動画のつかみは1分30秒以内に。視聴率を上げるための工夫 | 第3回

企業サイトで動画を利用する方法をイチから解説するこのコーナー。今回は、制作した動画コンテンツを実際に見てもらうためのノウハウを、演出面、施策面から紹介をしていきます。

動画を見てもらうための導線

動画を見てもらうためには導線設計が重要です。コンテンツを制作した側としては、「サイト内のこの場所で動画へと誘導しておけば、みんなが見てくれるだろう」と思ってバナーやボタンを配置しますが、初めてそのサイトを訪れたユーザーは、どこにどんなコンテンツがあるかわからずに、理解に時間がかるものですし、優先順位も把握しづらいことがあります。

そこで大事なのは「わかりやすい位置に大きく表示すること」です。サイトを開いたときの「ファーストビュー」で目立つ場所（一番は画面上部・中央）に動画へのリンクを置けるかがとても大事です。訴求力の高い動画コンテンツですから、縦長のWebページのずっと下にリンクを設けて、発見されないままに終わるのはもったいないです。

しかし、厳格な社内ルールよって任意の場所にリンクボタンを配置できない事情もあるでしょう。その場合は、別途ランディングページを設けるのが有効です（詳細は後述）。

どんな動画で何を得られるのかわかりやすく伝える

次に大事なのは「どんな内容の動画なのかを明記すること」です。動画コンテンツを見たいと思ってもらうためには、リンクボタンを置くだけではなく、その先にどんなコンテンツがあるのかを具体的に知らせる必要があります。

たとえば「～を動画で解説」と表記してあるものより、「～の魅力を2分で紹介」と表記してある方が「2分の視聴で疑問が解決するなら見てみよう」と視聴の敷居を下げることができるでしょう。

化粧品や化粧品器具の製造・販売を扱う株式会社ミックコスモの動画活用は、その好例といえます。同社で展開する、簡単に二重まぶたが作れるメイク用品「リーズンダブルエッジ」は、8年も続くロングセラー商品です。リピーターが多い一方で、「商品の使い方がよくわからない」「うまく二重にならない」という疑問や質問も毎月あり、顧客サポートの点から、わかりやすい情報提供手法を模索していました。

そこで、商品の使い方手順とポイントを2分でまとめた「How to 動画」を企画・制作し、公式サイト上に公開したのですが、動画冒頭のキャッチに「誰でも2分でぱっちり二重になる方法」とうたっている点が秀逸です。ユーザーが2分の動画視聴で何を得られるのかが、実に端的に示されています。なお、動画公開後半年間で、疑問の声をゼロにまで改善できたそうです。

動画の目的を明確に伝えるという視点で言えば、キャンペーンやプロモーションでクイズやプレゼント企画を行い、「答えは動画でご紹介」「動画の中で出てくるキーワードを記入してください」といった手法も増えてきています。

動画公開のタイミングを考える

ある新製品の魅力を伝える動画を撮影したとします。特徴ごとに5つの動画があるとすると、その動画は一気に公開したほうがよいでしょうか、それとも期待感を煽りながら間を空けて順次公開していくべきでしょうか。

コンテンツの内容や特性、Webサイトの構造などにも左右されると思いますが、基本的には一気に公開したほうがより多くの人に見てもらう確率が高くなります。

たとえば、5つのコンテンツを毎週1つずつ予告しながら公開した場合、視聴者側からすると、そのサイト自体にある程度の頻度で訪れている人でない限りは、運営者が思っている以上に次の公開日を忘れてしまいがちです。せっかくサイトに訪れてくれた数少ないチャンスを逃さないためにも、もったいぶらずにすべて視聴できる形で公開したほうが視聴者のストレス軽減にもつながります。

集客手段は欠かせない

自社サイトで動画を公開する以上、検索連動型広告や広告バナーなど、通常のWebサイトと同様の集客施策も欠かせません。

すでにメールマガジンなどを発行している場合は、ぜひ動画コンテンツのお知らせを載せるようにしましょう。毎回同じような体裁で内容を更新していては、新しくコンテンツを公開しても、その告知自体が目立たなくなってしまいますから、サイトと同じく上部の目立つ位置になるべく具体的な解説（映像の長さや内容、特典など）を添えてしっかりとアピールします。

