自社メディア＋ネットPRで企業認知を拡大する／アイデムの場合

Jリーグのオフィシャルスポンサーでもある人材広告関連大手の株式会社アイデム。人材広告ビジネスのインターネット活用は90年代後半から活発化していましたが、新聞の折り込みやフリーペーパーでの認知が高かったアイデムのネット活用は後発だったそうです。

現在では、「イーアイデム」や「人と仕事研究所」など、複数のネットメディアを運営しているアイデムの自社メディアとネットPRへの取り組みについてお話を聞きました。

サイトリニューアル＆オンラインマーケティングを積み重ねて

株式会社アイデム（以下アイデム）の本業である人材広告ビジネスのオンライン化を実現したのが、総合求人サイトの「イーアイデム」。イーアイデムは、仕事を探している人の応募を促し、企業の求人ニーズとマッチングさせるという本業中の本業を担っているサイトで、2000年の開設。イーアイデムの担当をしている長島さんがアイデムに入社したのは今から3年半前。まだまだ課題が山積みの時代でした。

「オンラインへの取り組みとしては後発でしたので、なんとか巻き返さなければならないという課題をもって、イーアイデム担当として入社しました。アイデムは、新聞折り込みやフリーペーパーではシェアも認知も高かったのですが、インターネットでの求人媒体としての認知は低かった。いかにして認知を広めていくか、ネットユーザーを引っ張り込んでくるかが課題でした」（長島氏）

長島氏は、前職では、通販の会社でECサイトの構築、物販に加えて、PRや新聞、テレビ広告はもちろんネット広告などをトータルで経験していました。その経歴から、アイデムにはネットの専門家として入社しました。

「通販では、商品が売れることがゴール。新聞があって、カタログがあって、ネットがあって、いかにこれらを絡めていくかが重要なポイントだったので、通販で培ってきたことがイーアイデムの運営に生きていると思います」（長島氏）

オンラインメディアのマーケティング施策

現在、イーアイデムの運営スタッフは、企画、広告のプランニング、システムのメインテナンスが10名。制作サポート、原稿を入力するスタッフ、ライター、カメラマンを含めると約50名という体制で、東西に拠点を構えている大所帯です。

この大規模サイトはどのように運営され、またその際の重要指標はどういったものなのでしょうか？

「ほぼ1年に一回、大なり小なりのリニューアルをしています。そのタイミングで、オンラインプロモーションを大々的にやっています。基本は、ネット広告のみです。ヤフーやmixi、最近はGREEで目につきやすい広告面での露出を図っています。

指標としては、仕事応募数と1件当たりの仕事応募単価が一番大きなポイントになっていますね。社内に過去のデータがありますので、去年あるいは一昨年のデータと細かく比較して分析しています。ちなみに今年の状況はといいますと、応募が何倍にも膨れあがっている状況で、単価が前年と比較にならないくらい下がっており、この厳しさは、営業一人ひとりも肌感覚で感じている思います」（長島氏）

そんな中、先日まではモバイル版のGREEで大規模なタイアップを組むなど、積極的なマーケティングを展開しています。長島氏が「競合他媒体がプロモーションの出稿を抑えているので、逆にイーアイデムの優位性を図っていきたい」と語るように、競合他社が自粛モードの中、来年を見据えて逆張りでオンラインマーケティングを積極展開しています。

紙からウェブへの転換

求人と求職のマッチングをしているイーアイデムとは別に、アイデムに蓄積されてきた情報や調査データを広く世の中に公表する「人と仕事研究所」のWebサイトがあります。

「“人と仕事研究所”は、働く人と企業を結ぶ情報提供を目的として、2000年に開設されました。私が今の部署に入社したのは、その前身の“情報企画部”で資格取得講座を開催し始めており、社会保険労務士の有資格者を募集していたからです」（岸川氏）

人と仕事研究所は、求人の媒体とは一歩離れた視点でさまざまな活動をしています。本体の事業とはどういった関係になるのでしょうか？

「営業支援として雇用に関する情報提供をしたり、人材募集とそのあとに必要な人材育成、従業員の教育についてセミナーを開催したりと、アイデムの読者に対して、就職支援全般に渡る情報を発信しています。その中で、今後の求人動向についてアンケート調査をし、その調査結果を公表しています」（岸川氏）

