ECサイトで取り入れたい指標「ROAS」とは？CPAとの違いや適切な目標値の考え方

運用型広告の配信をおこなうとき、目標を明確にすることは最初のステップとして大切です。その目標の指標として配信量などを置く場合もありますが、多くの場合広告の費用対効果である CPA や ROAS を設定します。

特に EC サイトを運用する際には ROAS を採用することが多いです。では ROAS とCPA の違いはどこにあるのでしょうか。また目標 ROAS はどのように設定すれば良いのでしょうか。今回は ROAS の定義から設定方法までご紹介します。

ROAS とは広告の費用対効果を示す指標

ROAS とは Return On Advertising Spend の略で、かけた広告費に対して得ることができた売上を表したものです。一般的に％を用いて表現され、数式にすると下記になります。

広告によって得られた売上／広告費 ×100（％）

ROAS の数値が高ければ高いほど、かけた広告に対する売上が高く、広告の成果が高いということになります。ROAS で使う数値は「売上」なので、原価や人件費は考慮されていません。そのため ROAS 100％だと事業としては赤字になります。

売上ではなく利益を表す指標は「ROI（Return On Investment）」です。商品によって利益率が異なるため、広告を運用する際の指標として用いられることは少ないですが、自社で運用をおこなっている際には意識したほうが良いでしょう。

広告管理画面上での ROAS

広告管理画面上で、売上は「コンバージョン値」として確認することができます。売上をコンバージョン値に設定する場合は、Google Tag Manager などを使用して別途データを管理画面に送信する必要があります。またコンバージョンページが異なる場合は、任意に値を設定することも可能です。

売上が「コンバージョン値」なので、ROAS は「コンバージョン値/費用」で確認することができます。Google 広告や Yahoo! 検索広告の場合は「％」で表示されず、ROAS 100％の場合は「1.0」となるので、注意が必要です。

CPA との違い

運用型広告の目標で用いられることの多い指標として「CPA（Cost Per Action）」があります。CPA はお問い合わせや購入完了などのコンバージョン1件に対して、いくら費用がかかったのかを表します。

CPA はコンバージョン1件の価値が同じ場合に目標に用いられ、ROAS はコンバージョン1件の価値が異なる場合に目標に使います。

たとえば BtoB 向け SaaS のコンバージョンの「お問い合わせ」や「資料請求」、来店型ビジネスの「来店予約」などはコンバージョン1件の価値は同じです。

もちろんそのコンバージョンが成約になったのかどうかという点で価値に違いはありますが、Web 上で完了するところまでを考えると同じになります。

一方で ROAS は EC サイトなど1コンバージョンの価値が異なる場合に使用します。同じ CPA でも極端に安い商品ばかり売れていたら、広告からの売上は想定よりも低くなっているかもしれません。

このようにコンバージョンの価値が異なる場合には ROAS を使用して、広告の費用対効果を正確に測る必要があります。

ROAS での運用に向いている商材・向いていない商材

広告運用の目標として、ROAS か CPA を置く場合が多いことはここまで紹介してきましたが、どちらを使うかは商材によって向き不向きがあります。

ここからは ROAS 運用に向いている商材と向いていない商材についてご紹介していきます。

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