2018年、デジタル広告費がテレビ広告費をついに追い抜く【電通調べ】

電通の海外本社である電通イージス・ネットワーク（DAN）は、「世界の広告費成長率予測」（2019年6月改定）を発表した。電通イージス・ネットワークは、59カ国・地域の広告費の成長率を分析・推計して、年2回公表している。対象媒体は、テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、映画館（シネアド）、屋外／交通、デジタルが中心。今回は2018年実績の確定と、2019年・2020年予測の改定が行われた。

世界の広告費、2019年は厳しい状況に

それによると、2018年の世界の広告費成長率（実績）は4.3％。2019年の世界の広告費成長率（予測）は3.6％に落ち込むと予測された。世界情勢の不透明さが経済にも影響しているほか、中国・ロシアなどの成長減速が見込まれており、前回（2019年1月）予測の3.8％を3.6％に引き下げた形だ。

ただし、デジタルが広告市場の成長を後押し。インド・ブラジル・英国・カナダなども高成長率で好調を続けており、2020年には成長率4.1％まで回復すると予測されている。

デジタル広告費がテレビ広告費をついに追い抜く

デジタル広告に限ると、2018年のデジタル広告費の成長率（実績）は、14.9％。2019年の成長率（予測）は、前回予測11.5％より上昇し12.0％、2020年も前回予測10.8％より上昇し11.0％と、二桁成長を維持する予測だ。

国・地域別の成長率予測

4マス媒体は、ラジオ以外の新聞・テレビ・雑誌はマイナス成長となっており、この状況は2019年も変わらない。2020年にテレビがプラス成長に回復するが、全体的に厳しい予測がされている。

一方デジタルは、世界の総広告費に占めるデジタル広告費のシェアは、2018年実績が39.0％で、初めてテレビ広告費の34.9％を上回った。オンライン動画広告とソーシャルメディア広告が、市場成長を牽引。とくにモバイルデバイス自体の普及成長率が21.4％と大きく寄与した。

この勢いは変わらず、2019年に41.8％、2020年に44.5％まで、デジタル広告費のシェアが拡大すると予測された。また対象59カ国・地域のうち、2019年には26カ国・地域における媒体別広告費の構成比で、デジタルがトップになる見込みだという。

媒体別成長率予測（全世界）

媒体別のシェア予測（全世界）

日本市場は、予想を大きく上回る成長を見せる

日本市場については、2018年の広告費成長率は、前回予測0.2％を大きく上回り、実績値2.2％と上昇した。デジタルの運用型広告が想定を上回るペースで伸長したこと、マス4媒体社がデジタル広告を追加したことなどが要因と見られる。

このため2019年の広告費成長率は、前回予測の0.6％から上方修正され、1.2％で堅調成長すると予測されている。デジタル広告は運用型広告を中心に14.5％の成長を予測。とくにモバイル（21.2％）、オンライン動画（29.2％）、マス4媒体社が提供するデジタル広告が成長を牽引する見込み。2020年も、東京2020オリンピック・パラリンピック競技大会の好影響で、2019年を上回る1.8％の成長率が予測されている。

調査概要

• 【調査対象】59カ国・地域
• 【対象媒体】テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、映画館（シネアド）、屋外／交通、デジタル。日本の広告市場のみ、その他媒体（折込、DM、フリーペーパー／フリーマガジン、POP等）の広告費が含まれるため、媒体別シェア予測では、それらを除外した数値を用いている。
• 【調査内容】年2回、改定と新規予測を実施。