ad:tech基調講演のジョシュ・バーノフ氏に聞くソーシャルマーケティング【独占インタビュー】

ad:tech Tokyo 2009でオープニングの基調講演を行うジョシュ・バーノフ氏
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[コラム]カスタマーエクスペリエンスで
道は開ける
~フォレスター・リサーチのWebサイト方法論
by ジョナサン・ブラウン

フォレスター・リサーチのシニア・アナリストであるジョナサン・ブラウン氏によるウェブコラム。

主にカスタマーエクスペリエンスとマーケティングの側面から企業のビジネスをサポートしているジョナサン氏が、企業サイトにおけるユーザー志向の考え方や方法論をさまざまな切り口で解説します。

9月2日~3日に開催されるad:tech Tokyo 2009 “interactive & digital marketing in Japan”まであと1か月を切りました。このコラムを読んでくださっている読者のみなさんも多数参加されることと思います。

ad:tech Tokyo 2009関連情報

今回私は、イベントに先駆けて、ad:tech Tokyo 2009でオープニングの基調講演を行うジョシュ・バーノフ(フォレスター・リサーチのアイデア・デベロプメント担当、シニア・バイスプレジデント)にインタビューを行いました。

ad:tech Tokyo基調講演と書籍『グランズウェル』

写真提供:ジェレマイア・オウヤン

●ジョナサン 今回の来日が、ジョシュさんにとっての初めてのアジアの体験ですよね。

●ジョシュ そうですね。今回の来日の主な目的は、ad:tech Tokyo 2009での基調講演です。「マーケティングの未来像 デジタルによる広告の転換期」と題して、なぜ今デジタルメディアが重要なのか、そして、それをどのようにマーケティング戦略に取り入れていくべきか、事例やデータを用いながら日本のみなさんにわかりやすくメッセージを届けたいと思っています。

ちなみに、8月の終わりから9月の第1週にかけて日本に行きます。基調講演以外にも、滞在中に何社かの方とミーティングする予定ですし、ソーシャルメディアに関心のある人たちとのカジュアルなネットワーキングイベント「Tweetup in Tokyo with @jbernoff」も開催します。日本のみなさんがTwitterなどのソーシャルメディアをどのように利用しているのかとても興味があり、みなさんとお話することをすごく楽しみにしています。facebookで参加登録を行っていますので、ご関心のある方はぜひご参加ください。

また、日本滞在後は韓国にも行く予定です。今回、私にとって新しい2か国でさまざまな人とお話しができることをすごく楽しみにしています。

●ジョナサン 約1年前に出版されたジョシュさんの著書『グランズウェル』では、企業がどのようにソーシャルコンピューティングをビジネスに取り入れて成果を出しているか、わかりやすく紹介されていたと思います。もしジョシュさんが今、優れたソーシャルコンピューティングの活用事例を紹介する本を書こうと思うのであれば、どの会社の事例を最も優れたものとして紹介しますか?

●ジョシュ 我々がこれまで見てきた中で最も洗練された事例だと思われるのは、コンピュータメーカーのDell、ソフトウェアメーカーのIntuit、家電量販店のBest Buyです。というのも、これら企業では個別のアプリケーションを利用するに留まらず、ビジネスのどの部分においてもソーシャルインタラクションを取り入れているからです。最初は1つだけの活動だったけれども、今ではそれを社内のどの部分においても活用しているというわけです。

ソーシャルマーケティングで達成する5つのビジネス目的

●ジョナサン 『グランズウェル』では、企業がソーシャルコンピューティングを何のために利用できるか紹介されていたと思います。その利用目的の中で、どれが一番大事で、どれが一番成功していると思いますか?

