成果の頭打ちを打開！ Web集客を抜本的に見直す3つの手法と成功事例

「Web担当者Forum ミーティング 2016 秋」では、ビービットの生田氏が「成果の頭打ちを打開する！ ウェブ集客を抜本的に見直す手法と成功事例」と題し、ユーザー行動を踏まえたうえで成果を向上させるための仮説・実験型の実践手法を事例とともに紹介した。

Web広告運用の現状と課題

生田氏はまず、現在Webの集客を担当しているマーケターが直面している悩みを紹介した。それは次のようなものだ。

新規顧客の刈り取り、リスティング、リターゲティングなど、ある程度の勝ちパターンが見えているが、それも限界で成果が伸び止まっている

また、次のような問題もある。

リスティング広告を中心にCPA（Cost Per Acquisition）が高沸しており、CPAを下げようとがんばってもこれ以上は下がらない

もちろん成果を上げコストを下げるためにLP（Landing Page）のA/Bテストをはじめ、さまざまな最適化の努力は行っているが、それも限界が見えてきているという。

生田氏は、この頭打ち状態を脱却するために行われている新しい取り組みとして、次の3つのカテゴリーを挙げる。

1. 刈り取り以外の施策の現状

従来の「広告を見て買ってもらう」といった短期の刈り取りマーケティングではなく、複数回の広告接触を念頭に置き、潜在層に向け長期的に認知を獲得し、優良顧客に育てていくことを目的としたマーケティングを行っていこうという考え方だ。

だが、そのためには長期のコミュニケーションシナリオを考える必要があるうえ、実施後すぐに明確な成果向上が見られない。そのため難易度が極めて高く、途中で詰まってしまうことが多いと言う。

2. 新しいデータ分析手法の現状

刈り取りマーケティングの場合はCPAなどの直接コンバージョンを見てきたが、購買に至るプロセスのなかでコンバージョンに貢献した要因を探る「アトリビューション分析」や、「認知」＞「検討」＞「購買」＞「リピート」のサイクルを可視化する「購買プロセス分析」など、新しいデータ分析手法を活用してみようという試みだ。

だが、どちらも扱うデータ量が膨大な上に分析も難しく、うまく使いこなしている企業は少ないとのことだ。

3. 新しいテクノロジーの現状

最近話題となっている新しいテクノロジーに「DMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）」と「MA（マーケティングオートメーション）」の2つがある。「DMP」の利用例としては、顧客データベースとクッキーを同期（クッキーシンク）させ、第三者配信アドサーバーを使って近い属性の顧客に最適な広告を配信する手法だが、非常に開発が難しいという問題があり、事例はほとんどないという。

「MA」は、顧客にとって最適なコンテンツを最適なタイミングで自動的に配信する技術だが、長期コミュニケーションと同様、シナリオ設計が重要だ。そのシナリオを自動的に作ることは不可能なので、結局ステップメールの配信程度にしか活用できていない例が多い。

生田氏は警鐘を鳴らす。

テクノロジーを否定するわけではないが、テクノロジー自体は手段であり、それだけでは成果は上がらない。人間の頭を使わずともテクノロジーを入れたらすべて万事解決ということはない

ここまでに示した3つのカテゴリーには、可能性はある。しかし、難易度が高く大きな成果をあげるブレイクスルーには至っておらず、現状はまだ取り組みを模索している状態だという。もちろんこの壁を打破したいというのが多くのマーケターの夢である。

これからのデジタルマーケターがやるべきこと

いよいよ生田氏は本題に入る。

この困難な状況のなか、ブレイクスルーを成功した企業に話しを伺うと、一つの共通点があります。今日はこのスライドだけ見ていただければ十分です

自信たっぷりに語ったポイントとは、ズバリ「PDCAサイクルの見直し」である。

生田氏は、次のようにいう。

マーケターのみなさんは「プランニング」＞「実行」＞「検証」＞「改善」といういわゆるPDCAサイクルを必ず実行されていると思います。このサイクルを回し続けた結果、効果は出たが、最適化の限界にきているのが現状だと思っています。これを打破するには抜本的にこのサイクルを見直すしかありません

生田氏は次のように強調する。

見直すのは「企画」の部分。広告枠の選定やクリエイティブといった「プランニング」だけではなく、その前段階の「ゴール設定（KPI）」、そして「ユーザー理解」が重要である