人と仕事研究所のWebサイト公開から丸5年。もともとは紙で提供していた情報のウェブ化を推進してきた岸川氏。その過程にはどのような苦労があったのでしょうか？

「以前は、情報誌を毎月2万5000部ほど作成してお客さまに直接お届けしていました。それをネットで展開しようということで、電子ブックの仕組みを使ってウェブ情報誌として公開することになりました。経費の削減という意味ではかなり有効だったのですが、電子ブックの場合、今まで培ってきた紙面の構成がそのまま生きるものの、手元でめくれる紙の冊子との違いに編集担当者はかなり苦労していました」（岸川氏）

アイデムが発信しているるニュースリリースは、人と仕事研究所から発信される統計データや調査結果が中心となっていることを考えると、このサイトが広報的な意味で重要な役割を担っていることがわかります。

• 株式会社アイデムのニュースリリース一覧
  http://www.news2u.net/corporations/CR2007953/releases/

営業とのリレーションで、ネット中心へ移行

人と仕事研究所は営業支援の役割を担っているというとですが、具体的にはどのような形での支援になっているのでしょうか？

「さまざまな内容の問い合わせが社内から寄せられるので、それに応えています。その数は1か月に1000件ほどになります。賃金データなどを営業の際に活用してもらっています。また、ネットとは関係ないところで、お客さま個別の労務管理上のお悩みなどのお問い合わせをいただいて、口頭で説明したり、参考資料を送ったりもしています」（岸川氏）

イーアイデムのように直接の売上があるわけではなく、広報や営業支援といったことが中心の「人と仕事研究所」ですが、事業の評価はどういった点がポイントになるのでしょうか？

「基本的には、“いかに良い情報を出していくか”が第一の目標になりますね」（岸川氏）

Webサイトの運営は収益を第一目標としているわけではないため、媒体認知のために積極的なプロモーションはできないという「人と仕事研究所」ですが、情報を多くの方に伝えるのに、どうしているのでしょうか？

「基本的に“良い情報を発信すれば人は自然に集まってくれる”という考えで動いていますが、当部署の営業、求人媒体の営業をはじめ、グループ全体の力を借りてお客さまに案内してもらっています。人材育成のセミナーを開催しているので、会員登録をしていただくと割引があるということでネットに来てもらっています。以前は、セミナーの告知でもリーフレットを作成して情報誌と一緒に送付していたのですが、いまはほとんどがネットでのお申し込みになりました」（岸川氏）

営業の方の協力を得たうえで、ネット登録のメリットを提供することによって、紙からネットへの転換をうまく促進できているようです。

会員制コンテンツへのチャレンジ

「人と仕事研修所」では現在、そのコンテンツの一部をオンライン登録してもらった方に限定して公開する会員制のサイト「Work-ium（ワーク・イウム）」にチャレンジしています。その告知や集客については、試行錯誤を含め、いろいろ挑戦してきたとのこと。

「セミナーの集客にリスティング広告を利用したこともありました。他のサイトでは考えられないくらいの低い予算を設定し、毎月どのワード効いたかをチェックしながら運用していたのですが、今はもう行っていません。リスティング広告で費用対効果を得るのは、単価が高い商材でないと難しいという判断です。単価3,000円、5,000円、1万円というセミナーでは、リスティング広告の運用にかかる時間や費用を考えると、なかなか大変だったのです」（岸川氏）

リスティング広告の利用を見直した一方で、現在の告知活動に活用しているのが自社のメールマガジンとニュースリリースです。

「会員登録いただいている方にメールマガジンを配信しているのですが、やはり反応が良いですね。告知がくどくならないように、1週間に1回くらいのレベルで、回数を調整しながらやっています。またニュースリリースなら限られた予算のなかで1回で広く配信でき、信頼度もあがります。リリースが各種媒体に掲載されることでリンクも増えるのがありがたいですね。同じことをSEO施策の専門企業に依頼しようと思えば、もっとコストがかかってしまいますから」（岸川氏）

運営の手間を考えると、リスティング広告よりも、自社運営のメルマガやニュースリリースを中心にした告知集客の方が、効果が高いという結論のようです。そのほか、グループの各媒体を活用するなど、自社メディアとコンテンツを中心とした集客を実施しています。

