人の平均ページビュー数を0.5ページ伸ばしたとしたらどうなるのか。直帰率40%の場合で見てみよう

コンテンツを増やして0.5PV伸ばすことでも、総PV数を上乗せできるわけだ。

さて、これ以降は次回に説明を続けていくことにしよう。