Webサイトには2つのストーリーが絶対に必要。でも･･･【ライター目線のWeb制作⑥】

Web制作では2種類のストーリーを作ることが重要。企業や商品を効果的・魅力的に伝える表のストーリーと、アクセスした人をコンバージョンまで導く裏のストーリーです。

小越建典 2012/11/1 22:53 サイト制作／デザイン | 解説／ノウハウ

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ホームページは文章や画像、映像などコンテンツが命です。どんなに美しいデザインや先進のプログラムを使っても、中身が充実していなければ、主役の魅力は伝わりません。雑誌や書籍の編集・執筆をルーツとするライターの私にも、Web制作をお手伝いする機会が増えてきました。ここでは、コンテンツ制作を生業とするライターの目線から、Web制作の現場で役立つ情報を連載します。

Webサイトには2つのストーリーが絶対に必要。でも･･･

　Webサイト制作では、2種類のストーリーを作ることが重要だと、私は考えています。ひとつは、企業や商品の特徴を効果的・魅力的に伝える表のストーリー。同じモノでも、重点を置くポイントや書く順番、文章表現によって、伝わり方は全く違うものです。
　もうひとつは、アクセスした人をどのようにコンバージョンまで導くか、という裏のストーリーです。こちらが意図するように、アクセスした人が動いてくれるよう、マーケットを理解しなければなりません。

ケーススタディ「iPhone 5を販売するサイト」

　たとえば、先般登場し、話題になったiPhone 5をWebサイトで販売するとします。画面が3.5インチから4インチへサイズアップしたことは、最も大きなトピックのひとつ。従来モデルのiPhoneユーザーにとっては、大変興味のあるポイントでしょう。
　しかし、これからスマホの利用を検討するユーザーにアピールするなら、優先度は下がります。市場で4インチのスマホは決して珍しい存在ではなく、ターゲットにとって「iPhoneを選ぶ理由」は他にあるからです。
　その点を考えると、こんな風に2組のストーリーを描けます。
※簡略化した内容です。実際はもっと複雑なストーリーになります。

●iPhoneの既存ユーザーに訴求する場合

【裏のストーリー】
モデルチェンジで進化した点を中心にアピール
↓
それによって生活が変わることを訴求
↓
新モデルへの買い換えを促進。他モデルへの乗り換えを防ぐ

【表のストーリー】

画面の大型化、高速通信への対応やプロセッサーの高速化など
それによって具体的に何がどれほど快適になるか
↓
下取りキャンペーンなど既存ユーザーのメリット
↓
「iPhone 5に変えた方が良い」「だからiPhoneは手放せない」というオチで締める

●スマホ新規ユーザーに訴求する場合

【裏のストーリー】

他のスマホに対するiPhoneの優位性をアピール（気持ち・機能）
↓
それによって生活が変わることを訴求
↓
数多あるスマホの中からiPhoneを選んでもらう

【表のストーリー】
デザインやサイズ感、操作感などiPhoneが積み重ねてきた世界観
※実際のユーザーに取材するなど体験・体感を重視
↓
アプリの機能性や安全性、スムーズな動作
LTE対応や大型化など他のスマホに追いついた点
など機能・スペックとそれで良くなったこと
↓
「スマホはiPhoneしかない」「あなたもiPhoneの世界へ仲間入り」というオチで締める

　訴求するマーケットによって、裏のストーリーは違います。それによって、サイトに書くべき内容や順番、語り口（表のストーリー）も変わるのです。

Web制作現場の問題点

　表裏2つのストーリーづくりが充実していなければ、Webサイトの目的を適切に果すことはできません。しかし、実際には、この点が意識されることはほとんどない、というのが、Web制作の現場を見てきた私の所感です。
　実は、プロのライターが入っているときこそ要注意。たとえば、上記のようなiPhoneの紹介を実力のあるITライターが担当すれば、しっかり読み応えのある記事にしてくれます。だからこそ、誰も疑問を持たず、プロジェクトが進行してしまうのです。読んで楽しいコンテンツでも（雑誌ならそれで良いかもしれません）、目的を持った企業サイトとしては機能しないでしょう。

マーケットを理解するコンテンツ制作者

　そんな事態を防ぐには、マーケティングとコンテンツ制作、両方のバランスが大切です。私は、精度の高いWebサイトを作るには
①コンテンツを理解するマーケティング担当者
②マーケットを理解するコンテンツ制作者
③両方を統括できるプロデューサー
のいずれかが必要だと考えています。Webコンテンツ研究所は、まさしく②のマーケットを理解するコンテンツ制作者を信条に、Web制作をお手伝いするプロジェクトなのです。
　Webコンテンツ研究所では、そんな能力とポリシーを理解していただける無料の提案サービスを行っています。詳しくは、以下の記事をご覧ください。

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■□■筆者・小越建典について■□■

小越建典は、都内の編集プロダクションで活躍するライターです。雑誌や書籍の編集、執筆でキャリアを積み、企業Webサイトのライティングも多く手がけます。最近は中小のサイトを中心に、ディレクションまで含めた案件が急増。現在は、出版系のメディアと一般企業のコンテンツを、半々程度の割合で制作しています。
Web制作の現場やコンテンツのあり方に問題意識を持ち、情報発信にも努めています。Webコンテンツ研究所主宰。

ライター・ディレクター小越建典
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