●ジョシュ 企業がソーシャルコンピューティングを利用するにあたって設定可能な目的は5つあります。

耳を傾ける(Listen)」つまり、顧客の会話に耳を傾け、顧客のニーズを理解すること、
話をする(Talk)」つまり、顧客との会話に参加し、会話を促進すること
活気づける(Energize)」つまり、熱心な顧客を支援し、他の顧客に影響を及ぼすこと
支援する(Support)」つまり、顧客同士が助け合えるようにサポートすること
統合する(Embrace)」つまり、顧客からアイデアを得て製品開発やイノベーション生み出すこと

の5つです。企業のソーシャルコンピューティング戦略には、この5つの目的がどれもよく使われており、それぞれ成功事例もたくさんあります。

私は仕事上、主にマーケティング部門の人たちとよくやり取りをしますが、マーケティング部門の人たちは「話をする」ことと「活気づける」ことに取り組んでいることが多いですね。一方、カスタマーサポート部門などでは、コミュニティを「支援する」ことにとても興味を持っているようです。また、カスタマー・イノベーションのためにコミュニティを「統合する」こと、そしてお客さまのリサーチのためにコミュニティに「耳を傾ける」ことは、多くの企業が使っている効果的な戦略です。企業の戦略によって、うまく使い分けることが大事でしょう。

「技術ありき」ではなく「顧客ありき」
大切なのはお客さまがどこにいるか

「技術ありき」ではなく「顧客ありき」

●ジョナサン 私にとって、『グランズウェル』の中で最も印象的だったのは、POSTというアイデアです。POSTとは何か、また実際にそのアイデアを使った企業の事例を話していただけますか?

●ジョシュ 「POST」とは、一言で言うとソーシャルコンピューティング戦略を立てるための方法論ですね。POSTには、ソーシャルテクノロジー戦略を立てるための4つのステップ

People(人)
Objectives(目的)
Strategy(戦略)
Technology(テクノロジー)

が含まれています。企業は、まずソーシャルコンピューティングについて理解し、ターゲットとしている顧客(People)を調査し、どのような目的(Objectives)に焦点を合わせるかを決め、そして戦略(Strategy)を立てて、最後にどのテクノロジー(Technology)を採用するかを決めるのです。フォレスターでは、『グランズウェル』を出版して以来、ワークショップやセミナーにおいて、企業がこのPOSTメソドロジーを習得するのをサポートしてきました。

たとえば、ある保険会社はフォレスターのワークショップに参加し、POSTメソッドを実践しました。この会社は、保険契約者のグループと保険販売員のグループの2つのグループに焦点を当て、それぞれのコミュニティの目的を設定し、それを達成するためにどのようなコミュニティを構築すればよいのかを見つけることができました。

日本はソーシャルメディアの進んだ国
匿名傾向でもオープン化は進んでいく

●ジョナサン 国によってあなたの本のメッセージに対する反応は異なりますか? たとえば、どの国が一番進んでいると思いますか?

●ジョシュ これまでヨーロッパ、南米、カナダ、そして米国全土に渡って、数多くの講演や企業へのアドバイスを行ってきました。

ヨーロッパでは、企業のソーシャルコンピューティングに対する動きが若干遅いと思います。とはいえ、それでも進んでいる企業もあり、たとえば、BBVAという銀行では、すでにソーシャルコンピューティングの手法をビジネスにうまく取り入れています。

フォレスターのデータによると、アジアの消費者、特に日本、韓国、中国の消費者は、米国の消費者よりもソーシャルテクノロジーを日常生活の中でたくさん使っていることがわかっています。そのため、日本や他のアジア諸国の企業がこういった社会的な動きをどういうふうに利用しているかを見るのに、すごく興味があります。

●ジョナサン 昨年、ジェレマイヤ・オウヤンが来日したとき、日本の消費者がソーシャルネットワークやディスカッションボード、ビデオ共有プラットフォームに積極的に参加している一方で、日本の大企業がソーシャルメディアに参加するのに大変抵抗を感じていることに気づいたようです。それに関してどう思いますか? これらの企業は何かミスしていると思いますか?

●ジョシュ そうですね。お客さまがいる場所にあなたの企業がいなければ、それは大きな失敗を犯していると言っていいでしょう。大切なのはお客さまがどこにいるかなのです。

●ジョナサン フォレスターの最近リリースしたレポート「ソーシャルウェブの未来(The Future Of The Social Web)」では、消費者が複数のソーシャルメディアやWebサイトでIDを共有できるようになることに注目していたかと思いますが、実際どうなのでしょうか? OpenIDは前から存在していると思いますが、なかなか浸透していないように思います。この先、なぜそれが大事になるのですか?

