Twitterだからといって顧客対応のポリシーは変わらない／アイスタイル（アットコスメ）

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@cosme（アットコスメ）
http://www.cosme.net/ [2]

化粧品・コスメのクチコミサイト「@cosme [2]（アットコスメ）」を運営する株式会社アイスタイル [3]では、Web 2.0黎明期から培ってきたコミュニティサイトの運営ノウハウを活かし、5個のTwitter公式アカウントを開設している。ソーシャルメディアポリシーを策定し、Twitterを通してリアルタイムに肌の悩みが解決できる企画「スキンケア学園2011」を実施するなど、企業全体としてTwitterに積極的に取り組んでいる。

アイスタイルではTwitterの活用をどのように考え、どのように運用しているのか、同社でサイト企画を担当するサイト開発部の服部めぐみ氏と、広報を担当する広報・IRチームの小笠原香苗氏に話を伺った。

アットコスメ公式Twitterアカウントのプロフィール（データは2011年4月5日時点）

名称：アットコスメ
[4] ID@atcosmenet [4]	自己紹介 コスメ美容の専門サイト＠cosme（アットコスメ）の公式twitter。サイトの更新情報やお得なプレゼント情報、クチコミで人気のコスメ情報などをお届けしていきます。⇒http://tinyurl.com/atcosme
	位置情報：港区南青山 Web：http://www.cosme.net/ [2] フォローしている数 13,994 フォローされている数 12,927 リスト 762 ツイート 3,923

より多くの人にアットコスメを知ってもらうため公式アカウントを開設

アットコスメでは2009年11月25日にTwitter公式アカウントを開設し、2010年4月から本格運用を開始したという。運用開始時は何を目的としていたのだろうか。

株式会社アイスタイル
サイト開発部
第3グループ チーフ
服部 めぐみ氏

「当初は情報発信ツールとして手軽に利用できるという点で、アットコスメの情報発信を目的にTwitterを導入しました。当時はTwitterが流行り始めた時期でもあったので、どんなユーザーさんに興味を持ってもらえるのか知りたかった、というのも理由です。はじめは情報発信が目的でしたが、半年くらいTwitterを続けてフォロワーが増えてきたこともあって、もうちょっとフォロワーを増やせばマーケティングツールとして使えるのではないかと考え、2010年4月ごろに本格運用を始めました」（服部氏）

Twitterが普及する以前と今では目標にも変化があったのだろうか。

「アットコスメとしては、すでにサイトの会員になっている方には、新しいコンテンツを見てもらいたいので、新規コンテンツや毎日更新されるコンテンツ情報をお知らせしています。また、Twitterのフォロワーがアットコスメを使っているユーザーの方だとは限らないので、そこからどうやってアットコスメの会員になっていただくか、という使い方もしています。フォロワーは、1万2千人ぐらいいるのですが、40％ぐらいがアットコスメ会員の方ではないんです。ですから、今は新規にアットコスメ会員になっていただくことも目的に、まだ会員になられていない40％のフォロワーの方向けに、今アットコスメに登録するとこんな商品が当りますよとか、面白い情報を提供したりしています」（服部氏）

Twitterからの新規会員獲得を目標の1つに掲げているアットコスメのアカウントでは、目標の達成度はどのようにチェックしているのだろうか。

「たとえば、bit.lyでURLが何回クリックされているのか、リツイートがどのくらいされているのか、1か月間にどのぐらいフォロワーが増えているのかなど、数値を軸にして見ています。ですが、世の中の一般的なリツイート数やクリック数が明文化されているわけではないので、私たちのなかで知見として、このぐらいフォロワーが増えれば効果がでてくるだろう、というものをチェックしています。一般的な数値を明文化すべきかどうかというのは、他社さんの状況を見てからです」（服部氏）

個々の施策に対する目標数値はあるのだろうか。

「もちろん目標数値はあります。目標値に届かない時には、つぶやきの回数を増やしたり、つぶやきの時間帯を変えたりするなどの工夫をしています。たとえば、占いコンテンツであれば、朝やっているテレビの占いに合わせてつぶやいたりする、夜のTwitter利用が多いなら夜につぶやいたりする、といったようにコンテンツによってつぶやきの時間帯や発信する回数をわけたりしています」（服部氏）