日々の運用（PDCA）にとらわれてしまうとなかなか壁を打破できません。ウエブサイトがビジネス目的を達成するための「ゴール設定」と、ユーザーのニーズはなにかという「ユーザ理解」の2つを見直したうえで、新たに「プランニング」を考えてみるというのが、我々がみなさんにご提言したいところです

生田氏は、

と定義し、次のように主張を重ねた。

デジタルマーケティングの壁をブレイク・スルーするためには、小さなPDCAだけではなく大きなPDCAを一度きちんと回してみましょう

Web広告運用を成果向上に導く実践手法

続いて生田氏は「大きなPDCA」で再検討すべき「ゴール設定」、「ユーザー理解」の説明に移る。

1. ゴール設定

「ゴール設定」とは、Web集客で達成すべきゴールを改めて考え直すことだ。

生田氏は検討のポイントとしてこの3つをあげ、それぞれ事例を交え解説を行った。

①定石を疑う

最初に紹介したのは、サプリなどの健康食品通販を行うA社の事例。この種の事業では最初に単品またはサンプル商品を購入してもらい、そこから定期購入に引き上げていくというのが定石とされている。

もちろん単品購入だけでは利益はさほど出ない。なんとかして定期購入に誘導したい。つまりビジネスゴールは「いかにして定期購入を増やすか」だ。

同社はこれまで、サンプルや単品購入したユーザーに対しメルマガや電話セールスなどを行い定期購入へ引き上げるという、定石に従った戦略を取っていた。

だが、あるとき担当者は「本当にこの方法を続けてていいの？」と気付く。同社は商品の情報を説明した動画広告や、ポスティング／交通広告などを展開していることもあり、サイトにアクセスしたユーザーはある程度商品の情報を既に知っていることが予想された。それならサンプルではなくいきなり定期購入を促してもいいのではないかと考えたのだ。

そこで同社は動画広告および自然検索から流入したユーザーのLP（ランディングページ）を従来のサンプル購入ではなく定期購入を訴求するものに変更してみた。その結果は大成功、LPをサンプル購入ではなくいきなり定期購入にしたほうが、定期購入成約率が圧倒的に高かったのだ。

定石手法を疑い施策を見直したことで成功した事例である。

②既存のゴール（CVコンバージョン）にこだわらない

次は大手教育会社Bの事例。教育会社のビジネスゴールは当然「生徒を増やす」ことだ。同校では年に数回、授業を無料で受けられる無料体験レッスンのキャンペーンを実施しており、参加者は高い確率で入会に至っている。

当然サイトでもキャンペーン中のゴールは無料をフックにした体験レッスンの応募だ。ただし、オペレーションの都合上、通年でキャンペーンを行うことは難しい。そのため、キャンペーンを実施できない期間が存在する。

苦肉の策として、その期間は資料請求とレッスン見学の予約をゴールとしていたのだが、数字がまったく伸びなかったという。

そこで同塾は「既存のゴール」の見直しを行い、「資料請求・レッスン見学予約」の代わりに、キャンペーン期間が来たら改めてその時に連絡を行う「お知らせメール登録」をゴールとした。

この施策は爆発的に成功したそうだ。これは「資料請求・見学予約」という決まったゴールに固執していると出てこない発想だ。既存のゴールにこだわらず、成果の道筋を見直すのが重要だ。

③ゴールの有効性も検証し、見直す

次の事例はBtoBクラウドソフトウェアを販売しているC社。同社の設定したWebのゴールは「資料請求、お問い合わせ」いわゆるリード獲得だ。ここで獲得した顧客に対し法人営業部員が訪問し、最終的なビジネスゴールであるソフトの導入を目指している。しかしこの手法では資料請求を行うまでニーズが顕在化したユーザーしか獲得できない。

そこで同社はゴールを見直した。具体的には、潜在顧客の獲得を目指すためWebのゴールをTIPSやお役立ち情報を記載したホワイトペーパーの無料ダウンロードに変更したのだ。思惑通りホワイトペーパーのダウンロードは資料請求に比べ高いCV率を記録、Webゴールの達成率が向上した。

しかし、ここで獲得した多くの顧客はソフトウェアの購入に至らなかった。ダウンロード数が多すぎて営業部員の数が足らなかったという理由もあった。同社では結局Webのゴールを資料請求に戻したと言う。生田氏は次のように語る。

この事例からの教訓は、Webのゴールは固定化しなくてもよいということです

Webのゴールはあくまでも「仮説」であり、ビジネスのゴールを達成することが最大の目標だ。うまくいかなければWebゴールの有効性を検証し見直すべきだ。とは言え、見直したからといって必ずうまくいくわけではない、試行錯誤が必要だ。

