日産が取り組むマーケと企業PRの未来系／日産自動車の場合

日産自動車株式会社の有するウェブサイトは全世界に渡って80サイト以上にも達するそうです。それらのウェブサイトを通じて、それぞれの国、地域で独自の情報発信をしています。

今回は、オンラインマーケティングにおいて多くの話題を集めている日産自動車の販売促進からのアプローチと、公式ウェブサイトにおけるコーポレートコミュニケーションのアプローチ、そして対マスコミを担当している広報の3人の方にご登場いただき、それぞれの立場からの現在の取り組みと次の課題についてお話を伺いました。

部門の壁を越えた連携へ

ネットPR時代、各部門のミッションを達成するために、部門を越えた情報共有は必須です。今回お話を伺った3人の方は、それぞれ「企業の公式サイト」「販促」「企業広報」と、担当とミッションが異なります。とはいうものの、現在、2週間に1回のペースで、連絡会議を実施しているそうです。

グローバルのウェブサイトwww.nissan-global.comの担当はグローバルコミュニケーション・CSR本部の井原氏。

「日産自動車のウェブサイトとしては、企業サイトとインフィニティなどのブランドサイトなど世界中に合計80サイト以上あります。各国のサイトには、それぞれ国ごとに担当がいて、たくさんサイトが存在していますが、（企業としての）メッセージや安全性、社会貢献などについての考え方は1つです。その部分を企業サイトが担当しています」（井原氏）

そして、製品や販促にかかわるウェブサイトwww.nissan.co.jpの担当は、マーケティング本部の工藤氏。

「マーケティング本部の販売促進部では、国内のお客さまが対象のため、我々は国内を対象にしています。お客さまに来店していただいて、最終的に自動車を購入していただくのが我々の大きな目的です。ですから、いかにお客さまの来店を増やすか、どうやって商品の魅力を知ってもらうかというのが主な業務であり、インターネットがきっかけの来場者数や、データベースマーケティングからの販売台数が主要な指標になっています。お客さまからすると同じように見えるかもしれませんが、企業サイトとはゴールが違うんですよ」（工藤氏）

同じウェブサイトといっても、グローバルと国内専門、マーケティング／販促と企業広報では、対象はもちろん、組織もかなり違うようです。その膨大なウェブサイトの運用はどのような体制で行われているのでしょうか？

「www.nissan.co.jpに関していえば、社員12人体制です。また、サイト制作やEメール対応、システム開発サポートのための常駐外部スタッフが数十名います」（工藤氏）

マーケティングサイトの運営の一部を井原さんの広報・CSR部で担当しているなど、業務上での連携は以前からあったそうです。組織上は他部門が担当しているとはいえ、インターネットユーザー（＝顧客、潜在顧客）からみると「日産自動車」という企業からの情報発信であることは変わりありません。ユーザーからの目線を考えると、部門を越えての連携は、あらゆる企業にとって強化されていかなければならない課題だといえます。

それぞれの経験を生かして

部門を越えた連携の重要性にいち早く気づいたみなさん。とはいえ、日産自動車のような大企業において、それを実現するのは容易ではなかっただろうと思われます。ネットの最新動向に敏感で、多くのオンラインマーケティングを成功に導いてきたみなさんのバックグラウンドについて聞いてみました。

外資系広告代理店から「クライアント（広告主）側の立場でインターネットを本格的にやってみたい」ということで、2002年に日産自動車に転職したという工藤氏。2005年～2006年には北米でマーケティングストラテジーを担当していたそうです。

「広告代理店のダイレクト・マーケティング局にいた時には、DMがあまりに儲からなくて（笑）。当時は『これからインターネットユーザーが100万になります』なんて言っていた時代。でも、インターネットに何かあるのではないのかという思いがありましたね」（工藤氏）

一方、大学でPRが専門だったという井原氏。某社でインターネット関連のソフトウェアを担当後、広報へ。広報の立場からIT関連ベンチャー立ち上げ時のウェブサイトの担当をしていたそうです。「形のないサービスを扱っていたが、形のあるものを広報したかった」ということで、2003年に日産自動車に入社。

日産自動車のオンラインでの存在感に大きさの背景には、早い時期からインターネット関連の実務の経験を積んでいたプロがいたんですね。

マスとネットは“through the line”で

自動車メーカーにとって、テレビCMをはじめとするマスマーケティングは切っても切れない関係です。そこにまったく新しいメディアとして登場したインターネット。日産自動車におけるマスとネットの関係は、いまどのような状況なのでしょうか？