Twitterをはじめた当初の目標は、Twitterを通じた情報発信だったというが、一定のフォロワー数を獲得できたことから、現在はアットコスメの利用者（新規ユーザー）を増やす目的だと話す服部氏。現在はフォロワーの6割にあたるアットコスメの会員に情報提供をしつつも、新規アットコスメ会員の獲得を目的としているため、既存会員向けの企画は別のTwitterアカウントで立ち上げるなど、運用方法も工夫をしているとのことだ。

すべての企業アカウントをツイナビに申請

アイスタイルでは取材時点で5つの公式Twitterアカウントを運用しているが、アットコスメがTwitterの本格運用を開始した2010年4月当時、会社全体としてはどのような取り組みがあったのだろうか。

株式会社アイスタイル
経営管理部
広報・IRチーム
小笠原 香苗氏
広報公式アカウント（@istyle_inc [5]）

「あのころ（2010年4月）は、一般の女性の方々もTwitterを使い始めたタイミングだったので、実店舗のアットコスメストアやECサイトのコスメ・コムなど、アイスタイルのTwitterアカウントのすべてを公式アカウントとしてツイナビに（Twitter公式ナビゲーター）申請をし、法人として認定をしていただきました。全社的には、だいたい同じタイミングで本格運用を開始しています」（小笠原氏）

• アットコスメ [2]：@atcosmenet [4]
• アットコスメモバイル [6]：@atcosme_mobile [7]
• コスメ・コム [8]（ECサイト）：@cosmecom [9]
• アットコスメストア [10]（実店舗）：@atcosmestore [11]
• アイスタイル [3]広報公式アカウント：@istyle_inc [5]

アットコスメがTwitterの本格運用を開始したころ、アイスタイルが所有する他のTwitterアカウントはどのような運用をしていたのだろうか。

「リアル店舗を運営するアットコスメストアが、アットコスメよりも先にTwitterを始めていました。リアルの顧客接点をもっていてTwitterを一番使いやすく、店舗の情報を流していたのでフォロワー数もかなりありました。また、ECサイトのコスメ・コムも顧客のリテンションが目標にあったことから、アットコスメよりも先にTwitterを始めていて、新規の商品が出たタイミングで情報を流す、といったことは随時していました」（小笠原氏）

では、他のアカウントと比べて、アットコスメの本格運用が後発になったことにはどんな理由があったのだろうか。

「アットコスメの目的は、サイトで直接商品を販売することではありません。コスメ・美容の総合ポータルサイトとして、ユーザーさんに支えていただいているサイトなので、Twitterの使い方は一番難しい。Twitterの運用方針がないままに走ってしまうことで、ご迷惑をおかけしてはいけないと考えていたんです」（小笠原氏）

企業がTwitterを使ってタイムリーにコミュニケーションを取る場合、明確な運用ルールが不可欠である。特に、アットコスメのようなコミュニティサイトの運営会社には、企業や顧客に対して常に中立的な立場が求められるため、発信する情報には細心の注意を払う必要があるようだ。取材の時点で、アイスタイルでは、全社でソーシャルメディアポリシーの策定を進めており、この記事が公開されるころには完成している予定だ。

Twitterの運用に人的リソースを取られることはほとんどない

アットコスメのTwitterアカウントは服部氏ともう1名、同じサイト開発部 第3グループの後藤氏の計2名で運用しているという。業務時間外の対応は行っているのだろうか。

「業務時間外にも見ていますし、返信もしています。Twitterってその時に返さないといけないと思うんです。たとえば3連休とかの後に返すと『えっ？　そのつぶやきっていつのだっけ』という反応にもなりかねないので、できる限り24時間以内で返したいと思っていて、もし返せない場合は、お休みなので少しお待ちくださいといったようにフォローをするようにしています」（服部氏）

