企業起点と顧客起点――2種類のOne-to-Oneコミュニケーションと“レリバンシー”

企業が行うOne-to-Oneコミュニケーションには、何を起点にしてシナリオを設計するかという点で基本的に発想が異なる二つのタイプが混在している。それは、企業を起点とするOne-to-Oneと顧客を起点とするOne-to-Oneである。

企業起点のOne-to-One

企業起点のOne-to-Oneでは、まず伝えたい内容があり、主に蓄積された過去の顧客データ（「履歴データ」とする）によって対象のセグメンテーションとターゲティングを行い、顧客ごとに最適と思われるシナリオを実行する。商品の訴求ターゲットを購買履歴データによって絞り込んだり、あるいは購買履歴を分析してメールマガジンのコンテンツを顧客の志向に合わせて差し替えたりしてパーソナライズするのがそれだ。

カスタマー・リレーションシップ・マネジメント（CRM）システムを利用して行われてきた顧客ポートフォリオ管理とセグメント別アプローチも、その典型的な例だろう（図4）。RFM分析2などによって自社にとってのロイヤル顧客を見分け、新規顧客にリピート顧客、そしてロイヤル顧客へとランクアップしてもらうためのコミュニケーションを行う。優良顧客には特典を提供し、手厚くもてなす。購買履歴を分析して似た傾向を持ったクラスターを抽出し、クラスターごとに最適と思われるコンテンツでプロモーションを行うこともある。たとえば「海外高級ブランドが大好き」なクラスターで、これまでスーツやジャケットを購入しているがまだコートを買っていないロイヤル顧客に、バーバリーのコートの会員限定セールへの招待DMを送るといった手法だ。

図4　企業起点のOne-to-One

これらの手法では、企業側がプロモーションの計画を作り、実施対象を絞り込んでコミュニケーションを最適化するために履歴データを使う。この履歴データによって同質のニーズを持つと思われるセグメントを作り、訴求したい内容に応じてターゲティングを行い、セグメントの特性に応じてコンテンツを最適化するわけだ。

この種のOne-to-Oneは、大量一斉配信型のコミュニケーションよりも明らかに反応は良いが、コンテンツ制作の負荷やオペレーションコストが重く、本格的に実施するには相当な覚悟が必要だった。One-to-Oneと聞くと多くの人が「大変そう」と考えるのは、このタイプのOne-to-Oneを思い浮かべるからだろう。それでも高度なレコメンデーション技術が低コストで普及したことによって、レコメンドエンジンを使ったコンテンツのOne-to-Oneは比較的簡単に実現できるようになった。

顧客起点のOne-to-One

一方、顧客起点のOne-to-Oneは、顧客の動きや状況の変化に対応するコミュニケーションである。

一番簡単な例は、Eコマースで商品購入者に送られる注文確認のメールや商品発送メールのような、いわゆる「トランザクションメール」だ。拍子抜けする人もいるかもしれないが、普通のメールマガジンよりも開封率はずっと高い。ポイントプログラムでポイントがたまってカスタマーランクが上がった顧客に送るお祝いのメッセージや、あと少しでカスタマーランクが上がる顧客に対する「あと100ポイントでゴールド会員ですよ」といったメッセージもそうである。

資料請求や商品購入の翌日、3日後、5日後……といった具合に送られてくる「フォローメール」も、顧客の資料請求や商品購入を起点としたOne-to-Oneだ。

最近では、スマホアプリから取得できる顧客の位置情報を使い、店舗の近くにいる顧客に来店促進のクーポンをプッシュ通知で送信するといった例もある。1.1でクロスチャネルOne-to-Oneコミュニケーションの活用シーンとして紹介した、位置情報とウェブの閲覧履歴から今いる場所の最寄り店舗でお気に入り商品の試着を勧めるシューズメーカーの例はそのバリエーションだ。顧客起点のOne-to-Oneは、カスタマージャーニーをベースにしたOne-to-Oneといえる。

旅行予約サイトの例を挙げよう（図5）。顧客がアメリカ・ニューヨーク行きの飛行機の空席を調べていたら、ニューヨーク路線の同じ日の運賃が安くなったときに知らせるのはもちろん、飛行機とホテルの予約後は現地で行われる予定のイベントやホテル近くのお薦めレストランの紹介、出発が近づいたら現地の天気予報や気温、お勧めの服装を案内するなど、顧客のカスタマージャーニーに合わせて考えられるコミュニケーションのタイミングはたくさんある。

