資料請求数は“本当の”ゴールではない ～リスティング広告＋サイト制作・スマホ対応の「トータルサービス」で結果を出す代理店の戦略とは？

Webサイトを作るからには、
目的や成果に結びつかなければ意味がない。

資料請求の申し込み数は“本当の”成果ではない。

たとえば学校ならば“願書を出して受験する学生の数”が“本当の”コンバージョン数。

このような方針を掲げているのは、福岡のYahoo!リスティング広告代理店である有限会社ウェブマーケティング研究所だ。この「結果重視」の姿勢は、リスティング広告が普及する以前から貫いており、クライアントからの信頼も厚い。

Web制作会社と連携することで、マーケティングや広告だけではない「トータルサービス」の提供を強みとする同社の戦略について聞いた。

Webサイト集客の方法を模索し続けてリスティング広告に出会う

福岡県福岡市にある有限会社ウェブマーケティング研究所は、社名のとおりWebマーケティングを専門とする企業だ。天神駅から徒歩5分のビルにオフィスを構え、同じフロアにはWeb制作会社の株式会社コンテンツがある。

ウェブマーケティング研究所は、もともとコンテンツ社のマーケティング部門として創設された経緯があり、両社は役割分担と連携をしながら案件をこなしている。創業者で代表取締役を務める池田賢治氏は、両社のこれまでの経緯を次のように説明する。

「ウェブマーケティング研究所の親会社であるコンテンツ社は、1999年に創業しました。事業の柱は、Webサイト制作と求人系の広告代理店です。当時は、検索エンジンがYahoo! JAPANをはじめいくつもあり、手作業で登録していました。

広告を手掛けていたこともあって、Webサイトを作るからには目的や成果に結びつかなければ意味がないという意識が強くありました。求人募集サイトなら申込件数、ECサイトなら販売数、つまりコンバージョンが重要だと。どうやればWebサイトを知ってもらえるのか、見てもらえるのかをずっと考えていました」（池田氏）

バナー広告が中心で、効果測定やROI（投資対効果）という考えが今ほど浸透していなかった時代。「とにかくPVの高いWebサイトに広告を出して、多くの人に見てもらえればいい」という、昔ながらのマスメディア的アプローチも多かった。その後、メールマガジンのPPC広告が登場し、Webサイトへの誘導方法として流行。そして、リスティング広告の時代が到来する。

「2001年に、ウェブマーケティング研究所の前身となる会社を立ち上げて、本格的にWebマーケティングに取り組み始めました。米国ではリスティング広告が台頭し、オーバーチュアが注目されていたころで、弊社でもぜひ扱いたいと考えていました。その後、Yahoo! JAPANがスポンサードサーチ（当時はオーバーチュアが提供）を開始したので、その正規代理店になりました」（池田氏）

当時、福岡でリスティング広告を扱う代理店はほとんどなく、先駆けとなる存在だった。また、コンテンツ社では数百社のクライアントを抱え、年間数十サイトを新規に制作していた。クライアントのWebサイトでいかにして成果を出すかに腐心していた池田氏にとって、Yahoo!リスティング広告はまさに望んでいたものだった。

「リスティング広告は、効果が明確にわかります。作ったWebサイトがどれだけ役に立っているかを知ってもらうために、クリックやコンバージョンのレポートをお客さまに提出すると、効果が目に見えてわかると喜んでもらえました」（池田氏）

Webサイト制作から集客まで提供することでお客さまのストレスを軽減

ウェブマーケティング研究所では幅広い分野の案件を扱っているが、特に「教育」「医療」「ブライダル」の分野で高い評価を得ているという。その理由は、同社がこの分野ならではのWebサイト制作と集客のノウハウを持っているからだ。

「たとえば専門学校は、3月～9月に高校生からの資料請求を集めますが、そのあとも社会人の募集などがあります。さらに、オープンキャンパスの告知では、来校促進という視点での集客が求められます。このように1年を通じてさまざまな切り口の提案が求められるので、広告の提案も単なる『集客しましょう』だけでは難しいわけです。弊社は、そういった学校や教育分野に特有のノウハウを持っていることを評価していただいています」（池田氏）

さらに池田氏は、「学校側にとっての“本当の”成果とは、資料請求の申込数ではない」と語る。実は、数だけを求めるなら受験ポータルサイトで資料請求をしてもらうほうが効果はある。しかし、求めているものは“願書を出して受験する学生の数”であり、それが学校側にとっての“本当の”コンバージョンになる。