実際にTwitterにかけている人的コストは何％ぐらいなのだろうか。

「今はイベントをやっているので、0.5人月くらいかかっています。ただ、サイト上のコンテンツを引っ張ってきたり、カスタマーサポートに聞いたりしているので運用時間はそれほどかかっていません。あとは、Twitterクライアントの『つぶやきデスク [12]』を使って、占いなどの基本的なツイートを自動的に配信したりしています。コンテンツの更新情報もRSS連携で自動配信されるのでサイトを更新するだけでいいので、Twitter側に時間を取られることはないですね」（服部氏）

企業向けのTwitterクライアントを使い始めたきっかけはなんだったのだろうか。

「Twitter上のユーザー管理ができなくなってきたことが理由です。フォロワーが6000人を超えたあたりから、喋った相手がどういう人だったかということを管理することが難しくなり、何か解決策がないかと探し始めたんです。最初は他のTwitterクライアントを使っていましたが、ソフトの動作が重かったんです。毎日たくさん届くリプライに、サクサクと返事ができないところが、私たちのなかで一番のストレスだったので、もっと軽いツールを探し、いろいろなツールを検討したなかで、つぶやきデスクをご紹介いただいたんです」（服部氏）

企業向けTwitterクライアントのなかには軽快な操作を実現するためにAjaxを利用しているサービスが多いが、企業のなかにはInternet Explorer 6などのブラウザによる利用を義務付けている企業も少なくない。そのため、軽快な操作を実現するためのAjaxが、逆に動作が重くし、運用のストレスとなってしまうこともあるようだ。

会員向け企画は別アカウントにしてアンフォローを防ぐ

アットコスメ会員がフォロワーの約60％を占めるという公式アカウントでは、どのようなツイートをしているのだろうか。

「つぶやきの種類としては、占いやニュース、プレゼント情報を発信していて、配信するタイミングは編集会議で決めています。たとえば、占いはその日の1日を決めるものだから朝、プレゼントは応募する商品をじっくり選んでほしいので、考える時間が多い夜寝る前など。もともと、アットコスメ自体のPVが上がるのが22時からということもあって、それに合わせてプレゼント情報も22時に発信することに決めたんです。楽しみにしてくださっている方へ、どういうタイミングでどのような情報を投げかけた方がよいのか、コミュニティサイトの運営で得た知見をTwitterにも活かしています」（服部氏）

ブランド関連ワードを含むツイートに対して何かアクションはしているのだろうか。

「公式アカウントの開始時期には、アットコスメに関してつぶやいている人など、サイトに興味を持ってくださっている方を積極的に探して、こちらからフォローしたりもしていましたが、今はそこまでは行っていません」（服部氏）

フォロワー数を増やす方法などはつかみつつあるのだろうか。

「アットコスメの場合、フォロワー1万人達成したのが2011年1月1日だったんですが、フォロワー1万人までは速かったと感じています。1月以降は、ユーザー参加型のコンテンツをTwitterで始めたので、既存ユーザーとのコミュニケーションが増えました。ただ、そうすると自分に関係のないツイートがタイムライン上に流れてくることも多くなってしまうので、フォローを外されること（アンフォロー）も増えてしまったり。それなら、会員向けの別アカウントを持ったほうがいいだろうということになり、アットコスメ編集部のアカウント（@ayaka_atcosme [13]と@merry_atcosme [14]）を用意することにしました。ユーザー参加型のイベントをやるときは、アットコスメ編集部のアカウントを使うことで、フォロワー数を減らさないように考えています」（服部氏）

フォロワーを継続的に増やしていくためには、新規フォロワーの開拓と同時に既存フォロワーの維持も視野に入れるべきである。この発想はウェブサイトやリアルの世界ではすでに定着した考えであるが、Twitterのフォロワー増加施策として実際に行動を取れている企業はまだ少ないのではないだろうか。コミュニティサイトを長年運営してきた同社ならではの先進的な取り組みとして注目すべきだ。

Twitterを使えばユーザーの声を気軽に聞くことができる

アイスタイルでは、Twitterを通したリアルタイムのコミュニケーションも企画している。その取り組みの1つとして、リアルタイムに肌の悩みが解決できる企画「スキンケア学園」について伺った。

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スキンケア学園2011
http://www.cosme.net/item/item_id/800/special/skincare2011event/index.html [15]

