ユーザー行動をヒートマップで分析しサイト改善中。大和ハウスが手放せない解析ツールとは？

ユーザー行動をヒートマップでビジュアル化

ユーザーインサイトは、ASPのアクセス解析サービスだ。PV数やUU数などの解析指標はもちろん分析できるが、最も特徴的なのは、サイトを訪問したユーザーが、ページ内のどこに注目し、どこをクリックしたかをわかりやすく表示するヒートマップ機能だ。

大和ハウスでは、このヒートマップ機能を、サイト改善に活用している。たとえば、注文住宅のコーナートップページでは、2011年2月に次のようなリニューアルを行った。

改修点は主に次の3点だ。

• 中段以降のテキストメニューをメインビジュアルの下に集約（図の赤色で囲んだ部分）
• 小さく表示されていた建築事例のテキストリンクをメインビジュアル下の画像付きメニューに統合（図の緑色で囲んだ部分）
• 地図の位置をサイドバー下からコンテンツエリアに移動（図の紫色で囲んだ部分）

なぜこうした改修をすることになったのだろうか？ この改修の決め手となったのは、ユーザーインサイトのクリックエリア分析。つまり、ページのどこがクリックされたかをビジュアルに示す機能だ。次に示したのが、改修前後のヒートマップだ。

リニューアル前のクリック状況を見てみよう。

中段より下のリンク群は、クリックされる場所が広い範囲に散らばっていることがわかる。ユーザーが目的のリンクを探しづらいのだろうと思われる。ユーザーが求める項目をファーストビュー内にまとめて示すほうがわかりやすいだろう（図の赤色で囲んだ部分）。

建築事例のリンクがよくクリックされていることもわかる、小さく表示されているテキストリンクにもかかわらずクリックされるということは、建築事例に興味をもっているユーザーが多いのだろう。それならば大きく表示すればよりクリックされるだろう（図の緑色で囲んだ部分）。

大和ハウスでは展示場や分譲地に行ってもらうことをサイトの大きな目的として設定しているが、その重要な経路となる地図はサイドバー下にあり、あまりクリックされていない。よりユーザーにわかりやすい場所に移動させたほうがいいだろう（図の紫色で囲んだ部分）。

こうしたユーザー行動をヒートマップで把握して改善した結果導き出したのが前述の改善だ。

分散していた中段以降のテキストメニューをわかりやすく表示し、興味をもつ訪問者が多かった建築事例へのリンクを大きくし、地図もわかりやすい場所に移動したことで、それぞれのクリックが増えているのがヒートマップからわかる。

ヒートマップを使うと問題点を見つけられるだけでなく、ユーザーにとって使いやすい、よりサイトのゴールにユーザーを導きやすいサイトになったことも一目で確認できる。

ヒートマップで、事業責任者に理解してもらえる説明が可能に

もちろん既存のアクセス解析ツールでも、どのリンクが何回クリックされているかを数値で調べられる。しかしその機能は、大規模なリニューアルをするときぐらいしか使わなかったのだという。

というのも、クリック状況のデータを集計してサイトの画面と並べて表示するレポートを作るには、かなりの工数が必要だからだ。また、そうして作った資料はパッと見ただけでは問題点を理解しづらいため、特に事業部の責任者に理解してもらうにはわかりづらいものだった。

そのため、従来の事業部の責任者に対する改善説明は、裏付けがない主観的な説明が多く、説得力に欠けていた。

しかし今は、ユーザーインサイトで自動的に作られたヒートマップの画像をダウンロードして印刷して見せればいい。わかりやすいデータの裏付けによって、現状の問題点と改善の意味をわかってもらうのに5分もかからないようになったのだという。

「われわれWeb担当者は毎日仕事でウェブを使っていますが、大和ハウスのサイトを訪問してくれるお客さまは“ふつうの生活”をしている人。われわれとは、ウェブの見方・使い方が違います。

ですから、サイトがどう見られているか、どうクリックされているかが視覚的・感覚的にわかるヒートマップは、お客さまのサイト上での行動を把握するのに、非常に役立ちます。ログからデータを整理して“クリックが○○%”と示しても感覚的にはわかりませんからね。

そもそも管理職は忙しいので、細かいデータを書き込んだ資料を作っても、じっくりとは見てもらえません。でも、ビジュアルにわかりやすく整理した資料なら、興味をもって見てもらえ、パッと見て理解してもらえるのです。

また、ヒートマップをいろんな人に見せるようになって、Web担当者以外の人のWebに対する認識が変わったと感じています。いままでPVなどの数値を見せてもあまり反応してもらえなかったのですが、ヒートマップを見せると事業部も積極的にフィードバックを出してくれるんですよね」（木藤氏）

こうして同社ではヒートマップを活用することで、大規模なリニューアルを待たずに、小規模な改善のPDCAサイクルをクイックに回せるようになった。ほかにも、キャンペーン実施時や新たなコンテンツを作った際にも、ヒートマップでじっくりとチェックしているのだという。

現場にとってないと困るツールだし
そもそも利用料が安いのでコストとしては気にならない

大和ハウスでは既存のアクセス解析ツールに加えてユーザーインサイトを利用しているということだが、追加コストの費用対効果はどうなのだろうか。

「ユーザーインサイト利用の目的はお客さまを理解することなので、費用対効果として数値で出せるものではないんですよ。

弊社のサイトでは、いろんなツールを“とりあえず使ってみよう”と導入してみるようにしているのですが、入れてはみたものの気がつくと使わなくなってしまうツールも結構あります。

でも、ユーザーインサイトは使い続けているんです。現場のWeb担当者が積極的に使っていて“これがなかったら困る”というツールなのだから、役に立っているのだと判断しています。

そもそも、ユーザーインサイトの利用料は安いので、コストとしてはあまり気にならないですし（笑）」（大島氏）

撮影：株式会社Lab

ユーザーインサイトでは、ここで示した「クリックエリア」のほかに、「熟読エリア」（ページのどの部分がよく注目されているか）や、「終了エリア」（ページのどこまでスクロールして見られたか）といった分析をヒートマップで表示できる。

大和ハウスのWebサイトでヒートマップを使って実施した他の改善施策や、さらに詳しいユーザーインサイトの活用を解説した資料ホワイトペーパーを用意したので、ぜひダウンロードして詳しく知ってほしい。