「単純にオンラインの予算が増えるという時期はもう終わりました。ウェブがあることは最初から前提としてあって、そのうえで戦略やコミュニケーションを組み立てています。マスとネットの対立の構図ではなくて、全体として一番うまく“はまる”感じを探している状態。Above the line（マス媒体）とBelow the line（それ以外）のように分けて考えるのではなくて、Through the lineで企画しようという感じですね。

昨年くらいから、マスとネットが連動した、いい実績が出てきています。たとえば、デュアリス（DUALIS）の場合、テレビでは、車がパワードスーツに変身するというインパクトのある映像。ウェブではバイラルムービーを仕掛けて、そこからクルマの魅力を知ってもらうという流れを作りました。

NOTEでは、The World of GOLDEN EGGSというアニメのタイアップが一番大きな目玉。アニメに関心があってサイトにくるようなお客さまに対して、キャラクタが車のプレゼンテーションをしたり、ブログパーツを配布したりといった仕掛けをしました。

その結果、最寄りの試乗車検索をするユーザー数が予測の数倍に伸びました」（工藤氏）

「The World of GOLDEN EGGSはもともとDVDで認知されていたので、普通の人はあまり知らなかったわけです。それが、NOTEのCMをきっかけにネットから探した…という流れが生まれ、隠れファンがメジャーになって喜んでいるという感じでしたね」（井原氏）

具体的な事例からもおわかりのとおり、もはやマスからネットへの過渡期ではなく、その効果の最大化を模索するために、いろんなチャレンジをしているという状況がうかがえます。

ネットの出口はどこ？

認知を目的としたマスマーケティングに対して、一人ひとりのユーザーの行動が、具体的な数字で見えるオンラインマーケティング。コンタクトポイントが複雑化しているとはいえ、実際にウェブサイトにアクセスしたユーザーをどこに誘導するかは、やはり大きな課題です。

販促ウェブサイトの宿命ともいえる効果測定の指標。日産自動車では具体的にどこにゴールを定めているのでしょうか？

「効果の指標はそのときのマーケティングの目的によって異なりますが、特に重視しているのは、販売店検索と試乗車検索。これがネットから実際の来店につながる出口、ウェブサイトでの目的地点になることが多いですね。自分の興味のある車種がどこにあるか、どこのお店に行けば試乗できるのかをウェブサイトで事前に確認いただき、来店してもらうという流れになります。

来店時にアンケートはしているのですが、ウェブがきっかけで来店しているお客さまの数は右肩上がりです。特に都市部では来店の有力なきっかけとなっています。テレビは、投入している金額に応じて結構な差が出るんですよ」（工藤氏）

自宅の近くにある販売店はどこか、どこの販売店に行けば気になる車を試乗できるのか。ユーザーが検索をするという行為が、ネットからリアルへの橋渡しとなっているわけですね。

オリジナルコンテンツをどう考えるか

「コンテンツを作れば作っただけというのではなく、作ったらユーザーに来てもらう方にもお金をかけるべきなんです」という工藤氏。ウェブならではの情報発信やコミュニケーションにおいて多くの成功体験を持つ日産自動車では、今後ウェブに特化したコンテンツへの投資、予算配分についてどのように考えているのでしょうか？

「オンラインに集客するためのマーケティングには、オンラインメディアを活用することが多いです。日本ではヤフーの強さが際立っているので、そことどう連携していくかという点と、購入に近い人たちを擁しているオンラインメディアとの関係の強化がポイントです。行動ターゲティングもいろいろ試しています。

社内的には、ティーダ公式ブログの成功の体験などがあるので、車種ごとの担当者からオリジナルコンテンツの企画も含めて、どんどんやってほしいという依頼があります。今までのデータから最適予算を算出し、逆に使いすぎないように担当者にアドバイスするケースもあるくらいです。同じ予算を使うのであれば、車種ごとでやるよりも、nissan.co.jp全体でやることに使った方がいい場合もあるので、そういったバランスは気にしています。」（工藤氏）