「Twitterで『どんな企画があったらいいですか？』とアンケートをとったときに、お肌の悩みやメイクに関する情報を発信してほしいという要望がすごくあったんです。そこから、タイムリーに悩みが解決できたら嬉しいはず、という話になり、美容のプロの方に回答してもらうコーナーとしてスキンケア学園を始めました。スキンケア学園を始めたことで新しいユーザーが増え、アットコスメを知らないユーザーにも情報を届けることができましたので、良い結果になったと思っています」（服部氏）

キャンペーンの参加人数は当初の目標に対してはどうだったのだろうか。

「基本的には達成しています。ただ、効果測定はTwitterキャンペーンの難しいところだと思います。求める指標によっては、数値が出せなかったりするので、広告の施策などには活かしづらいかもしれないですね。クライアントに対してのお約束とか取り組みというのは、ハードルが高い部分もあると思いますし。私たちのアカウントでは指標も目標もありますが、どのくらい数値が達成できたのかだけを目的としていません。だからこそ、自由にできているのだと思います」

その他に、Twitterを始めてみて気づいたことなどはあるのだろうか。

「ユーザーの声をすぐに聞くことができて、反応を気軽に確かめることができたのは予想以上に良かったことですね。『こんなコンテンツアップしました』とつぶやくと、『ここをもうちょっとこうしたほうが良かった』とか、そういった意見がすぐに聞ける。また、アンケートツールとしても使えるかな、と思っています。たとえば、『化粧品には月にどのぐらいの金額を使いますか』とか、そういう質問をつぶやくとみなさんが答えてくれるんです。特集を作るときにも、『春の新色で気になるブランドを3つ挙げてください』とつぶやけば、みなさんが答えてくれる。もちろん母数がどのぐらいなのかという部分はありますけど、編集部の会議でも大切なみなさんからの声ということで、参考にさせていただいています」（服部氏）

社内共有がなくても、担当者が変わってもTwitterの対応は変わらない

アイスタイルでは、Twitterの運用方法について社内共有やトレーニングは特に行っていないというが、担当者が変わることで、対応方法も変わってしまうことはないのだろうか。

「うーん、変わらない気がしますね。発信する内容がだいたい決まっていますし、アットコスメ独特の文化がありますから。アットコスメはユーザー参加型の情報サイトですから、そこを運営するなかで、編集部として発信するための基本ルールというものがソーシャルメディアポリシーとは別にあるんですよ。中立サイトという強烈な個性があるので、そこでのなかの人の発言をどれだけフラットにするかというノウハウがずっとあるので、それに則っていれば主役はユーザーだというスタンスは絶対に変わらないですから」（服部氏）

コミュニティサイトとして明確なルールがあったとしても、実際に運用をするのは“人”である。アイスタイルの担当者はTwitterのことをどのように捉えているのだろうか。

「基本的にTwitterが好きなんです（笑）。私自身も個人のアカウントを持っていますし、日ごろ利用していて新しい発見をしたりとか、世の中こんなふうに考えている人がいるんだとか、そういった部分がわかるので」（服部氏）

アットコスメ以外のTwitterアカウントでも同じことがいえるのだろうか。

「ユーザーさんと同じ目線の担当スタッフが付いているところがいいんだと思います。たとえば、モバイルサイトは利用ユーザーの世代が若いので、担当者も年齢も若いんですよ。モバイルの担当者もモバイルのコンテンツを作ること自体を楽しんでいるので、ネタの作り方やキャラクタも他のアカウントとちょっと違っていたりするんですけど、すごくキャッチーな言葉を選んでレスポンスが返ってきやすいようにするとか、そういった工夫ができる。逆に、全然興味がない人が担当になったらネタも尽きますし。会話をするのも辛いので苦しいと思う」（小笠原氏）

