Cam with meキャンペーン成功のアイデアはこうして生まれた - ココロを動かすインタラクティブ

インタラクティブで実現する新しいコミュニケーション

株式会社博報堂
エンゲージメントビジネス局
インタラクティブプランニング部
インタラクティブプロデューサー
堀 宏史氏

続いての基調講演は、ソニーのデジタルビデオカメラ「ハンディカム」のプロモーション「Cam with me」を企画した、博報堂の堀氏が行った。Cam with meは、ビデオカメラでの撮影を疑似体験して、撮影した映像を見直したり、自分が撮った映像をブログで共有したりできるサイトだ。PCやモバイル、インターネットを使った、インタラクティブだからこそできるコミュニケーションはどういったものか。Cam with meを事例にそのメソッドについて語った。

ソニーのハンディカムは、数年前から「毎日がスペシャル」というメッセージで、CMなどを続けてきている人気商品だ。しかし、ハンディカメラ市場全体は平行線で縮小気味であり、今回のプロモーションでは、市場そのものを拡大させることが戦略としてあったという。

「毎日がスペシャルというメッセージの好感度は高い。だが、実際感じているのは、誕生日や運動会といった記念日の非日常が主流。特別な日にだけ撮影しようというもの」と、本来の意図である、何気ない日常でも毎日ビデオカメラを使おうというメッセージが、実践までいたっていなかったと語る堀氏は、実践してもらうために今回のアイデアを考えたという。

また、プロモーションを行う際には、どのメディアを使うかを考えるが、堀氏は生活者の関与度が高いインターネットを選択している。「PCに前のめりで能動的に情報に接しているときに、より深くしみこませたい。今回は、メッセージを覚えてもらうだけでなく、ハンディカムを使うところまでおとしていきたい。そこでインターネットを使った体験型プロモーションで行動を促すメッセージを伝えることにしました」

インタラクティブで重要な体験の深さと広がり

インタラクティブで心を動かすには2つの要素があるという堀氏。1つが、パーソナルメディアとしての深さだ。リビングでテレビを見ているスタイルと、前のめりで情報に積極的になっているときの生活者とブランドとの関係、そこでインタラクションを行うことによる体験の深さが1つ目の要素だ。

もう1つがインターネットのような世界につながるメディアを使った体験の広がりで、こられを掛け合わせることが、基本として大切だという。

Cam with meでは、コアアイデアに「life is short」という、行動喚起のメッセージを盛り込んでいる。「消費者のインサイトを調べると、ほとんどの人が見るために撮るのではなくて、いつかのために撮る。今しか撮れない、もったいないという方が複数居た」と話す堀氏は、「人生は短い、過ぎ去った日々は取り戻せない、だからハンディカメラをまわそう」と伝えて心を動かそうと考えたという。

体験の深さをどう広げるか、それについてはソーシャルメディアを活用している。具体的にはサイトの埋め込み。ブログパーツやバナーではなく、サイト自体を貼り付ける手法を選択している。あえてリンクにしないのは、「泣けた」という記事を書いたブロガーと同じ体験を、友達と一緒にDVDを見るように体験できることが狙いだ。

実際のバイラルの結果は、ブログの記事がニュースになり、テレビでも取り上げられるなど、アルファブロガーから子育てブログまで、一般まで広く普及して成功している。

広告やコミュニケーションの中心にはココロが動くことが必要

最後に堀氏は、広告やコミュニケーションのコアにあるものは、心が動くということだと話す。心を動かす方法や最適なメディアはいろいろあるが、中心に心が動くことがなければならないと指摘する。

一方、心が動くという抽象的なものとは別に、マーケティング効果を数値化することも重要になる。「ROIやKPIを考えることも当然ですが、最大化するためにこそ、心を動かすというやりかたがある」という堀氏。関係性を数値化して最適化する左脳的要素と、エモーショナルな右脳的要素、これらのハイブリッドが必要だと、講演を締めくくった。