あらゆる情報が氾濫しているインターネット上では、良いコンテンツだからといって必ずしも人が集まるとは限りません。日産自動車のように確立されたブランドを持っている企業においても、コンテンツを作りっぱなしでは意味がないというのが現状のようです。そして、もう1つ重要なことは、コンテンツの寿命。アーカイブ化されていくコンテンツと期間限定のコンテンツによっても、コンテンツ制作費とマーケティング予算のバランスは、変わってきます。

いずれにせよ、「コンバージョンをみながら、メニューやコンテンツを改訂したり、クリエイティブを変更したり」（工藤氏）していくという基本がしっかり実施できていることが、大前提になります。

新しいことにチャレンジする文化

今回の取材で、どうしてもお話をお聞きしたかったのが、2004年に東京インタラクティブアドアワードでグランプリを受賞したウェブシネマ「TRUNK」のこと。

日産自動車のオンラインマーケティングといえば、最近はティーダブログの成功話が業界では広く知られていますが、個人的には、BMWがウェブシネマで話題になっていた当時、まだブロードバンドのインフラも整備されていない中で展開された「TRUNK」、その企画のスケールの大きさにワクワクしたことが忘れられません。この企画を担当されたのも、もちろん工藤さん。ということで、当時のお話を伺ってみました。

「企画を立ち上げたのは、2002年の12月。それまで日産自動車と接点のない人に対して、どうやってタッチポイントを広げていくか、データを取る過程で、日産自動車に対しての好感度を上げていくことを考えていました。日本で当時、ショートフィルムを活用している例がなかったので、最初にやればいけるんじゃないかと思ったんです」（工藤氏）

工藤氏は、「メディアにどう取り上げられるかを、かなり狙っていました」とのこと。

ちょうどWindows Media Technologyの発表のタイミングでもあり、そのプレゼンテーションに「TRUNK」が使われるなど、広報的な露出も多かったことを覚えています。実際、「TRUNK」は、コンシューマというよりも業界的な評価が先立ったような気がしていたのですが実際には「購入プロセスを追っかけてみるとROIは出ていた」（工藤氏）そうです。

「200MBをダウンロードさせて視聴させるという企画もひどかった」と笑う工藤さんですが、「TRUNK」に関わったスタッフは、みなさん、今やオンラインマーケティングの先駆者として著名な方々ばかり。そういう視点からみても、国内のオンラインマーケティングの歴史において、非常に意味のあるプロジェクトだったと思っています。

それにしても、大会社であるにもかかわらず、現在のブログマーケティングはもちろん、当時の「TRUNK」のような企画も含めて、こういう新しい企画が実現できる組織というのは強いですね。

「なにかすごいことをやってほしい、という雰囲気があったんです。もちろん、そのための数字のデータも作りました。取得されるDB数とそれをきっかけにした販売台数。視聴者自体は思ったほど伸びなかったのですが、最終的なROIは出ましたね」（工藤氏）

メディアとして、またコミュニケーションの手段として、まったく新しいことにチャレンジしているにもかかわらず、目標が達成されてしまうところに、当時の工藤さんをはじめ、みなさんの仮説力の高さを感じます。

ブロガーリレーションは目線が大事

初めて広報と販促が連携した企画が、スカイラインの発表会。マスメディア向けの発表会は広報のしきりというのが通常でしたが、そこに、インターネットプロモーションを絡めたのは、部門を越えた定例会議の成果の1つだといえるでしょう。

広報が担当した初めてのブロガー向けイベントとなったスカイライン発表会。実際の発表会の運営の現場の様子はどうだったのでしょうか？

「メディア対象の発表会の第四部としてブロガーの部を設けました。こういうインターネット関連の新しい試みは米国の方が先行することが多いのですが、ブロガーと会社が直接コンタクトをとるのは、米国法人よりも先だったことに驚きました」（小川氏）

「ブロガーならその場で記事を書きたいだろうということで、メモ台付きの椅子を用意してほしいとか、会場からネットにアクセスできるようにワイヤレス接続用のプリペイドカードを用意してもらったり……。マスコミ向けには発表内容に含めなかったブログの読み上げができるカーナビの紹介をいれたりして、その場その場でかなり無理を言って、広報に対応してもらいました。

実は、プレゼンテーションの内容も、専門紙の人たち向けとは変えていたんです。当日のオペレーションが、むちゃくちゃになっていましたが（苦笑）、広報としても、ブロガーのみなさんと直接コミュニケーションしたいと思っていたんです」（工藤氏）