図5　顧客起点のOne-to-One

「レリバンシー」が高い顧客起点のOne-to-One

顧客起点のOne-to-Oneは、企業起点のOne-to-Oneよりも反応が高い。それは、そもそも「顧客のために」送られるメッセージだからだ。「なぜ自分にこのメッセージが送られてきたのか」がはっきりしている。自分宛てのメッセージであることが明白で、いわゆる「自分ごと」として認識されやすいのである。

英語でレリバンシー（relevancy、形容詞はレリバント（relevant））という言葉がある。直訳では「関連性」だが、マーケティング用語として使うときには「その人にとって意味がある」「興味・関心がある」「好みや嗜好に合う」といったニュアンスとなる。文脈によっては「自分ごと」と言い換えることもできる。ちょうどよい日本語訳がないので、ここではレリバンシーのまま使うことにする。

顧客起点のOne-to-Oneは企業起点のものよりも、このレリバンシーが高いのである。もちろん、企業起点のOne-to-Oneも一斉配信するメールマガジンのようなOne-to-Manyのコミュニケーションに比べればレリバンシーは高いが、顧客起点のOne-to-Oneには及ばない。長年Eメールマーケティングでセグメント配信やターゲティングメールのトライアルを繰り返してきた経験から言うと、蓄積された履歴データを徹底的に分析して精緻な顧客セグメントを作り、どんなにコンテンツを最適化してメールマガジンを配信しても、顧客の行動データに基づくOne-to-Oneにはまったくかなわない。

たとえば、Eコマースにおける顧客起点のOne-to-Oneの定番である「カート放棄フォローメール」3からのCVRは、レコメンドエンジンで顧客ごとにパーソナライズされたメールマガジンにおけるCVRの数十倍に達する。

マーケティングメッセージのレリバンシーを高めるには、顧客にとって興味・関心がある、あるいは役に立つ内容でなくてはならない。

企業が伝えたいことで顧客にとってレリバントな内容は、図6のA∩Bの部分だけである。しかしほとんどの場合、企業はAをすべて顧客に伝えようとするため、多くのマーケティングコミュニケーションは顧客にとって雑音でしかない。どんなに工夫を凝らしたプロモーションメールも、顧客にとってレリバントでなければスパムである。開封されなければまったく意味がない。まず、レリバントでなければマーケティング効果も期待できないのである。

アドテクノロジーを含む多くのマーケティングテクノロジーの目的は、このA∩Bを探し出して、マーケティングコミュニケーションを顧客にとってレリバントなものにすることである。

図6　レリバンシー

企業起点のOne-to-Oneから顧客起点のOne-to-Oneへ

少し前まで、One-to-Oneの主流はあくまで企業起点のシナリオだった。マーケティングコミュニケーションがまだ企業からのマスコミュニケーション型の情報発信を基本としていた上、顧客に関するデータも、購買履歴を取得するのが精いっぱいだったからだ。顧客起点のOne-to-Oneといってもできることはごくわずかで、トランザクションメールのように単なる事務的な連絡手段程度にしか捉えられていなかった。単品通販型Eコマースの業態で、購買を起点としたステップメールやDMが非常に有効であることが知られていた程度だ。

状況が大きく変わったのは、膨大な顧客データをリアルタイムで収集し処理できる環境が整ってからである。

まず、オンラインではアクセスログによって顧客のインターネット上の行動データを収集することができるようになった。購買データは、Eコマースだけではなく実店舗での購買についても、早いところでは即時顧客データベースに反映される。さらに、スマートフォンのGPSやビーコンによって顧客の位置情報も取得することができる。こうして私たちは顧客の状況をほぼリアルタイムで把握した上、CCCMによってそのデータに基づき各人に最適なタイミングでコミュニケーションを行うことができるようになったのである。

なお、これらのデータの収集と活用に関しては顧客への説明と同意が必要であることは言うまでもない。収集されるデータの種類と量が急増するのに伴って、企業には個人情報およびパーソナルデータの取り扱いに関して慎重な対応が求められる。顧客からパーミッションを得るためには、顧客にとっての明確なベネフィットが必要であり、以下に述べるような顧客サービスの視点からの仕組み作りが欠かせない。

これからのOne-to-Oneコミュニケーションでは、リアルタイムデータを使って“今、この瞬間”の顧客の状況変化に対応する、顧客起点のOne-to-Oneが主流になっていくだろう。