メディアリレーションもネットPRもゼロからスタート

もともと紙メディアを使った広告宣伝活動の実績が多いアイデムですが、専任の広報担当チームができたのは、つい最近とのこと。広報チームの立ち上げに、社内から最初の広報担当者として参加したのが望月氏。

「自分から希望して、求人広告を扱う営業職から広報担当になりました。たまたま広報の部署を立ち上げたタイミングで、大手企業を退職された社外のオブザーバーの方が中心になって動いていたものの、広報の手足となる現場スタッフがいない状態でした。実際に広報担当として異動するまでに1～2年かかり、その後オブザーバーの方から引き継ぎが完了するまで1年ほどかかりました」（望月氏）

どういった経緯で広報の仕事を希望したのでしょうか？

「営業担当として、ある雑誌の取材を受けたことがあったのですが、取材を進めるまでの工程をみて、こんな仕事があるんだな、と思ったのです。一枠一枠の広告を売る営業職も楽しいのですが、全体を見て情報を提供したりお勧めしたりできることをやってみたいと思いました。また、自分が話をするよりも、人が話すのを聞いているのが好きなんですね」（望月氏）

現在、広報として担当している仕事の内容はどのようなものになるのでしょうか？

「会社として出すリリースは広報で一本化しています。新しいサービス、機能、調査レポートなどのリリースを出したり、その告知の手配をしたりしています。また、広報や取材の窓口以外にも、CSRのイベントの開催、社内報の作成、アイデム自体のコーポレートサイトの管理も担当しています」（望月氏）

社外広報から社内広報、CSRやコーポレートWebサイトまで、幅広く業務内容を担当している広報ですが、現場スタッフは望月さんを含めて2名という少人数で広報チームが運営されています。

ニュースリリースについても、広報ができる以前は各部門から直接あるいは内容によっては広告代理店に依頼して発信していたそうですが、現在は「どこでどうしているかわからない状況にならないように、問い合わせ窓口を一本化」（望月氏）することで、リリース情報の一元管理を推進しています。

ニュースリリースから記事へ、広報連鎖が生まれた

アイデムのニュースリリースの中心は「人と仕事研究所」から発信される統計データや調査結果なのですが、以前は、「自分たちで調査結果を印刷して、大学や新聞社に郵送したり、厚労省の記者クラブに投げ込んだりしていた」（岸川氏）そうです。ネットPR発想でニュースリリースを活用することで、どんな変化があったのでしょうか？

「雇用に関するアンケート調査を2009年9月にニュースリリースとして発表したのですが、今までにアイデムの情報が掲載されたことのなかった大手のネット系ニュースサイトで取り上げられ、その後、日経新聞さんでも記事として掲載されました」（岸川氏）

• アイデム　人と仕事研究所「今後の雇用に関するアンケート調査」発表 昨年7月比の従業員数、派遣社員を減らした企業が44.9％
  http://www.news2u.net/releases/56478

「ネットでは情報が即座に広がるため、あらゆる方の目に留まる機会が増えたと感じています。また、情報を見た人が残してくれるコメントも、作り手にとって非常に参考になりますね」（岸川氏）

実際にニュースリリースを配信している望月さんに、広報部門としてニュースリリースの効果をどう考えているか聞いてみました。

「誘導率と検索ワード、検索のランキングをチェックしています。現在は、“ジョブ”“アイデム”というキーワードで上位に表示されるようです。

他社さんではメルマガのような形式のリリースを出しているケースもありますが、さまざまなポータルサイトに掲載されるため、アイデムではいわゆるニュースリリースの形式になるように作成しています。ニュースリリースとしてある程度、基本を守っている形式であるほうが、印象も良く、見てもらいやすいのではないかと考えています」（望月氏）

伝えたいという企業側の立場だけでなく、ユーザーにとって読みやすいかどうかを考えて情報発信することが、伝えたい人に情報を届けるポイントだといえます。

月10本のニュースのネタを探して

リリース発信の役割を担う望月さんですが、リリース配信サービスを利用するようになった現在、毎月10本のニュースリリースを発信することを自らの課題としているとのこと。