そして前述した社内のルール上、自社サイトの目立つ箇所に好きなようにリンクを張ることができない場合は、このメールマガジンやリスティング広告などからまずは簡易的なランディングページに飛ばします。そこからコンテンツページに飛ばしてしまえば、複雑な自社サイト内を視聴者が迷うことなく見てほしいページに誘導できます。

最近では、TwitterやFacebookなどを利用してコンテンツが公開・更新されたことを告知するという方法がありますが、一定数以上のファンを獲得していないと効果は薄いでしょう。情報の流れが早く、こちらの伝えたい情報がすぐに埋もれてしまい、見逃されやすい点にも注意が必要です。

最適な映像の長さは来訪者の目的によって異なる

動画コンテンツでは、視聴者を飽きさせずに伝えたい情報を効率よく伝えることがポイントになります。検索やバナーなどを通じてサイトに訪れた視聴者は、ある程度その情報について知りたいというモチベーションが高いので、なるべく少ないクリック数、短時間で目的の情報を得たいと思っています。そんな状態で、仰々しくて長いオープニング映像やなかなか本題に入らない映像を見せられたらどう感じるでしょうか。おそらく、すぐに映像を閉じて他のページに行ってしまうでしょう。

動画マーケティングの業界では、映像の長さについて次のようなことが言われています。

映像は5分以上あると飽きられる

興味があれば何分でも視聴者は見る

どちらも正しいとも言えますし、間違っているとも言えます。大事なのは、制作した動画が見る人にとってどれぐらいの意味を持っているかです。

動画のなかで語られていることに関してまったく興味のない人は別だとしても、ある程度興味がある場合、その少しの興味を増幅させるためには短い時間で本質部分を語る必要があるでしょう。動画内の内容についてある程度関心があり、より深く知りたいと思っている視聴者ならば、しっかりと時間を使ってでも情報を得たいと思っているはずです。

たとえば、前述のミックコスモの商品動画の目的は、ユーザーが「これなら、簡単に、きれいに二重にできる」と確信し、安心して購入ボタンを押せることにあります。ユーザーはサイトの商品情報を見て、すでに機能や価格、スペックなどは把握しており、購入検討をしています。価格は、税込みでも1,680円とお手ごろですし、良い品なら早く買って試してみたい、二重になってみたいと思うでしょう。ですから、説明は簡潔に行うほうがユーザーのニーズにあっています。

また、筆者の所属するJストリームでも動画を活用しています。各商品のページに載せる動画は、初めての方におよそどんなサービスかを理解してもらうことが目的なので、短く概要のみでまとめています。一方、商品知識などがある程度ある方に対して、具体的な活用方法や事例などを詳しく情報提供する場合は、30分、60分といった長尺の動画を公開することもあります。

そういったことを見極めながら、映像の長さを決めていく必要があります。リソースに余裕があるのなら、短い時間でダイジェスト的に情報を伝えるものと、それでは物足りない人のためにしっかりと解説したものという2段階でコンテンツを制作するというのも1つの手です。

ただし、映像の長さに関して1つ大切なこととして、次のポイントを知っておいてください。

「映像が始まって1分30秒以内が勝負」

さらに言えば、特に最初の30秒は「つかみ」として大事になってくるでしょう。こちらも弊社の例ですが、（ネット動画にある程度共通の傾向としてあえて、ここでは商品紹介以外の動画を例に出しますが）以前にIR情報の映像を公開した際の視聴動向を示した資料を2つ紹介します。

1つ目のグラフは、2分間のIR情報の映像を見た視聴者がどの部分で見るのを止めたのかということを示したグラフですが、一番多くの人が観るのをやめた箇所は、ひときわグラフの山が高くなっている映像が始まって1分30秒の箇所です。

次のグラフでは、さっきの倍の4分の映像を見た視聴者の動向を示しています。映像の長さは違いますが、やはり始まって1分30秒までに多くの人が視聴をやめています。ただし、1分30秒以降の視聴数は大きく変化していません。