「ポータルサイトでは資料の一括請求ができるので、とりあえず気になった学校にはチェックを入れてしまいます。ただし、そうやって請求した学校すべてに高い関心があるわけではありませんし、受験に至るのはその中のほんの一握り。一方、学校側で独自に紹介サイトを作って資料を請求してもらうと、数はポータルサイトより少ないものの、受験まで至る割合は高くなります。わざわざ学校のページを探して、そこから請求するというのは、それだけ高い関心や志望動機があるということなんです。

そうなると学校側も、ROIを考えるとポータルサイトだけでなく独自サイトにコストをかけることも重要だという結論になります。そして、そのサイトへの集客としてYahoo!リスティング広告も使うことになります。先ほどお話したように、時期ごとに学生やその親御さんなど、ターゲットや集客の目的が異なりますから、キーワード選びも適宜変えています」（池田氏）

医療系の求人も同様で、独自にサイトを用意して集めるほうがROIを高くできるという。特に医者などの高額所得者の人材紹介サービスは、その手数料も高額になりがちだ。高い条件で人材スカウトを依頼すると、数百万かかることもざらにある。

ウェブマーケティング研究所とコンテンツ社では、求人広告の経験を生かして、求人専用サイトを作り、リスティング広告を活用することで、低コストでより高い成果を実現している。

これは、マーケティングとWebサイト制作が密に連携できるからこその提案であり、池田氏もそれが強みだと考えている。

「弊社が取り組んでいるのはトータルネットサービスです。リスティング広告の運用とWebサイト制作が別々というケースは多いですが、それはお客さまにストレスを与えることになります。Webサイト制作、サーバーの運用、そして広告の展開までをワンストップで任せられると、お客さまにとっての手間やストレスを軽減できます。

もちろん、集客のための広告、Webサイトの作り方、そこに載るコンテンツまでを一貫して手掛けることは、最終的なコンバージョンを得るうえで有効なのはいうまでもありません」（池田氏）

両社の連携は、幅広い提案を可能にしている。ある老人ホームの案件では、Webサイトだけでなく、その施設を差別化するためにSNSのコミュニティサービスを提案したこともあるという。池田氏は、「ヒアリングしていくうちに、Webサイトへの集客だけでは不十分で、それが必要だという結論になりました」と説明する。クライアントにとっては、集客と他の施設との差別化という悩みの解決案が得られたことになる。

スマートフォンの動向に注目して
クライアントにWebサイトと広告の対応を啓蒙

ウェブマーケティング研究所では、コンテンツ社が関わるWebサイトのマーケティングが中心だが、最近はリスティング広告だけの案件も増えつつある。Yahoo!リスティング広告の運用を担当しているのが、同社マーケティング部の竹中彩氏だ。最近の動向で注目しているトピックはスマートフォンだという。

「2年ほど前から、スマホ研究部会という社内勉強会をやっています。業務の一環というよりは、興味のある社員が集まってやる自発的なものですが、スマートフォン向けのWebサイト制作やアプリ開発のノウハウ、マーケティングなどについて情報交換しています」（竹中氏）

現状では、クライアントからの引き合いはまだそれほど多くないという。しかし、利用が急速に増えることで、Webサイト制作や広告に対応が求められることは確実だ。コンテンツ社でも、Webサイトのアクセス状況や発売される端末がスマートフォン中心という現状から、そろそろ準備すべきだとして提案を始めているという。

「スマートフォンの利用者は若者が中心なので、年配の経営者だと必要性を理解してもらえないことも多いです。『スマートフォンでもPCサイトは見ることができるんでしょ？』というわけです。その点が、表示さえできなかったフィーチャーフォンとの違いで、難しいところです。

単に『表示できる』ことと『使いやすい』ことは別です。そこで、実際にスマートフォン用サイトを作って使ってもらい、どう違うのかを体感していただくこともあります。PCサイトをそのまま見るより、使いやすくてコンテンツも読みやすい。結果として、離脱率に大きく影響してきますよと、お話しています。必要性を実感してもらわないと、お金を投じてもらえないですから、啓蒙していかなければならないですね」（池田氏）

スマートフォン利用者が増えることで対応が求められるのは、Webサイトだけでなく当然広告も同様だ。Webサイトへの誘導に使われるリスティング広告とは、セットで考えなくてはならない。