今の時代、顧客の関心は限りなく細分化されていて、その時々で違うものに振り向けられている。いくら研ぎ澄まされたメッセージでも、顧客の関心が「こちらを向いていない」ときにはなかなか届かない。顧客の関心が「こちらを向いている」瞬間を捉えて顧客の状況に応じた最適なメッセージを届けようとするのが、リアルタイムデータ活用の考え方である。仮に同じメッセージを届けるにしても、タイミングは一人一人異なる。

先にも述べたように、メッセージそのものがOne-to-Oneである必要はない。重要なのはコンテンツよりもタイミングなのだ。私たちは「タイミングのOne-to-One」と呼んでいるが、それは顧客をマーケティングの中心に据えるカスタマーセントリックな考え方だといえる。

タイミングの重要性はいろいろなところで検証されている。

アメリカのある旅行予約サイトでは「空席検索者フォローメール」を送信している。同サイトで路線と日時を指定して航空各社の料金と空席を検索した後、予約を入れずに同サイトを離れると、しばらくしてリマインドメールが送られてくる。「空席状況は変わりやすいので、ご予約はお早めにどうぞ」というメッセージとリンクが張られたボタンがあり、ボタンをクリックすると自分が検索した条件の最新結果が表示される。最初は空席検索の翌日に送信していたのだが、それでも驚くほどのCVRだったという。システムが進化して最短で4時間後に送信できるようになったため翌日と当日4時間後の送信でA/Bテストをしてみると、4時間後のCVRは翌日の1.5倍近くに達したという。

図7は、筆者がイタリア・フィレンツェまでのフライトを検索した翌日にそのウェブサイトから送られてきたEメールのイメージである。同じ検索条件での最新の最安運賃が掲載されており、ボタンをクリックするとウェブサイト上の検索結果画面に遷移する。

図7　リマインドメールの例

今後は日本でもCCCMのようなマーケティングテクノロジーの導入が進む。まずは、前出のカート放棄フォローメールや、商品閲覧の履歴に基づいたEメール（たとえば同じ商品を短期間に何回も閲覧している客に対して、その商品とその他のお薦め商品をEメールで紹介する）のような、販促効果が高い施策が多くのECサイトで実装されることになるだろう。

2008年に筆者が参加した、アメリカのソルトレークシティーで開催された「Omniture Summit」（現「Adobe Summit」）というカンファレンスでは、すでにOmniture Site Catalyst（現Adobe Analytics）のアクセスログを使って自動化されたカート放棄フォローメールの事例が発表されていた。さらに、Eメール・マーケティング・システムのベンダーでもある米Listrakが2015年1月に発表したレポートによると、2014年には全米におけるEコマース上位500社の34.3％がカート放棄フォローメールを送信している上、前年比約46％増と、高い伸びを示している（図8）。

図8　米Eコマース上位500社のうちカート放棄フォローメールを送信している企業の割合（出典：「2014 Research Report and Look Book」、2015年1月21日および「2013 Research Report and Look Book」、2013年10月15日）

リアルタイムデータが進化させる顧客起点のOne-to-One

ここまでリアルタイムデータ活用のプロモーショナルな効果を紹介してきたが、“今、この瞬間”の顧客の状況変化に対応することは、本質的にプロモーションというよりは接客・サービスに近い行為である。リアルタイムデータを活用したOne-to-Oneコミュニケーションは、実は「顧客と長期的に良い関係を築く」という本来のOne-to-Oneのコンセプトに近づいていくのだ。

たとえば、カート放棄フォローメールはアメリカではすでに数多くの試行錯誤が行われていて、その結果が共有されている。商品をカートに入れたままの顧客には、どんなEメールを送れば決済に進んでもらえるだろう。すぐに思いつくのは、カートに入っている商品やその他のお薦め商品が大きく差し込まれて「カートの商品をお忘れではありませんか？　今なら5％オフです」などと訴求するような購入促進のEメールである。

しかし、実際にはその種の購入促進メールからのCVRが必ずしも高いわけではない。「何かご不明な点があれば、こちらの番号にいつでもお電話ください」「カートの商品につきましては、岡本様のために在庫を1週間キープしておきます」といった内容の、コールセンターの電話番号やスタッフの画像が差し込まれたサービス案内のようなEメールの方がCVRは高い傾向にあるのだ（図9、10）。このようなEメールにはもちろんお薦め商品なども掲載されることがあるが、メインコンテンツはサービスの訴求であり、多くの事例分析で「サービスタッチが大切」と結論づけられている。買い物の途中で「どうしようかな」「後で考えよう」「買って大丈夫かな」などと迷っている顧客にとっては「コールセンターの電話番号は？」「在庫がなくなったらどうしよう」「返品はできるのかな」といった疑問や不安に応える情報の方が必要とされていて、レリバンシーが高いわけだ。

