電通、首都圏1,600人が「全国の主要51都市にどういうブランドイメージを持っているか」を大規模調査

全51都市を「リッチ」「ユニーク」「コモディティ」「ノン」という4つのストーリーで分類。

冨岡晶（Web担編集部） 2021/1/26 8:00 調査／リサーチ／統計 | 調査データ

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電通の社内横断チーム「dentsu abic（電通アビック）」は、「全国51都市ブランド調査」の結果を発表した。調査時期は2020年6月3日～7日。

全51都市を4つのストーリーで分類

この調査では、全51都市（県庁所在地と政令指定都市）に対する印象を、首都圏在住の1,600人（20～60代男女）に、8つの行動意向（観光来訪意向、交流意向、応援意向、愛着意向、ファン意向、貢献意向、仕事意向、居住意向）として質問し、各都市のイメージを構造化した。51もの都市イメージを構造化した調査は、電通としても初の試みだという。

それによると、日本の主要51都市は、以下の4つの「ストーリー・マトリクス」に分類された。

「リッチストーリー型」4都市
イメージされる平均ワード数が最も多く、多様な意味がバランスよく存在する。情緒的な形容詞も多い。各ワードを結ぶハブワードが複数見られ、それぞれが意味の広がりを持っている。ワード間のつながりと結びつきも強く、豊かなストーリー性を持つ。行動意向もすべて高い。
「リッチストーリー型」の例：横浜
「ユニークストーリー型」22都市
個性的な意味と一般的な意味が混在する場合と、一点特化型の資産が存在する場合に分かれる。強い文脈と弱い文脈が混在し、ハブワードの少ない都市も見られる。資産ワードが情緒的形容詞へとつながっていない場合が多く、意味の広がりやストーリー性が表れる都市は少ない。一部の行動意向が高い。
「ユニークストーリー型」の例：青森
「コモディティストーリー」18都市
ワード数が最も少ない。市単位の固有の意味も少なく、県単位の意味が多く見られる。県庁所在地など一般的なワードが多く、ハブワードも少なく、ワード間のつながりや結びつきも弱い。差別性に乏しい一般的な意味構造となっている。全ての行動意向が低い。
「ノンストーリー型」7都市
コモディティストーリー型よりもワード数が多く、個性的な文脈が見られる一方で、ネガティブなワードや文脈が見られる場合がある。全ての行動意向が非常に低い。