この2つの映像は、ともにIR情報の映像ということで、担当者がたんたんと説明を行うという、画的には特に変化の少ないもののため、視聴者は1分30秒の間に見ている映像が自分にとって必要かどうかをある程度判断していると思われます。つまり、映像が始まって1分30秒以内にこちらが伝えたい情報をきちんと伝えておかないと、視聴者はさっさと見るのをやめてしまうということです。

逆に言えば、1分30秒の間（さらに言えば冒頭30秒）のつかみまでに見ている映像を有益と判断すれば、視聴者は比較的長い映像でも見続けてくれるということです。具体的にどんな演出にするかについては、個々の条件に合わせることになるため、プロに依頼することも有効でしょう。

動画コンテンツのプロに頼むメリット

我々を含めて映像制作のプロというのは数多く存在していますので、映像制作が必要な場合は、ぜひプロにお任せくださいと言いたいところなのですが、よく相談を受ける話として「どのように仕事を依頼したらよいかわからない」といった内容や、「依頼する側がどこまでやればよいのかわからない」というのがあります。

ここで大切なのは、映像を使ってどのような情報をどんな人に伝えたいかということです。第1回でも説明したように動画活用の目的が最も重要です。逆に、ターゲットと目的がはっきりしていれば、コンテンツ制作作業に取り掛かれるため、細かいヒアリングなどを経てコンテンツの構成やシナリオ、コンテンツの仕様や公開の方法など、具体的な提案を行うことができます。

プロに頼む場合は予算が気になるところですが、必ずしも「プロに頼む＝大きな予算がかかる」ということではありません。制作する立場からすれば、もちろん予算が潤沢にある方が、さまざまな選択肢が考えられるかと思いますが、予算をかけなくても最大限の効果を生むようなコンテンツを提案できるというのもプロに頼むメリットです。

たとえば、採用コンテンツ案件で、ある社員の1日を映像で紹介したいという目的があった場合、カメラマンや音声、照明、現場でのディレクター、撮影した後の編集などを考えるとそれなりに予算がかかってきます。しかし、全体の企画や編集はプロに頼み、動画は社内で撮影するといった方法なら、ある程度予算を抑えることができます。カメラの映像は少々揺れたりしていても、臨場感や親近感のある映像が撮影できるでしょう。

さらにMCとして依頼する出演者などもプロのタレントに頼めばよいというわけではありません。前述のように採用コンテンツでのナビゲータなどを決める際、少々話し方がたどたどしくなったとしても、本物の社員が登場したほうがより社内の雰囲気や親近感を持ってもらえる可能性があるからです。

つまり、すべては予算ではなく、アイデア次第ということです。

ターゲットに合わせた配信ノウハウ

PCやモバイル端末で映像が見られることは一般的になりました。しかし、同じ映像でも映画やテレビ番組と同列に扱うことは避けるべきです。優劣があるわけではなく、役割が違うと捉えるべきでしょう。

ネット動画ならではの利点も非常に多くあります。表現の自由度においては他の媒体をはるかに上回る魅力を持っています。放送などの規格に準じなくてもよく、表示するモニターに対して、横長でも縦長でも大きくても小さくてもよいので、映像以外の素材（画像やテキスト）との相性は抜群であり、他には真似できないでしょう。またFlashやJavaScript、PHPなどのプログラムや各種ASPなどを絡めてインタラクティブ性などの付加価値を持たせることもできます。

このように自由度が高く、表現の幅も無限の可能性を秘めているネット動画ですが、動画配信の特性において注意すべき点として大きく次の2つがあります。

1. ネット動画ならではの視聴特性
2. 1人でも多くの人に見てもらうための施策

それぞれ詳しく説明していきましょう。

1. ネット動画ならではの視聴特性

インターネットで観る動画というのはライブでない限り、長いと途中で飽きられることが多い傾向にあります（ライブと要求に応じて配信するオンデマンドでは、視聴傾向も、それにともなって構成や画作りなども異なりますが、この連載では、まずオンデマンドに絞って解説します）。

これは、映画であれば映画館にお金を払っている上に、映画に集中するしかない場づくりになっているからです。テレビでもいわゆる「ながら見」などの行為はあれ、結局はテレビの内容に集中しているため、テレビ以外に目線があまり動かないですし、借りてきたDVDを観るのであれば、これはもう映画と環境は同じです。