●ジョシュ OpenIDはやっと一般に使われ始めるようになりました。たとえば、大手小売企業Searsがつい最近OpenIDをサポートするようになりました。2009年の後半には、こういった進歩をもっと期待できるでしょう。OpenIDがより認識されるようになれば、消費者はもっと参加するようになっていくはずです。消費者とって、ログインや登録の手続きがなくなることはとてもメリットがあることだからです。

●ジョナサン しかし、日本の消費者は、ソーシャルメディアに匿名で参加するのを強く好みます。匿名を好む日本市場で、OpenIDの普及やそのメリットを消費者に理解してもらうのは難しいのではないでしょうか?

●ジョシュ ポイントは「選べる」ことです。OpenIDを利用して自分のIDを公開していいと思うのであれば、いろいろな障害を取り除くことができます。もし、IDを見せたくないのであれば、それも1つの選択であり、複数のサイトで利用できると思います。

消費者が好むテクノロジーの3要素

●ジョナサン ジョシュさんは14年に渡ってフォレスターで消費者に関わる新ししいビジネスアイデアやテクノロジートレンドをリサーチされてきましたね。1990年代に消費者が社会的に力を持ち始めたことを立証したレポートや、8~9年前に音楽業界を崩壊させた音楽のP2Pシェアリングについてレポートをが印象に残っています。ソーシャルコンピューティングは、この流れの続きでしょうか? それとも、これまでとは異なるものですか?

●ジョシュ 1996年以来、私は消費者データをずっと調査・分析してきましたが、その間に複数のことを学びました。その1つは、「消費者の観点から物事を見てみるとこれからのトレンドが発見できる」ということです。そう考えてみると、ソーシャルコンピューティングはPCが消費者の生活に入って以来の長いトレンドのエンドポイントであると言っていいでしょう。このトレンドの裏側には、消費が好む新しいテクノロジーの姿が見えてきています。具体的には、消費者が好むテクノロジーとは、「他の人と結びつくことを可能にする」「情報をコントロールすることを可能にする」「生活が便利になる」という3つのことを可能にするものです。

●ジョナサン なるほど。では、新しいメディアが古いメディアを殺すことになるのでしょうか? 新聞は将来的に消えてしまうんでしょうか?

●ジョシュ 新聞が消える可能性がないとは言えませんが、ソーシャルメディアが新聞を殺すという言い方は間違っていると思います。新聞を殺すのは、広告や購読が他のメディアに移動していく流れです。ソーシャルというものによってメディアはもっとリッチになりますが、いつの時代においても権威のある信頼できるメディアは必要だと思います。

●ジョナサン 最後の質問ですが、再び本を書く計画があると聞きました。本当に紙の書籍でいいのですか? ソーシャルコンピューティングの動きはすごく早いので、本のような印刷されたメディアはソーシャルメディアの動きに追いつけないのではないでしょうか?

●ジョシュ 本は長期のトレンドのためのもので、重たい意味が含まれています。短期的なことばかりに集中しすぎると、大事なポイントを見落とします。ですので、本はまだ非常に大切な役割を持っていると思いますよ。だから、ブログだけでなく、本も読んでくださいね。

この記事の筆者

ジョナサン・ブラウン(Jonathan Browne)

フォレスター・リサーチのシニア・アナリスト。カスタマーエクスペリエンスとマーケティングの分野において企業のビジネスをサポートしている。

日本やヨーロッパの消費者や企業のテクノロジ利用動向、そしてインターネットや新メディアを使ったマーケティングについてリサーチし、アドバイスしている。

ジョナサンはフォレスターが2000年に日本オフィスを開設して以来のメンバーであり、9年にわたり、製造、IT、メディア、金融サービス、旅行、小売、サービス業など多くの日本企業をサポートしてきた。2009年3月からはロンドンオフィスに移籍し、定期的に日本に出張している。

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