Googleの不透明な闇 vs 広告主の権利章典 - IAAデジタル・ダウンロード レポート

IAA（国際広告協会）は去る11月、オンライン広告産業を対象としたフォーラムイベント「IAAデジタル・ダウンロード　ビハインド・ザ・ヘッドライン（IAA Digital Download. Behind the Headlines）」を都内にて開催した。「オンライン広告主の権利章典」やネット広告の現状について語られた模様をレポートする。

オンライン広告主の権利章典

フォーラムで最も賞賛が寄せられたのは、ハーバード・ビジネス・スクール経営学助教授のベンジャミン・エデルマン氏による講演。

「オンライン広告主の権利章典に向けて」と題したエデルマン氏の講演では、ネットに実在するさまざまな問題のある事例を挙げながら、広告主が主張すべき4つの権利を提案した。その内容は、次のとおり。

• 自分の広告がどこに掲載されるのか把握する権利
• 個別項目も含めた意味のある請求書を受け取る権利
• 自社の広告データを使い、コピーし、コントロールする権利
• 争議を公平かつ透明な形で解決する権利

法律で定められているものではないが、こういった権利章典が今後は必要になるのではないかとして、エデルマン氏はそれぞれの権利について次のように説明した。

自分の広告がどこに掲載されるのか把握する権利

これは、キーワード広告が検索結果ではなくコンテンツサイトに掲載される場合に、現状ではどのサイトに表示されるのか、広告主は把握すらできていない点に関して言及したもの。

世の中には悪質なサイトがあり、ページに高さ0、幅0の<iframe>を使って広告を埋め込むようなことをしている。この場合、ユーザーには見えていないのに広告システムでは表示されたことになる。CPM（表示回数課金）で広告を出稿している場合、物理的に見られることのない「隠された広告」に対して広告主は支払いをしなければいけない。悪質な場合は、この処理をJavaScriptで行うことで、ページのHTMLソースを普通に見ても非表示iframeの仕込みが判明しないのだという。

また、「アドウェア」と呼ばれるプログラムがインストールされている場合、通常ならば支払わなくて済むはずの広告費が発生させられるケースがあるのだという。たとえば、ある種のアドウェアは、ブラウザの検索ボックスを乗っ取るような使われ方になり、たとえばデルのサイトに行こうと「DELL」をブラウザから検索すると、アドウェアの表示する検索結果が表示される。ユーザーはその検索結果をクリックしてDELLのサイトに行くのだが、実際にはそこに表示されているのは、キーワード広告なのだという。

問題は、こういった悪質なケースで表示される広告はというと、複数の広告ネットワークを経由しているものの、実は一般的なキーワード広告などに出稿している広告だということ。ある事例では、Googleのアドワーズ広告に出稿した広告が、2つの広告ネットワークを通じて、最終的にはこういった悪質なサイトに表示されていたとエデルマン氏は言う。

さらに悪いことに、広告システムや広告ネットワークを運営している企業は、広告が悪質なサイトで表示されていることを知ったうえで看過している場合もあるのだという。おかしなサイトに広告が表示されていることに気づいてクレームを出してきた広告主の広告だけは悪質な広告ネットワークへの配信を停止するが、何も気づいていない広告主の広告は配信し続けていることもあるのだという。

個別項目も含めた意味のある請求書を受け取る権利

エデルマン氏は、「POSレジでは、客に見せる小さなスクリーンがあり、消費者は買ったものが1つ1つ見える。なぜオンラインではこれができないのか」と、この権利について触れた。

通常ならば、たとえばキーワード広告でどのキーワードでいつどこに表示されたかを細かく1つひとつチェックする必要はないだろう。しかしエデルマン氏は、不正が発生したときにこういった詳細な情報が必要なのだという。

たとえば、前述のような不正を発見して広告システムに対してクレームを出した結果、システム側が不正なサイトへの配信を認めて500ドルの返金をしたとする。しかし、本当に損害額が500ドルなのか、もっと多いのではないか、といったことを確かめる手段は、広告主には提供されていないということだ。

自社の広告データを使い、コピーし、コントロールする権利

当然のように見える権利だが、実は担保されていない。というのも、現状では、自分でアドワーズ広告用に入力したキーワードや広告などを、プログラムを使ってヤフーのスポンサードサーチに自動的に移すことは、グーグル側のAPIの利用規約で禁止されいるからだ。そういう行為が発見されると、APIの利用キーが停止されてしまうのだという。

争議を公平かつ透明な形で解決する権利

エデルマン氏によると、現状のオンライン広告で何らかの問題が発生した場合に利用できる解決方法は、あまりにも不透明すぎるのだという。

たとえば、グーグルのアドワーズ広告の利用規約では、グーグルが載せると決めた場所どこにでも広告を掲載できるものとする一文がある。

にもかかわらず、返金に関しては、グーグルが決定権をもつとされているのだ。

さらには、広告主がグーグルに対して訴訟などのアクションを起こす場合、日本の広告主であっても、米国カリフォルニア州サンタクララの管轄裁判所で審理するものとしている。

