人口8万人の飛騨高山に、なぜ年間60万人以上の外国人観光客が訪れるのか

私は、18歳まで飛騨高山で生まれ育ちました。今は東京で働いていますが、飛騨高山で育ったことを誇りに思っています。飛騨高山出身の人は、「どこ出身？」と聞かれると「飛騨高山」と答えます。岐阜県ではありません。

横浜出身の人が、出身は神奈川と言わないような、
神戸出身の人が、出身は兵庫と言わないような、
そんな世界観。

自分の中ではブランドのような存在になっています。

そんな飛騨高山は、地方の田舎都市にも関わらず、人口の6倍、年間60万人以上の外国人が訪れます。なぜ、飛騨高山ブランドができたのか気になり調査しました。

飛騨高山、そこは陸の孤島

そこは、日本一、面積が広い市区町村。
東京都にほぼ匹敵する広さ。

飛騨高山はとにかく遠い。東京から4.5時間、大阪から3〜4時間、名古屋から2.5時間と、日帰りで行きたいとは思わない距離感。

人口の10人に1人が牛

- 人：86,000人
- 牛：12,000頭（肉用が9割）

日本一の広さなのに、人口は86,000人だけ。
牛たちが伸び伸び暮らしている。
面積の92%が森林。
ちなみに、人の身体の体重の60％は水分。これを遥かに超える。
 

有名なのは、歴史的文化資源と自然

飛騨高山は、江戸時代の文化資源が多く現存している。

古い町並み（国指定重要伝統的建造物群保存地区）

日本三大美祭り、「高山祭り」

日本で唯一現存する江戸時代の役所、「高山陣屋」

日本三大朝市

朝市は、昭和初期から市民の台所。変わらない風景。

出典：飛騨高山宮川朝市協同組合

日本昔ばなしの合掌造り、飛騨の里

ご当地の食べ物

絶品の飛騨牛。食べたいと思うブランド牛ランキングで4位にランクイン

朴葉味噌焼き

高山ラーメン

ドラマ・アニメの聖地としても有名

そう言えば、「君の名は」の主人公「三葉」らが話していた言葉は飛騨弁。

そんな陸の孤島に、人口の6倍、年間60万人以上の外国人観光客が訪れる

出典：日光市役所ウェブサイト

外国人観光客数は、原爆ドームがある広島市、富士山がある富士河口湖町、東京から近い箱根町に次ぐ数字。陸の孤島なのに。

ただ、観光客数が多いだけではない。

トリップアドバイザー「外国人に人気の日本のレストラン2017」トップ30のうち、高山市内のレストランは、なんと6件がランクイン。
たかだか、人口88,000人の地方都市なのに。

もはや奇跡としか言いようがない

飛騨高山の奇跡は、陸の孤島という「制約と誓約」から生まれた

繰り返すが、飛騨高山はとにかく遠い。東京から4時間、大阪から3〜4時間、名古屋から2.5時間と、日帰りで行きたいとは思わないレベル。

しかも、制約という名の悪条件が積もり積もっている。

1. 冬は大雪で閉ざされる
2. 大都市から遠すぎる
3. 自然しかない
4. 高山市だけではインパクトが薄い

1. 冬は大雪で閉ざされる制約

高山市がある飛騨地方は雪国。ちなみに、飛騨高山から車で30分程度で行ける世界遺産の白川郷は、積雪が2mを超えることも珍しくない。

飛騨高山は、日本を代表する山々に囲まれている。

高山から東へ行くと長野県松本市。北アルプスの壁に阻まれ、昔は冬になると人の往来ができなかった。

北には富山県。海産物は富山からブリ街道と呼ばれる道を通り、飛騨高山に来るがこの道も山を超えなければならない。

西には金沢市。日本三名山の1つ、白山連峰がそびえ立っていて冬は立ち入ることができない。

だから、冬は保存食に凝る

飛騨の郷土料理の1つに「漬物ステーキ」がある。
漬物を鉄板で焼いて、卵でとじるだけというシンプルな料理。

漬物を焼くだけなのに、ステーキと言い切るセンスに脱帽する（笑）

もともとは、極寒で凍りついた漬物を解かすために、囲炉裏で朴葉に載せて焼いた料理法が始まりと言われている。

そして、ステーキと呼ばれているのは、それなりの理由がある。
雪国で隣県との交流が途絶えるため、物資が入ってこない。そうなると、夏〜秋の間に採れた食材で冬を凌ぐしかない。（東北地方などの雪国も保存食の名産品があるが、同じ理由と思われる）

食べるものが不足しているが、少しでも贅沢さを味わいたい。
昔の人はそんな思いから「漬物ステーキ」と名付けたのかもしれない。
（名前の由来は諸説ある）

漬物ステーキの他にも、朴葉味噌焼きやみたらし団子、赤かぶ、地酒などのグルメが独自で発展したのは、厳しい冬を乗り越えなければならない制約から生まれた産物かもしれない。

2. 大都市から遠すぎる制約

繰り返すが、飛騨高山はとにかく遠い。東京から4時間、大阪から3〜4時間、名古屋から2.5時間と、日帰りで行きたいとは思わない。

だからこそ、早くから海外に目を向けたのかもしれない

高山市、海外市場攻略の略歴
- 1960年：アメリカのデンバー市と姉妹都市提携
- 1986年：国際観光都市宣言
- 1996年：「バリアフリーまちづくり」を提唱
　　　　　パンフレットやマップ、ホームページに外国語を表記する
- 2000年：行政と民間で負担金を出し合い「飛騨高山国際誘客協議会」結成
- 2011年：海外戦略室(現在・海外戦略部)を設立
- 2010年代：飲食店や店舗の多言語化を市が補助金事業として支援

略歴だけをみると、形作りが上手なように見えるが、実際は海外の顧客理解に努め、徹底的に実行していることに気づく。
以下に、具体例を2つ紹介しよう。

(1) 市長自らトップセールス。民間企業と共に切り拓く

エンドを制し、チャネルを制し、ロビー活動で変えていく。これを市長自らトップセールスで仕掛ける。民間企業の営業・マーケティング活動と同じ。

- エンドユーザーを抑える
　- 海外旅行博・見本市への参加
- チャネルを抑える
　- 誘客効果の高い海外メディア・旅行会社
　- 航空会社への直接的なPR
　- 駐日外国公館等へのPR
- ロビー活動を抑える
　- 海外駐在員の派遣（フランス、香港、ベトナム）
　- JNTO（日本政府観光局）本部への職員派遣

ホーチミン、ハノイにある大手旅行会社や航空会社へのセールス訪問

中国 昆明市の副市長と面談

台北国際旅行博に出典

高山市のトップセールスについては、市の公式サイトで公開されている

飛騨高山がインバウンドマーケティングに成功した取り組みの続きはこちらで読むことができます。

人口8万人の陸の孤島に、なぜ年間60万人以上の外国人観光客が訪れるのか　-飛騨高山の奇跡

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