昨今ブロガー向けイベントもたくさんありますが、ターゲットであるマスコミを熟知した広報がいるのと同様に、ブロガーを理解している担当者がいて、細かな点まで配慮しているところが重要なんですね。特に日産自動車の場合は、自社で複数のブログを数年に渡って運営している経験があります。スカイライン発表会の成功は、そういった経験から生み出されたものなのだと思います。

実は発表会のあとにも、サプライズがありました。12月になると参加ブロガーに、日産自動車からクリスマスギフトが届いたのです。

「参加いただいたブロガーの方々にお礼をちゃんとしたいと思っていて、悩んでいるうちに12月になってしまったんです。それでクリスマスっぽいものに……ということで、スカイラインのメッセージ『ときめき』という花言葉を持つ花をカードと一緒に贈りました。手作りな感じにしたかったんですよ」（工藤氏）

後から届いたカードで過去のイベントをもう一度思い出し、その体験をブログで紹介したブロガーも多かったようです。イベントそのものはたった1日の話。でも、そのブログのエントリーがアーカイブされるネットの特性をしっかり理解した上でのコミュニケーションはさすがとしか言いようがありませんね。

PR目的と割り切ったセカンドライフ参入

昨年一大ブームとなった企業のセカンドライフ進出。これまでオンラインマーケティングをリードしてきた日産自動車ですが、「エクストレイル」の発表と同時にセカンドライフ進出を告知していますが、実際にオープンしたのは10月です。セカンドライフへの期待と実際についてどのように考えていたのでしょうか。

「セカンドライフの外への波及効果を考えると、あのタイミング（2007年夏）しかなかったんですよね」とは工藤さんの弁。

「羅針盤のエクストレイルのサイトがセカンドライフで疑似体験ができる、という目的です。ネガティブな意味はさておき、もともと北米日産がやっていたので、（セカンドライフ内での）アクセス数も知っていたし、日本でやったらそこまで行かないのもわかっていました」（小川氏）

「もともと目的を、セカンドライフ外でのPR効果と、クルマの世界観を伝えるウェブコンテンツのネタ作りに置いてたので（笑）。2年後くらいにまた3Dインターネットがきたら、今度は3Dの中で実を取る方策に再度チャレンジしてみますよ」（工藤氏）

「どういうことをやると、どういう反応があるかをみてみたかった。どんなログがとれるのかというのも、当初わからなかったので」という工藤氏。セカンドライフ進出がPR目的だとしても、そこでの経験を次に生かすためのデータをしっかり入手し、分析しているようです。

タッチポイントとしてのニュースリリース

日産自動車では、企業から発信されるプレスリリースはもちろん、販促部門から出されるリリースの内容についても、すべて広報が判断をしています。その判断の基準について聞いてみました。

「もともとプレスリリースは、マスコミ向けに発表するためのツールとして考えています。一方で、報道発表というような大げさなネタじゃなくても対外的に発信したいような情報を、社内的には「宣伝リリース」と呼んでいます。具体的にはウェブサイトの更新情報、販促キャペーン、日産ギャラリーでのイベント情報などで、報道発表の内容と齟齬のないように、マーケティング本部から情報を出しています」（小川氏）

報道発表の“プレスリリース”と“宣伝リリース”の内容的な違いを、小川氏は次のように説明してくれました。

「たとえば『日産、新型スカイラインを発売』という内容は広報からの“プレスリリース”です。一方、“宣伝リリース”には、スカイラインの広告にだれを起用したといったような内容になります」

マスメディアが取り上げやすい内容を扱うプレスリリースと、ユーザーに近い内容を扱う宣伝リリースを棲み分けているとのこと。

現在、広報リリースが年間200～250本発表されるのに対して、宣伝リリースはまだ100本前後とか。もっとたくさんの情報発信ができそうですが、宣伝リリースが少ない理由は？

「スカイライン担当の加治マーケティング・ダイレクター（当時）は、もともと広報に明るい人。ネタになりそうなものはどんどん出していこうという考えなんですよね。逆にそういうところまで手が行き届いていない担当もあり、販促のリリースの活用という点では、まだ成長過程にある感じですね」（工藤氏）