「Yahoo!リスティング広告でも、スマートフォンやタブレットへのターゲティング機能が追加されたので活用しています。その際、スマートフォン向けに出す広告文には、『スマホ向け』といった文字を入れるなど工夫しています。これはYahoo! JAPANのサポートからのアドバイスだったのですが、実際にクリック率は高くなりました」（竹中氏）

スマートフォン対応だけでなく、その他にもYahoo! JAPANからの情報提供やアドバイスを活用しているという竹中氏。正規代理店であるメリットやサポートの印象を次のように語る。

「Yahoo!リスティング広告の担当は私だけなので、情報収集や新しい知識を得るために苦労することもあります。ただ、2009年にYahoo! JAPANの福岡営業所ができたことで、サポートが手厚くなったと感じています。以前は電話での問い合わせが中心でしたが、弊社に直接来ていただいてじっくりと相談に乗ってもらえたり、運用の情報を教えてもらえたりして助かっています」（竹中氏）

自ら実践して課題とニーズを知ることで説得力のある提案が可能になる

ウェブマーケティング研究所とコンテンツ社が成長を続けてきた理由として、池田氏は「実践によるニーズの見極め」が大切と語る。変化の激しい業界だけに情報収集だけでも大変だが、理論だけでなく自ら実践することで見えてくる課題や実感できるニーズがあるという。

「さまざまなメディアやセミナーなどを通じて情報を得ることは大切ですが、それだけでは不十分です。同業者同士のイベントで、本音を話す人もそうそういませんしね（笑）。お客さまに提案する前に、まずは自分たちでやってみることが重要だと考えています。

弊社では、通信販売事業もやっていますが、これはECビジネスをやるうえで、実際にどういう課題やニーズがあるかを知るためです。当然、リスティング広告を使って集客やコンバージョン向上のためのノウハウを研究しています。それがあって初めて、お客さまのニーズを理解できますし、説得力のある提案になるわけです」（池田氏）

自ら実践する。これは、池田氏が創業以来ずっと貫いてきたポリシーだ。多くのクライアントから信頼を集める理由もここにある。

地場であることの利点を最大限に活かして
お客さまと社員にとってのオンリーワンを目指す

福岡では老舗のネット広告代理店であるウェブマーケティング研究所だが、今後も地場であることを活かして事業拡大を目指す。

「福岡、そして九州の特徴としては、東京に比べると新しいことに慎重で保守的な人が多いと感じます。たとえば、新しく営業に来た会社にいきなり任せることは少なくて、知人の紹介や評判を参考にする傾向が強いですね。また、顔と顔を合わせた付き合いも大切です。

東京の大手代理店が営業に来ることもありますが、問い合わせが電話対応になるので、抵抗を感じるお客さまは多いと思います。弊社は、長く地元でやってきましたし、相談されればすぐにお会いして、ヒアリングや提案が可能です。大きな案件になると、毎週6時間のミーティングを続けることもあります。交通費などを考えると、東京の代理店では無理でしょうから、そこは地場ならではのアドバンテージですね」（池田氏）

ウェブマーケティング研究所とコンテンツ社には、クレドを定めている。その1つが「お客様に喜んでいただくことで、会社が利益を得る」というもの。その意味について、池田氏は次のように説明する。

「お客さまが、Webサイトを作ってよかったと喜んでいただくこと。そのためには、実際に成果を出す必要があります。たとえば、Webサイトからのお問い合わせを増やすことで新規開拓の営業を1人減らしても、それ以上に収益が出れば、さらにWebサイトや広告に投資してもらえますし、お客さまにとってもモチベーションになります。

私は、会社経営の指標としてCS（顧客満足度）とES（従業員満足度）を重視しています。ESを高めるには、まずお客さまに満足していただくことが一番です。成果が出れば、『ウェブマーケティング研究所に頼んでよかった』といってもらえます。これは、スタッフにとっても非常にうれしいことです。リスティング広告なら、『竹中さんがいないと困るよ』といっていただけるような仕事をしていきたいです」（池田氏）

規模よりも質を重視して、「ナンバーワンではなく、オンリーワンを目指したい」と語る池田氏。マーケティングのウェブマーケティング研究所と、Webサイト制作のコンテンツ社は、1つのチームとして一丸になって取り組んでいる。