しかし、PCのインターネット動画視聴の場合だと、画面上に魅力的なものがたくさん散りばめられています。広大なインターネットの情報量は、テレビ番組の番組数の比ではありません。チャンネルをガチャガチャと切り替えるのと同様に、飽きたらすぐにどこかに飛んだり、閉じたりすることがテレビより遥かに自由自在です。そうして、一度離れると戻ってくることはあまり考えられません。これは、みなさんも経験はあるのではないでしょうか。このように同じ「映像を見る」ということでも環境によって視聴時間やモチベーションが異なってくることに注意する必要があります。

弊社でも動画ストリーミングのホスティングを基幹業務としているので、ユーザーの視聴動向について統計をとったことがありますが、やはり短いほうが好まれる傾向にあります。繰り返しになりますが、動画冒頭の「つかみ」は非常に重要です。

2. 1人でも多くの人に見てもらうための施策

2-1. 閲覧環境に合わせた容量に

メルマガのお知らせなどを経由してダウンロードで動画を配信する場合は、コンテンツ容量にも配慮が必要です。ダウンロード配信というのは、すべてのデータをユーザーの端末側に保存し終わらないと、視聴ができないという方式になります。そのため、高画質だったり、時間が長尺だったりするなどの理由でコンテンツのデータ量が大きい場合は、ダウンロードに多くの時間を要します。つまり視聴するまでに時間がかかってしまい、視聴者をいらいらさせてしまうといったリスクがあるのです。ダウンロード配信を行う場合は、動画ファイルの容量に注意しましょう。

2-2. 対応端末の範囲

モバイル向け動画は、OSやキャリア、端末により、準備すべき動画ファイルの種類が細かくわかれますので、目的とそれにかかるリソースを考えて、どこまで対応するかを考える必要があります。当然、対応端末を増やそうとすれば、それだけ工数や予算が必要になります。

不特定多数に対して広めたいという場合は、動画共有サイトを利用するとよいでしょう。代表格としてYouTubeやニコニコ動画などがあります。競合他社の広告や商材が乗ってしまうなどのリスクも考えなくてよいのであれば、これらのサービスを無料で利用してコンテンツをアップし、視聴対象者にURLを伝える、もしくは自社ホームページに埋め込むなどしてもよいでしょう。ただ、YouTubeでは2012年1月現在、毎分60時間分の動画アップロードがあり、1日あたりの視聴回数が30億回を超えるなど（YouTube日本版公式ブログより）、特別な契約を結ばない限りアップロードしてもすぐに埋もれてしまうため、YouTubeにアップして以上終了としても、告知を伝達できたターゲット以外は誰も見てくれないでしょう。

YouTubeやニコニコ動画などの無料でかつ認知度も高いプラットフォームを利用して、マスに対して動画を公開することができますが、果たして載せるだけで視聴対象者が見てくれるかというと、そうではないことを予め認識しておきましょう。“動画公開さえすれば”ユーザーに見てもらえる（伝わる）と思い込んで、公開することだけに一生懸命になり失敗するケースは結構多いのです。

動画を公開すること自体は極簡単ですが、目的が1人でも多くの人に見てほしいとなった途端に非常に難しくなります。おそらく映像を作ることより難しいのではないでしょうか。いかにすばらしく、面白みがあり、人に伝えたくなるような内容でも、広めるための仕込みは重要です。前述でも述べたとおり、それほどネット上の情報は膨大で、あっという間に埋もれてしまうためです。

それらを回避するために、バナーを出稿したり、シーディングなどを行う場合があります。告知のための告知にコストを掛けることは一見本末転倒な感じではありますが、本質的には役割が違うので非常に有効な手段です。

今回の趣旨は「15万円で始める」なので、集客施策まで含めてプロに依頼するのではなく、これらの施策に近いことを自分たちで行うことになるでしょう。まずは自社ホームページのなるべく目立つ所にバナーやリンクを載せる、Facebookやmixi、TwitterなどSNSを利用して地道に広げる、Web系ニュースサイトに取り上げてもらうなど、できる範囲でチャレンジしてみるとよいでしょう。