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10月からのステマ規制をマンガで解説！企業はどう対応すべきか？ファッション業界に詳しい海老澤美幸弁護士に聞いてきた

2023年10月から法的規制の対象となるステマ。ステマの基準は？何をしたら違反？事業者はどうすべき？

星井博文 2023/9/15 7:00 Web担当者／仕事 | 法律／標準規格 | マンガ/小説

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新しい本が出ました！おぉ！おめでとうございます ↑Web担編集長・四谷さんめでたくないっ！ ↑このマンガを描いている星井ええっ１週間経っても１つもレビューがないんですお願いです　「面白い」というレビューを書いてくださいやだめんどくさい内緒で焼肉おごりますからえ　いいの ↑Web担・内藤さんいやいやそれってステマですよへそうなんですか…？しかもステマへの規制が２０２３年 10月1日から始まるんですよ知り合いにこっそりレビュー頼むくらいでステマなんて理不尽だ！それでは今日はステマが多いと言われるファッション業界に詳しい海老澤先生にステマ規制について聞きに行きましょう先生はきっとわかってくれるはず！

こんにちはよろしくお願いしますよろしくお願いします弁護士海老澤美幸先生星井さんからお願いされたことをレビューに書いてなければステマの可能性がありますぎゃふんけど2人ともインフルエンサーじゃないですよフォロワー数は関係ないですからそれではまず基本的なことからお聞きしますがそもそもステマとはなんでしょうか？

ステマとは消費者に宣伝と気づかれないように行われる宣伝のことですステマには大きく分けてこの２種類があります「なりすまし型」「利益提供秘匿型」「なりすまし型」なりすまし型とは企業の社員などが所属を隠し自社とは関係ない第三者になりすまして自社商品の宣伝をすることです社長、役員、従業員、商品開発スタッフ、販売スタッフなど「利益提供秘匿型」一方利益提供秘匿型とはお金や商品を受け取ったことを隠してインフルエンサーなどの第三者に宣伝してもらうことですね

「なりすまし型」もステマにあたるので注意が必要ですなるほどですねそれでは２０２３年 10月1日から始まるステマ規制とはどういうことですか？景品表示法第5条第3号の規定に基づき内閣総理大臣が「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を指定したものです要するに「事業者の表示（宣伝）であるにもかかわらず第三者の表示のように見えるもの」が規制対象となりますあの… もう少しわかりやすく説明していただけませんかああっすみませんっ

これまでは不当表示に関しては景品表示法で規制していましたが ▼（描き文字）不当表示・ウイルス・菌を99.9％除去！（実際は除去できない）・顔からシミが消えた！（実際は消えない）ステマを直接規制する法律はありませんでしたけどこれからはステマも法令違反になりますってことですね法令違反したら具体的にどうなるんですか？消費者庁から指導を受けたり再発防止などを命じられる「措置命令」が行われたりします ▼（手持ちのパネルの描き文字）撤回して再発防止してペナルティは？不当表示の場合は課徴金がとられてしまいますがステマは課徴金の対象になっていませんよかったよかったって星井さんステマする気ですか…？そういう訳じゃっただ措置命令の結果が公表されるとブランドイメージが毀損されるリスクもあります確かに — ※注：措置命令に違反した場合には、2年以下の懲役、300万円以下の罰金の罰則があります（これらが両方科されることもあります）。また、事業者が法人の場合は、最大3億円の罰金が科される可能性もあります。

ステマ規制の対象は事業者で基本的にインフルエンサーは対象ではないのですがステマに加担すると一気に炎上してその人自身のブランド価値が下がってしまう可能性もありますひぃいい措置命令よりも怖いかも… 消費者を騙す行為はそれほど罪深いんですねではステマ規制に対して企業はどう対策すべきでしょうか？対応のポイントは 2点ですズバリステマをしないですね！いやそれはもちろんですが

1つ目は事業者が表示（宣伝）内容の決定に関与したといえる場合は事業者の表示であることを明示する具体的には商品の販売を担当する従業員が商品を宣伝する場合や事業者がインフルエンサーに商品を宣伝するよう依頼した場合には「広告」「宣伝」「プロモーション」「ＰＲ」などの文言を明記する必要があります Instagramであればブランドコンテンツ（タイアップ投稿）機能なども活用するとよいでしょうはいはいはいっステマの抜け道を見つけました！抜け道？ — ※注1：「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章でもよいとされています。
※注2：ブランドコンテンツ機能のみで十分と判断されるかどうかは個別の事案によるものと考えられます。

「広告」「宣伝」「プロモーション」「ＰＲ」をたくさんのハッシュタグで隠してしまえばいいんじゃないですか？それはダメです 2つ目の対応は広告であることを表示全体から見てわかりやすく表示するですで… ですよね企業はインフルエンサーや社員に対してこの2つの点をしっかりと周知したり社内ルールを決めたり契約書に明記したりする必要がありますちなみに過去の投稿でも施行日後も表示されていて事業者がその表示を管理できる場合はステマ規制の対象になる可能性があるので気をつけてくださいええそれじゃあ過去のステマはどうしたらいいんですか？その反応… 星井さんやってませんよね？いやいやいややってないですから過去のステマには「広告」などと入れ直してもらうかもしくは削除してもらうのがいいと思いますなるほど最後に企業のマーケ担当者に伝えたいメッセージをお願いします — ※注：法律が過去に遡って適用されることはありませんが、施行日後も表示が存在していて、事業者がその表示の作成者（インフルエンサーなど）と連絡がつくなど、事業者が表示を管理できる状態にあるなど事業者の表示であると判断される実態にある場合は、ステマ規制の対象となる可能性がある、とされています。要は、施行日後に表示されていて、事業者が表示を管理できるか、がポイントになると言えます。

ステマ規制への対応には社内ルールの制定や契約書内容の変更など時間がかかります 10月の施行まであと少し！早めに準備を始めましょう何気ないつぶやきもステマになる可能性がありますインフルエンサーや会社員のみなさん情報をアップデートしましょう！あ見てください星井さんの本にレビューがついています本当ですかっ！ステマなんてしなくても評価されるんですね面白くないお疲れ様でした

次回に続く

話し手：海老澤美幸先生

弁護士／ファッションエディター・スタイリスト

1975年生まれ、北海道出身。自治省（現・総務省）、㈱宝島社を経て、ファッションエディターとして独立。『ELLE japon』『GINZA』等ファッション雑誌の編集・スタイリング・ディレクションを手がける。 2017年に弁護士登録し、ファッション・ローを専門に活動。

インフルエンサー

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