“良いSEO” と “競争上の利点になりうるSEO” の違いはどこにある？

SEOを愛する人間として、そして熱意ある（いや、熱に浮かされたような、と言った方が正確かもしれない）新興企業の設立者として、僕は自分たちが関わっている分野、つまりオーガニック検索の検索結果が支配するこの分野が、検索結果の利用法を知っている企業にとってどれだけ「一方的な競争上の利点」となりうるか、正しく伝えたい。

そう思ったのは、ジェイソン・コーエン氏の記事が、論争を巻き起こしていたからだ。

コーエン氏の記事の主旨は次の通りだ。

私は先週、競争上の利点をめぐる非常によくある誤解について詳しく論じた。

要約すれば、こういうことになる。真似できるものは真似される。機能でも、宣伝文句でも、価格設定でも何でもだ。君が人気ブログで目にした内容は、他の人だってみんな読んでいる。情熱があるとか、懸命に働いたとか、経営体質が「スリム」だというだけでは、「強み」を持っているとは言えない。

競争における真の利点となるのは、真似したり、買ったりできないものだけだ。

コーエン氏は、「真似したり買ったりできないものとはどんなものか」について、すばらしい回答をいくつも示しているが、SEO、そしてもっと広く言えば、すぐれたオーガニック・ウェブ・マーケティングは、その中に入っていない。僕は入ると考えているのだが、その理由を論じる前に、「良い」SEOと、他人に真似のできない「競争上の利点」となるタイプのSEOとの違いを述べておきたい。

「良い」SEOとは

• ユーザーや顧客が有益だと思う、上質の独自コンテンツが相当量ある。

• ページやリンクはクローリングやインデックス化が可能で、総じて検索エンジンに適した作りにする。

• キーワード調査をしっかりやって、新しいキーワードの需要が変化するのに合わせて定期的に（月1回、四半期に1回など）情報を更新する。

• 節度あるリンク獲得活動を行い、業界の権威やブログ、さらには記事サイトやプレスリリース、相互リンクなどから、ライバルにひけを取らない程度にまでリンクを集める。

• ソーシャルメディアにも参加して、主要サイトにプロフィールページを持っており、Twitterでは自分のサイトに誘導するつぶやきを週にいくつか投稿し、Facebookにもそこそこのファンがいる。

完璧ではないSEOでも、つまりチャンスをいくつか逃していたりミスが散見されたりするようなSEOでも、ベストプラクティスを実践して「適切な」ことをやっていれば、SEOの成績表ではおおむね「A」評価が得られるということだ。

「競争上の利点」となるSEOとは

• 多くの人が好んで訪問し、かつ、広めやすくて複製しにくい方法で共有したがるコンテンツを制作している。

• サイト内SEOが「最高」な状態で成されている。注：これは良いSEOと大差ないが、ページ内最適化やサイト内最適化を多少したとしても、必ずしも競争上の利点をもたらしてくれるとは限らない。

• キーワード調査がコンテンツ制作過程に生かされている。サイト内のコンテンツは、制作の時点で、さらにはそれ以前の段階でも、ウェブ上にはっきりとしない形で存在している想念や、業界／ニッチに存在するアイデアや疑問といった文化に訴えかけることによって、キーワード需要を満たしている。

• ソーシャルネットワークに参加したり投稿したりする人々が、自分の好きなネットワークで情報を共有することに意欲を燃やすのと同じように、君の作ったコンテンツに頻繁にリンクを張ることに強い意欲を持つサイト運営者やコンテンツ制作者がいる。

「競争上の利点」となるSEOの実践サイト例

以下に、競争上の利点となるレベルでSEOを実践しているサイトをいくつか紹介する。これらのサイトはすべて、広めやすく、クエリ需要に合わせた形で迅速に生成したコンテンツを自ら発信している。また、リンクやソーシャル・ネットワークを通じてこういうサイトのコンテンツを広めて共有することに意欲を燃やす支援者や協力者の幅広いネットワークがある。

これらのサイトは、競争相手には対抗のしようがないほどきわめて効率的な方式によって、コンテンツとSEOと共有を活用している。図で説明しよう。

だからといって絶対に逆転できないということではない。しかしランナーB（競争の新規参入者）は、ランナーA（市場のリーダー）に勘づかれて、さらに加速されてしまう前に追いつきたいと思ったら、ランナーAよりも劇的なほど速いスピードで追い上げなければならない。

SEOは競争上の利点になりうる

上述したような真に優れたレベルのSEOが、なぜコーエン氏の「一方的な競争上の利点」のリストに入るべきかについて、僕の考えはこうだ。

1. 同じことをするのがきわめて困難

2. 金銭で手に入れるには費用がかかりすぎる（リンクに影響するシグナルを購入するだけでもガイドラインに違反している）

3. 卓越した独創性と同時に、並外れた実行力と迅速なネットワーク効果を必要とする（僕が紹介したサイトはどれも、ずっと圧倒的にリードを広げてきたし、広げ続けている）

これが唯一の選択肢でないのはもちろんだが、劇的な影響を及ぼせる可能性はある。これから会社を設立するとか、SEOキャンペーンを開始するとか、まったく新しい視点で自分のサイトを見直して、いくつかのキーワードで検索順位の獲得を狙い、いずれは市場で優位を占めるプレイヤーになりたいと思っているとかなら、少なくとも考慮する価値のある戦略ではある。