「（リリースのネタという）宝の山に埋もれているのかもしれません」（小川氏）

「タッチポイントの1つとして、ユーザーに親近感を持ってもらえる宣伝リリースを出している」という工藤氏。一方で、どんな情報がクローズアップされるか、よくわからないとの本音も。ヤフーのトピックスで紹介されたリリースについても、「これは取り上げられないだろう」と思っていたような内容のこともあったとか。ネットユーザーの関心やオンラインメディアのニュースの選択基準については、まだまだ研究の余地がありそうです。

自社ウェブサイトは自社メディアか否か

100万人を越えるユニークユーザーを有する企業サイトは、すでに自社でメディアを保有しているといっても過言ではありません。そのような巨大企業サイトの1つである日産自動車のウェブサイトを、実際に運営している人たちはどのように見ているのでしょうか。

「自社メディアという感覚まではいきませんが、お客さんとのゲートウェイ、タッチポイントを持ったという感覚はありますね」（井原氏）

「1999年にグローバルサイトをオープンした当初は、企業広報部分と販促部分が混乱していたものを整えたという段階だったと思っています。プレスリリースを掲載したり、投資家向けの情報提供を始めたところでしたね。彼らの時代（井原氏、工藤氏）になって、よりパーソナライズされたものに変わってきています。それだけをとっても読み物になっているので自社メディアになってきているといえるかもしれません」（小川氏）

「これまでは伝統的にメディアを通しての情報発信だけだった」という小川氏。広報の立場の小川氏が、「メディア」として考えることに慎重なのに対して「我々は元々そういう感覚ですね」というのは工藤氏。現在は、自社ウェブサイトでブログやポッドキャスティングで情報を提供していたり、と積極的に情報発信をしている現場では、実際にメディアを運営しているという自覚は十二分にあるようです。

今後の課題、取り組むこと

新しいチャレンジを続けてきた日産自動車のオンラインマーケティング。現在の課題、そして来期はどんなことに取り組む予定なのかを聞きました。

「来年度は、羅針盤（日産自動車の公式サイト）そのものをもっと使い勝手良くしたいと思っています。ユーザーの導線を考えたコンテンツ配置をしたいですね。そのなかで、外部サイトとの連携を考えていきます。nissan.co.jpの出店をつくっていく、機能の切り出しのようなイメージですね」（工藤氏）

「販促と広報の連携がうまくいき始めています」という小川氏は、自身が担当しているライフスタイル関連の媒体と販促の連動による部門横断的なキャンペーンなどを視野に入れているようです。

「一般の人がふつうに企業のサイトを見るきっかけは少ないと思うんです。何かのきっかけで商品に興味を持った人が、日産自動車で働いている人や安全にも興味をもってくれるように、うまく連動できればいいと思います」（井原氏）

「安全や品質に対する一般の方々の関心た高まってきています。これに伴って、車を検討している人たちの関心も広がってきています」（小川氏）

「たとえ普段、あまりアクセスしないコンテンツでも、ニュースがきっかけで『自分の車はどうなっているんだろう』と思ったとき、きちんと説明できていることが重要ですよね。企業の背景や、作り手の心といったコンテンツがウェブサイトに載っていないだけで、他社に行くことのないように……。ディスクローズすることが企業の責任になっていますので」（井原氏）

工藤氏は「本来、一緒のチームだったらやっているだろうなということができていなかったりする」という反省をふまえて、「もっと一緒にできることがあるなぁと思っています。お互い大きな人事異動もなかったことですし（笑）、この取材をキックオフにいろいろチャレンジしてみたいですね」とまとめてくださいました。

日産自動車のサイトにアクセスすると、その膨大なコンテンツに驚きます。そして当たり前のことですが、各サイトがすべて「生きている」、つまり更新され、情報発信され続けていることに、企業としてインターネットを通じたユーザーとのコミュニケーションをどれだけ大事に考えているかが伝わってきます。

大きな組織だからこそできること、そして困難なこと。今回のインタビューでは、そういった先入観が払拭され、ウェブで一人ひとりの消費者と向き合っていこうとしている企業姿勢に気づかされました。

延々と増え続けるコンテンツは、作れば作るだけ、運営／管理しなければならない対象が増えることを意味します。コンテンツを作るだけでなく、集客も視野にいれたオンラインマーケティングを実施する一方で、コンテンツの統廃合も含めた整理なども必要になってくると思います。その基準をどう見つけていくか。オンラインマーケティングはもちろん、サイト運営／管理においても、日産自動車の動向から目が離せません。