2. ユーザー理解

次にユーザーを理解することの重要性だ。生田氏は指摘する。

ターゲットユーザー（自社のサービスを買ってくれるお客様）とはいったいどんな人なのか、非常に重要なことだが、多くのマーケターは十分に理解していない

性別、興味関心、年齢など広告のターゲティング配信だけでユーザへの対応は十分と言えるのだろうか。ターゲティングだけではユーザー「個人」が見えてこない。「ファクトをもとに具体的なユーザ情報を描く」ことがプランニングの精度を高める秘訣だという。

ここで生田氏はコーチ・ユナイテッド社の事例を紹介する。同社は英会話やギターなど習い事の先生と生徒をマッチングするCtoCプラットフォーム「サイタ」を運営する企業。データからユーザー行動を深く分析・理解し、正確な広告投資による集客を実施。CV数を半年で7倍にし、CPAは30%減らしているという。

生田氏は、同社取締役（当時）福崎康平氏によるWeb集客のポイントを2つ紹介した。

①ユーザー行動を見て、広告配信の調整に活かす

福崎氏はアクセスログを見て、ユーザーがどの流入経路で広告に触れ、何曜日のレッスンを受講すると出席率はどうなるかを、ひとりひとりチェックした。

その結果、Facebook経由のユーザーは土日のレッスンを、検索経由のユーザーは平日昼間のレッスンを受講する傾向が強かった。

その理由として、次のことが推測された。

このことから福崎氏は、

土日のレッスンに空きが出ている場合はFacebook広告に大目に予算を割く

といったように、曜日ごとのレッスンの集客状況・教室の空き状況にあわせて、広告配信を微調整しているという。

②LTVでキーワードごとに　獲得ユーザとサービスの相性を分析

福崎氏は検索ワードによってユーザーのLTV（Life Time Value、この場合は継続率）が異なることにも着目した。

たとえば同じレッスンの受講者でも、「写真教室」で検索したユーザーよりも「カメラ教室」で検索した人のほうがLTVが高いことがわかった。

後者は趣味としてカメラを楽しみたいライトユーザー、前者は高度な写真技術を習得したい本気のユーザーであると推測される。初心者向けの習い事を集める「サイタ」と相性が良いのは後者であり、LTVも高くなるのではないかという結論に至った。

これを受けて福崎氏は、予算、KW、LPはもちろんサービス名称からも徹底的に「写真教室」という言葉を排除し、すべて「カメラ教室」に統一するという最適化を行ったという。

福崎氏は次のように主張する。

ユーザー理解にしっかり取り組むことで、細かい改善ではなく数倍のリターンを得られる施策を考えられます

福崎氏はデータを細かくチェックすることはもちろん、実際に教室で「生」のユーザー（生徒）を見て話を聞くことでユーザーイメージをさらに具体化でき、流入経路やキーワードによる客層の違いも理解できたという。

最後に生田氏は可能な限りファクト（一次情報）に触れ、妄想や思い込みではない生のユーザーを理解することの重要さを改めて強調。ユーザー理解に役立つ有益なファクト情報を4つ紹介した。

3. プランニング

あらためて「ゴール設定」と「ユーザ理解」を見直したうえであらためて「プランニング」を行うことで、今までと違った世界が見えてくるだろう。生田氏はここで事例を2つあげた。

まとめ

生田氏は今日のプレゼンテーションの要点をまとめ、Web担当者に向けて最後のアドバイスを行った。

ただ、今回提案したような「大きなPDCA」を毎日やることは不可能だ。月次、もしくは四半期次で行うのが妥当だろう。抜本的に見直したうえで「小さなPDCA」をできれば日次で回し「高い頻度」で施策を打ち続け継続的に成果を上げていく。この2つの組み合わせが重要だ。

また、施策を頻繁に打つためには検証の高速化が必要になる。検証に用いる指標はたくさんあるが闇雲に見ても意味がない、シンプルに施策の「結果」だけを見てトライアンドエラーを重ねていくことが好ましい。

正直難しいと思います。逆に言うと簡単にできないからこそ、いま壁にぶち当たってるのではないかと思います。ただし、今日お話したことは方向性としては意味があることですので、トライしてみてはいかがでしょうか

生田氏は最後にこうまとめた。

そのあと生田氏はビービットが提供する2つのソフトウェア・サービスについて紹介し講演を終えた。