同時に、ウェブサイト上の行動を監視されているような「気持ち悪さ」についても、顧客サービスの視点から設計された親切な仕組みだと感じてもらえれば印象はずいぶん違うだろう。

図9　CVRが高いカート放棄フォローメールの例（1）

図10　CVRが高いカート放棄フォローメールの例（2）

先に、短期的なROIを追求するOne-to-Oneと長期的なリレーションシップを目的としたOne-to-Oneを対比して説明したが、顧客起点のOne-to-Oneにおいて両者は必ずしも相いれない関係ではなく、長期的なリレーションシップのためのコミュニケーションの方が短期的なROIも高まる傾向がある。

顧客サービスと考えると、コミュニケーションのタイミングは数多くある。Eコマースなら、初めてウェブサイトを見た人のための機能やサービス内容の説明、利用において困ったときの案内、購入商品を迷っている人へのレコメンド、商品購入後の使い方の説明など、それぞれのタイミングで顧客に必要とされる喜ばれるコンテンツ（レリバントなコンテンツ）が届けられるし、可能であればそこに販促情報も盛り込める。たぶん、リアルの店舗で優秀なスタッフがやっている接客と同じようなコミュニケーションが求められているのだ。実際、このようなシナリオはすでに国内でも導入され、効果を生んでいる事例もある。リアルタイムデータを使った顧客起点のOne-to-Oneは、プロモーションよりもサービスに近い形になるのである。

CCCMの導入やカート放棄フォローメールのような手法はいずれ珍しいものではなくなるだろうが、そのときに重要なのは、どのような顧客体験を提供するのかという戦略とそれを実現するためのコミュニケーションノウハウになってくるはずである。

プロモーションから顧客体験の提供へ

リアルタイムデータとして今後さらなる活用が期待されるのは、位置情報をはじめとする各種センシングデータである。

センシングデータとは、GPSや加速度センサー、温度センサー、カメラといった各種センサーから取得されるデータだ。スマートフォンなどのモバイルデバイスやウェアラブルデバイスから得られるデータ以外に、自動車や家電などのデータも含まれる。いわゆるIoTの世界である。

スマートフォンのGPSで取得できるユーザーの位置情報に基づいて該当エリアの情報をEメールで送信するといった取り組みはすでに始められているし、たとえばユーザーが店舗の半径500m以内に入ったら自動的にクーポンを送信するといった「ジオフェンシング」と呼ばれる技術もある。

しかし、単に「そこにいる」というだけでいちいちEメールやプッシュ通知でクーポンを送られても迷惑なだけだ。位置情報だけではなくその他の顧客情報に基づき、顧客にとって好ましい最適なコミュニケーションを行う必要がある。前述したシューズメーカーのOne-to-Oneコミュニケーションのイメージのように、位置情報を単独で活用するのではなく、CCCMに取り込んでその他のデータと併せて分析し、顧客の役に立つ情報を提供することに意味があるのである。ここでも必要なのは、顧客サービスの観点なのだ。

位置情報以外のセンシングデータの活用については今後、少しずつ具体的な活用事例が出てくるだろう。それはまさに「顧客体験」の提供になってくるはずである。

たとえばSalesforce Marketing Cloudの導入事例で紹介されている「Fitbit」は、ユーザーの各種データ（歩数や運動量、体温、脈拍数、睡眠時間など）をリアルタイムに収集し、そのデータに基づいてユーザーのスマートフォンにさまざまなメッセージを送信しているという（図11）。Fitbitを使い始めるとウエルカムメッセージが届くし、たとえばウォーキングの5000歩達成を祝ってくれる。さらには、睡眠不足を心配してアラートメッセージを送ってくることもあるし、本体の電池が切れそうになったら教えてもくれる。そのうち、体調や運動量に応じてフィットネスクラブやサプリメントを紹介することもできるようになるだろう。

図11　リストバンド型活動量計・睡眠計「Fitbit」

ここまで見てきたように、同じOne-to-Oneでも企業起点と顧客起点では考え方が大きく異なる。CCCMはもともと履歴データを使った企業起点のコミュニケーションから始まったが、今後はリアルタイムデータを使った顧客起点のOne-to-Oneへとシフトしていく。同時に、その目的もプロモーションから顧客体験の提供へと大きく変わっていくことが予想される。したがって、口先だけではない本当にカスタマーセントリックな思考ができなければ、CCCMを十分に使いこなすことはできなくなるだろう。