Twitterとコミュニティサイトの違いはコミュニケーションの速度

10年前からコミュニティサイトを運営してきたアイスタイルはTwitterをどう捉えているのだろうか。

「去年、マーケティング業界でソーシャルメディアが盛り上がりを見せていましたが、弊社のなかでは、『当たり前のことなのにみんな何を騒いでいるの？』という雰囲気でした。メディアを運営していくうえでのポリシーや一般の方に対する接点の持ち方など、どういうスタンスでメディアを運営していくのかという考え方が、私たちは10年前から変わっていないんです。ソーシャルという新しいツールが出てきたことによって、コミュニティや一般消費者の声を基盤としない運営をしていた人たちも、メディアとして活用しはじめるようになったので、ソーシャルのコミュニケーションが新しい考え方に見えているのではないでしょうか。恐らく、カスタマーサポートにものすごく注力されている会社さんも、私たちと同じような感覚をTwitterに持たれていると思います」（小笠原氏）

年配の役員など、Twitterに慣れ親しんでいない経営メンバーから批判的な意見が出ることはないのだろうか。

「批判というわけではありませんが、活用自体にリスクはともないますのでソーシャルメディアポリシーを作成しています。ただ、それはソーシャルメディアに明るくない人からの意見があったためではなく、中立的な立場で運営を行う弊社としての責任だと考えているためです。また、弊社では、役員もTwitterの個人アカウントを持って参加していますから、その楽しさも、考えるべき点も共有できていると思います。弊社の役員はネットでクチコミサイトをやろうと考えたくらいの人たちですし、障壁はかなり小さいといえるかもしれませんね」（小笠原氏）

会社として共通のポリシーを持ち、長年コミュニティサイトを運営してきたアイスタイルでは、Twitterとコミュニティサイトの違いをどう捉えているのだろうか。

「今までと違うことといえば、速度でしょうね。考えている時間がどれだけ持てるのか、そもそも返信すべきなのか、すべきではないのかなどは、ノウハウ化できていないかもしれません。どういうタイミングでリプライしたらいいのかとか、中立的な立場としてのツイートを即座にできれば理想かもしれませんが、瞬間的な反応のみで対応してしまうと問題を起こしかねない。そこは個人のスキルというか、大げさかもしれませんが精神力の問題にもなってきますよね。コミュニケーションをするうえで、担当者個人の能力に頼らざるをえないところが大きいのは、今までと違うところだと思います」（小笠原氏）

最後に、10年間変わらぬポリシーでコミュニケーションを続けてきたアイスタイルが、どのような展望をいだいているのか伺ってみた。

「弊社がソーシャルメディアにアレルギーを覚えないのは、10年間変わらずそうしたことに注力してきているからなんです。消費者主導型の市場をつくっていくために、消費者の声を中心に運営を行ってきました。ウェブサイトも、リアル店舗も、消費者の声というデータベースを中心に運営していく。その軸が化粧品という会社です。

Twitterなどのソーシャルメディアが台頭するような世の中になり、10年間同じポリシーでビジネスを続けてきて良かったと考えますし、誇りに思ってもよいのかな？　と思う部分はあります。ですが、弊社社長の吉松が新聞取材をお受けした際、『10年前に描いていたものがどれだけ達成できていますか』という質問に対し、『2割くらい』と答えているように、消費者の声を市場へ届けるため、中立な立場でユーザーとメーカーをつなぎ、双方のお役に立つようやって行くべきことは、まだまだあるんです。私たちアイスタイルグループは、これからも変わらないポリシーを軸に、ネットとリアルの領域で、チャレンジを続けて行きたいと考えています」（小笠原氏）

コミュニティサイトの運営者であるアットコスメから見れば、Twitterのように使うツールやコミュニケーションする場所が異なることはあっても、運用における基本的な考え方に大きな違いはない。そのため、これまでに培ってきた運用ノウハウの延長線上にあるものとしてTwitterをスムーズに受け入れることができたのだろう。一方で、長年コミュニティサイトを運営してきた彼らでさえ、ノウハウを蓄積している段階にあるというTwitterならではのスピード感には、より注意を払うべきかもしれない。

Twitterの即時性を活かした企業アカウントの運営を検討・実施している企業担当者は、同社のように、ソーシャルメディアポリシーの策定を検討してみてもいいかもしれない。Facebookなど、他のソーシャルメディアの活用も検討していると話す同社に今後も注目していきたい。