「以前は週に1本程度のリリース発信だったのですが、月額固定料金のリリース配信サービスを利用するにあたって、その効果を最大限活用するために、本数を増やすようにしました。もちろん、それだけのリリースのネタを探すのは楽ではないのですが、社内には情報をもっている方が多くいますので、協力していただいています。最近では、“人と仕事研究所”のどの方がどんなデータをもっているかということもわかってきたので、『○○のデータをリリースで使わせてください』と頼んでデータをもらうのも、比較的スムーズになってきました」（望月氏）

「過去に出した白書など、おもしろい情報をピックアップしていくという提案を（望月さんから）頂いています。白書の発行は毎年4月なので、白書自体のリリースはそのときだけなのですが、他のリリースで白書の内容を取り扱ってもらえると露出が増えるので、こちらとしてもありがたいところです。作った人間は、自分の成果物が表に出ていくと、モチベーションになりますので、ぜひ進めてくださいと言っています」（岸川氏）

また、これまではイベントの開催で手一杯だったというCSR関連のリリースについても、もう少し力を入れたいとのこと。

「これまでは、写真コンテストの入賞者発表や表彰式があっても、入賞者発表のリリースだけしか出していませんでしたが、今後は、表彰式の写真なども入れて、さらにもう1本リリースとして情報発信したいと思っています」（望月氏）

リリース配信サービスを利用していることで「手が空いたときに（ニュースリリース公開の）予約をしておける」（望月氏）点も、月10本の情報発信の助けとなっているとのことです。

情報発信とモバイルを強化へ

自社コンテンツを中心に、自社メディアを活用しているアイデムですが、各担当者の今後の課題は何でしょうか？

「今後、会社として比重がかかってくるのはネット媒体。昨今のように経済状況が悪化してくると、求人案件数も大きく減ってしまいますので、アイデムとしても新しい取り組みが必要になります。

今まで紙媒体を使っていたお客さまが、ネットを利用する際にイーアイデムを選んでいただけると一番いいですね。紙の求人で十分というお客さまに対しては、新しい、違った属性の求職者を集めることができるということを、いかにご理解いただけるかが課題ですね」（長島氏）

これまでイーアイデムを「お客さまや営業の要望を吸い上げながら、求職者にとって使いやすいサイトを目指してきた」という長島氏。アイデムのビジネスに直結しているイーアイデムでは、これまでのサイトへの取り組みを継続しつつ、さらに大きな役割を担っていくことを視野にいれた取り組みが期待されます。

「“人と仕事研究所”としては、情報を効率よく、わかりやすくみせるように常に見直しをしていきたいところです。非営利部門だからこそ、良い情報を出して行かなければならないのです。アイデムの強みの1つは、自社で雇用している営業の社員が非常に多い点。我々が出している情報は、営業を介してお客さまから得た情報なので、よりいいものを作り、ウェブで出していきたいですね。

また、顧客満足をどうとらえるかは、今後のテーマとして重要だと思っています。“人と仕事研究所”からみると、アイデムのお客さまだけでなく、営業マンを含めたアイデムの社員も顧客です。そういった観点で自分たちの情報をより良く出していくということを、大きな目標としています」（岸川氏）

「広報としては、ウェブに関してはニュースリリースからの広がりを感じているので、さらに強化したいのですが、さらに紙ベースの広報体勢も強化していきたいと思っています。紙やウェブをうまく活用して、アイデムの認知を拡大し、ファンになっていただける方を増やしていきたいです。

あとは、アイデム内で広報会議を実現したいと思っています。各事業部の広報担当者も他の業務と広報を兼務している状況でして、これまでは広報担当者が集まる場がなかったのです。それぞれの部署の活動に、横のつながり加われば、さらに良い結果を生み出せるのではないかと考えています」（望月氏）

すでに紙媒体で自社メディアの運営を十分経験しているアイデムは、ネットでもモバイルでも存在感を出せています。これも、自社メディアを運営して情報発信をしていくノウハウを、組織のDNAとして持っていたからなのでしょう。

そんなアイデムだからこそ、広報には、多数のメディアや部門から、さまざまな情報が上がってきます。「サービスを生み出す部署ではないので、皆さんががんばっていただいているものを返すというのが仕事」という望月さんに、企業の中の情報流通を活かすも殺すも広報担当者の考え方次第だと改めて感じました。