また、関連の通知は、広告主がグーグルに対して通知する場合は、書面をアイルランドに送付し、その写しを法務部に送付しなければいけない。にもかかわらず、グーグルから広告主への通知は、電子メールまたはアドワーズの管理画面への表示でよく、メールを送信した時点または画面に表示された時点から15日経つと、通知は受領されたものと自動的にみなされる。

会場で「日本は良いですね。朝起きて、『今日はPPCをグーグルで出そうか、ヤフーで出そうか』と悩めるから。グーグルのシェアが9割を越えている米国ではそうはいきませんから」という冗談が言われることなどに、英語圏でのグーグルの寡占状態と広告主に対する不親切・不透明な状況への不満が見て取れた。

しかし、エデルマン氏の指摘したような問題点は、グーグルに限った話ではないはずだ。

基調講演「オンライン広告産業の現状」

グループMワールドワイド・インターアクション CEOのロブ・ノーマン氏は、基調講演において、「広告出稿全体を100とすると、現状ではネット広告が10、ビデオ広告が1だ。オンライン広告投資は広告費の15%～20%は費やすべき」といった予算配分の話題をはじめ、オンライン広告業界のトピックやトレンドに触れた。

ノーマン氏はまた、最後の1クリックの効果を測定してこだわることの危険性について触れた。消費者の購買行動は、放送、ネット、友人関係などさまざまなものの影響を受けているものであり、それらのコンタクトポイントを活性化するためのコミュニケーションプランニングは、最後の1クリックと同じくらい、またはそれ以上に重要なのだという。たとえばユニリーバはdoveに関してYouTubeで「Dove Evolution」という大ヒットを出した。しかし、その背景には、さまざまなチャンネルでコミュニケーションを試し、継続してきたという流れがある。他の多くの成功事例も、単にソーシャルメディアで一発当てることを狙ったものではないのだ。

またノーマン氏は、ネット広告はオンラインで閉じることなくオフラインにも影響を及ぼすような形になっていくべきだとし、「オンラインでは消費者が先に進んでいる、我々も消費者に追いつかなければいけない」と語った。

広告がコンテンツやユーティリティやメディアのなかにとけ込んでいく

株式会社電通　コミュニケーション・デザイン・センターの細金 正隆氏は、「日本のオンライン広告市場における新しいアイディア」として、いくつかの事例を示した。

プレイステーションのゲーム「The Last Guy（ラストガイ）」のプロモーションでは、Google mapのような衛星写真の町中で人を助けながら安全地帯へ逃げていくゲーム内容をベースに作ったキャンペーン「どこでもラストガイ」が紹介された。どんなWebサイトでも、URLを入力するだけでそのサイトがラストガイの舞台になるWebアプリケーションだ。URLを入力すると、Yahoo!でもグーグルでもWeb担でも、そのサイトがゲームセンターになる仕掛け。「あらゆるサイトをラストガイの場外ステージに」としてプロモーションしたところ、サイト開設1週間で世界146か国からアクセスがあり、660万回ゲーム実行され、結果としてプレイステーションのオンライン販売ゲームで1位になり、パッケージ版も発売になったという。

また、他の事例として、ソニーのブルーレイレコーダの特徴である「キーワードを登録しておくと、自動的に関連番組を録画してくれる」点を訴求することを目的とした、キーワードを登録しておくと関連情報をウェブ検索で引っ張ってきて綺麗な動画にまとめて表示するスクリーンセーバーによるプロモーションや、iPhoneを使ってクーポンとなる「バーチャルな蝶」をつかまえる仕組みのAR（拡張現実）によるプロモーションのパイロット版などが披露した。

細金氏は、今後「広告がコンテンツやユーティリティやメディアのなかにとけ込んでいく」として、クリエイティブの立ち位置からの視点として、今後はさらにクリエイティブが対象とする領域が拡がり、メディアそのもののフレームをクリエイトしていくことになるのではないかと述べた。

リッチ広告のクリック率はバナーの7.3倍

マイクロソフト株式会社の原 邦雄氏は、広告主の課題は「費用対効果」と「ブランディング」だが、その2つはある意味で相反するものであり、ROIを高めたうえで、バラマキ型ではない効果的なブランディングをするために、ターゲットユーザーへの効果的なリーチが求められていると語った。

そのうえで、マイクロソフト アドバタイジングでの事例として、属性に応じて配信先を変えたターゲティング広告において、マウスオーバーで拡大するバナーを使って効果的にリードを惹き付けた事例などを紹介した。原氏によると、リッチ広告のCTRは通常の画像バナーに比べると7.3倍あり、認知・好感度・興味といった面での調査でも、リッチ広告は良い成果を出しているとのこと。

• IAA（国際広告協会）
  http://www.iaaglobal.org/